在美國零售市場上，來自歐洲的零售商是絕不可小視的，其中值得關注的是3家，分别是Primark、Aldi和Lidl。本文主要讨論Primark在美國的策略，供國内零售人參考。

整理/王子威@零售威觀察

作為一家英國零售商，Primark主要銷售服裝、配飾、美妝、箱包和家居用品。

本質上看，Primark橫跨了時尚界的兩個增長領域：折扣和快速時尚。據其母公司美國聯合食品公司(ABF)2017年的年度報告顯示，Primark 通常可以在6周内将産品從設計理念變成商品，擺放到貨架上。

▲波士頓Downtown Crossing的Primark

Primark在自有品牌領域也做的不錯，共有13個子品牌。它的旗艦市中心店的平均面積為4萬平方英尺（約3716平方米），目前分布在歐洲10國和美國。

2015年9月，Primark進入美國市場，在波士頓Downtown Crossing開設旗艦店，并在賓州Bethlehem開了一個面積近70萬平方英尺（約65032平方米）的DC。

位于波士頓的這家Primark在“淘便宜貨”的消費者那裡獲得巨大成功，因為其價格低于大多數現有折扣零售商：Bernstein的分析師表示，Primark比H&M便宜40%，比Forever21便宜20%。

在2017年9月截止的年報中，Primark在全球獲得89億美元銷售額，345家店中有163家是在英國以外的地區，Coresight Research的數據顯示，Primark的海外店鋪在2017财年的店均收入為3520萬美元，這意味着，位于美國的8家店鋪大約帶來了2.81億美元收入。

作為一個時尚零售商，Primark是極少數不玩電商的那種奇葩，但這不意味着Primark不用其官網、不用社交媒體來提升品牌知曉度和店内流量。

Primark的官網可以被認為是一本宣傳冊，告訴消費者有什麼商品、有什麼價格，但是就是不能下單購買。同時，Primark也不做廣告，完全靠口碑營銷和社交媒體營銷來和其1100萬粉絲進行互動。

事實上，當一個企業進入全新市場時，這種打法是給自己找不自在，不過Primark卻建立了一個“新市場（New Market）”團隊——這群人在進入美國市場前，花了2年的時間研究美國市場，并為進入市場而做準備。

除了通過社交媒體進行營銷外，Primark 還與媒體、美容KOL等有影響力的人建立了關系，來培養品牌意識。在2018年4月的财報電話會議上，ABF首席執行官和執行董事George Weston将Primark的整體零售銷售增長歸功于與客戶在社交媒體接觸，尤其是在 Instagram 上。

Primark的歐洲市場和進入美國的點位——波士頓——其實有很多相似之處，包括密集的人口、類似的文化和企業，這些都簡化了Primark适應美國消費者不同需求的過程。

Primark最大的業務來自英國市場，英國的市場需求幫助Primark公司能更好服務美國的“新英格蘭地區（New England）”——該地區包括緬因州、佛蒙特州、新罕布什爾州、馬薩諸塞州（麻省），羅得島州、康涅狄格州。

歐洲的店鋪通常位于繁茂的街道上，客流量極大，而美國東北部地區也是這樣，因此位于波士頓Downtown Crossing的這家Primark就處于一個非常容易吸引客流的黃金地帶。

▲Primark在波士頓的旗艦店

Primark還通過出租旗下的所有資産來保持靈活性，其中許多都來自西爾斯百貨（Sears）。這一戰略将使 Primark 得以擴大或收縮其房地産，以應對美國市場的變化。2016年，Primark在美國開設了4家門店，使其在美國的總面積達到32.2萬平方英尺（約29914平方米）。波士頓旗艦店的持續成功促使 Primark 在開業兩年後。将店面擴大了20% ，達到92000平方英尺（約8547平方米）。 這種面積擴張更是一種店鋪優化，而不是僅僅是擴大面積。

與此同時，Primark在一次電話會議上宣布，将把美國三家門店的面積削減至3.5萬平方英尺（約3251平方米），略低于全球平均的4萬平方英尺（注意，所謂“全球平均水平”，是包括了位于英國和愛爾蘭的一些傳統小商店)。截至2018年7月，Primark已經縮減了在丹伯裡和弗裡霍爾德的商店規模。

管理層将這些調降歸因于優化門店效率，這意味着他們将重點放在提高銷售密度上——并将這一決定描述為“對特定市場的新發現”。 波士頓的旗艦店一直處于較大的規模，這是因為它位于一條繁忙的大街上，這種大店本身也蘊含着吸引客流和提升品牌認知度的作用。

Primark在美國的客流量仍在增長。2018年7月份，Primark最新的店鋪在紐約布魯克林開張，占地60000平方英尺（約5574平方米）。盡管這個店也在一個商場裡，但在主幹道Flatbush Avenue上依然有很好的可見度。

Primark仍對美國市場潛力充滿信心，盡管它繼續以極其謹慎的态度行事。 該公司計劃于2019年在美國東北部以外的地方投資，并在Sawgrass Mills開設一個新店，其位置是在佛羅裡達州日出市的一個奧特萊斯當中。

這個選址标志着一個重大的變化，不過從客流角度看Sawgrass Mills是佛羅裡達州第二大客流中心（僅次于迪斯尼）——每年有4500萬購物者。Primark 預計，該店的位置，以及奧特萊斯其他低價商店，将推動消費者對Primark的品牌意識。

Primark已經在美國市場建立了一個忠誠的追随團體：美國消費者開始對這類折價店鋪産生更濃厚的興趣——消費者來到Primark後，通常會給他們很好的評價，但是在更多的美國地區，Primark仍然不為購物者所知，尤其是那些不常去購物中心或使用社交媒體的顧客。

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《零售威觀察》以全球視角，關注于零售、流通及相關行業的發展和變化，為國内“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平台創始人王子威，獨立零售分析師

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