品牌在談年輕化的最初，或許還會聽到一片質疑聲：到底要不要做？會不會自己阻斷了更多品牌發展的可能性？沒有親近年輕化的企業文化，試水年輕化會不會東施效颦？

諸如此類的問題遏制着人們嘗試的步伐，但顯然它隔不斷滔滔的改革洪流，年輕化的戰線到底還是被推上議程，被動也好，主動也罷。撬動年輕人除了品牌本身有點“活躍”基因，還需要在細節上一點點臻于完善。

開發單獨的子品牌或新品試水年輕化

這是一些經營了十多年的老牌企業選擇的方式，會單獨地針對年輕化做一款産品，接下來在B站、主流社交媒體進行推廣，配合主題性的直播活動，讓産品的聲勢一浪賽過一浪。雖然産品的營銷在跨界中可以相互借鑒，咬準品牌故事，結合新的傳播方式做宣傳，但是化妝品還沒有實現完全快消化的程度，老牌企業很難通過一個支點一次性過渡到新的品牌形象。

因此我們可以看到自然堂在邀請了00後做代言後，還推出了18個SKU的喜馬拉雅膜法面膜。緊接着，涉足了彩妝領域；也能看到溫碧泉在向品牌年輕化靠攏付出的努力，億元的綜藝推廣投資怒刷存在感，兔斯基新品給人耳目一新的清新感；百雀羚在雙11期間發布“四美限量版”，并逐漸加快奔跑力圖為品牌添入新的時代文化符号。

年輕化固然不僅僅面對00後、90後的這群消費生力軍，而且也将讓曾經的品牌使用者心動，她們的心境沒有随着年齡的增長而老化，依然保持活躍而年輕的狀态，喜歡新潮并極具美感的事物。這促使品牌方不得不順時而變。

2017，更多的懸念留給包裝的年輕化

具體怎樣變化，除了設計一款更加輕齡親膚型的産品，打破重來的包裝成了品牌的發力點。

幸美股份旗下的泉潤在2016年末就推出了新一代的補水産品，奶茶杯一樣的造型跳脫出固有的思維方式，在大學城的預售中就獲得了不錯的反響。結合性價比并打造營銷優質内容，全面運用恰客等互聯網引流工具，其新年的市場表現值得期待。

在最近參加的一場企業年會上，記者也接洽和了解到汕頭恒川包材的總經理蔡賢廣最新設計的包裝，這款護膚産品的包裝同樣在包材上有了大膽的體現，不僅僅使用文藝感強的漂流瓶，在瓶身上更有現代浪漫主義繪圖風格的作品，當産品出現在人們視線裡的時候，都能感受到它本身承載的語言：活力動感、别具溫馨浪漫的情懷。不自覺地和年輕化劃上等号。

其實在這之前，品牌方也有獨立的針對年輕群體的品牌，在面膜包裝盒上請了頂級手繪師來設計，明年的呈現方式則更為立體。蔡賢廣也跟記者闡述了包材方與時俱進的精神，有時一個小細節都經過了十數日的醞釀，為的是更加讓人喜聞樂見，不僅能俘獲年輕人，還包括喜歡一切新奇美好事物的人群。

細節深耕，尋找年輕化的語境和方式

外包裝的年輕化升級遠不能在短時間内吸引更多人注意，而在微信推文、産品語言對外呈現方式上，如何用年輕化的口吻去說話，也讓不少企業犯難。

品牌做内容營銷、新媒體營銷及自身文化的宣傳正在考慮逐漸接近年輕人的想法，這不是去模仿和學習語境，而是考慮換血的方式進行人員的篩選，多位品牌運營部負責人曾和記者聊到希望找到一位合适的文案策劃，這裡的“合适”則是很挑人的，看似隻言片語。

比如微信化的語言，如果沒有幽默的語言基因，沒有一個诙諧緊湊的布局，沒有峰回路轉的小創意，沒有持之以恒的活動驚喜放送，那麼這名文案人員是還是無法帶動起來一個社群的氛圍。可以說年輕化是否走得順暢其中還有許多個零部件需要修複完善，甚或直接換掉。

過去談年輕化，給人的感覺隻是換一個包裝或者請一個年輕的代言，但是從實踐者踏出的前路來看，是一個相對複雜的系統調整，不僅關乎産品線、營銷方式的改變、企業價值的重新梳理；年輕化還需要有新銳思想、持續的創意和精準的廣告投放來支撐。我們在接下來還将接觸到更為立體化的活潑的包裝，品牌的年輕化已經逐漸走出思維固化的圍城，将迎向更高階的挑戰。

文/孫翊倫

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