2019年4月11-13日，由中國第一本廣告專業雜志《中國廣告》發起，中國廣告協會指導，上海市廣告協會聯合主辦，中國廣告博物館、複旦大學媒介管理研究所提供學術支持的大型行業盛會——改革開放與廣告業恢複40年高峰論壇暨2019第十八屆中國廣告與品牌大會，在上海寶華萬豪酒店隆重舉行。

4月13日上午，我們邀請到衆引傳播的合夥人、策略創意總監陳陶琦發表主旨演講，他為我們帶來的《營銷冷啟動——内容種草的策略性思考》，談論了内容種草的興起和方式，強調要把内容放到營銷策略層面來思考。

營銷傳播的變化趨勢，内容種草逐漸興起

今天廣告行業，或者說整個營銷傳播行業，已經在發生一些變化，我們需要更多地展望，将來的傳播會是怎樣的。

先從一組數字開始，研究廣告的時候我們都會先從兩個品類來看，一個是個人護理類，一個是美妝類。我們會看到,這兩個品類原來都是大企業、大品牌的天下。但是近兩年發生了一些變化。

比如洗發水的品類，我們從2018年天貓上抓出來的數據，排在第一名的品牌并不是傳統意義上的外資品牌，第一名是阿道夫（ADOLPH)，第三名是SEEYOUNG。美妝這個品類,大家印象中都是外資化妝品集團在把握，拿唇彩來說，有一個國産的品牌完美日記銷量快速上升，2018年是第十位，2019年已經上升到第四位。

為什麼這些年會有這樣一些新的品牌，突破了傳統大企業大品牌的壟斷，快速上升？這些品牌是一些悄然崛起的非傳統品牌，為什麼說是悄然崛起，因為我個人不常看電視，我也不是美妝産品的目标人群，在我去看天貓這些品類的商品數字之前我都沒有聽到過這些品牌，至少我很少看到它們的廣告。它們并不是我們傳統意義上理解的那些企業和大品牌，更重要的是，它們整個品牌營銷的啟動方式是非傳統的。沒有用大廣告、大媒體、大渠道的方式去經營品牌。傳統營銷的方式是，一定要有大廣告的支持，大媒體的投放，大渠道的鋪貨。我們将現在的這種模式稱為營銷冷啟動，它有三個最主要的特點。

● 第一，針對圈層人群，它針對一定是某一個非常精準的圈層人群，是對一些話題、一些興趣聚焦的人群。

● 第二，針對這些圈層人群所在的社交平台，做營銷啟動。

● 第三，内容種草的方式。讓消費者自然而然被這個品牌的口碑影響，而不是被這個品牌的廣告影響。

當我們發現這個營銷現象之後，還會看到很多很有意思的現象，比如說天貓平台上面膜銷量的排名，前兩名一個叫AHC，還有一個MVE，我又去小紅書平台上看了一下這兩個品牌，它們做了大量小紅書的筆記，小紅書上筆記的量是和它們在天貓上的排名量成正比的。内容種草，能夠給商品帶來銷量增長。

我們又去看了淘寶上洗面奶的品類，裡面除了有一個佰草世家，另外兩個是EltaMD和Freeplus。EltaMD直到去年才開了天貓旗艦店，之前一直通過淘寶進行分銷。它也在小紅書上做了大量的内容，這兩個品牌最近兩年把一個商品的品類給做起來了，叫做氨基酸洗面奶。小紅書上面氨基酸洗面奶的筆記數超過了10萬條，EltaMD占到17.6%，Freeplus9.6%，這也使得它們成為了淘寶潔面品類産品中銷量領先的品牌。

通過内容種草進行品牌的冷啟動，這種現象并不是現在才出現，我們在看到這個現象之後，讓我們的數據團隊抓了一組數據——微博賣貨達人的數據。他們不僅僅是淘寶C店的店主，同時也是微博上的達人。我們從數據中發現，在微博上賣貨的達人許多既開淘寶店的，又是微博的達人，這些人已經有3萬多，其中粉絲超過10萬的有很多，前100名的帶貨達人，粉絲總數達到了2.5億。也就是說，通過内容種草進行賣貨，其實已經是一種現實，而不是要等品牌去做了才有。

正确看待内容種草，做好收割轉化

内容種草的背後是什麼？我們認為，更多的是消費者行為的改變。它包括兩個方面：

一方面是消費需求改變。過去為什麼大品牌大廣告很有效，因為對消費者來說，我們滿足的是基本需求，當人們需要滿足商品基本需求的時候，會更多傾向于選擇一個我聽到過的品牌，因為有一個基本的信任。今天，當消費者的基本需求得到滿足的時候，會去尋找符合自己個性細分需求的商品，什麼樣的商品，能夠給我更好的滿足。

另一方面是信息獲取方式的改變。過去，受衆是被動坐在電視機等媒體前，接收品牌的信息。今天，消費者更願意主動參與，主動搜索，主動分享，主動參與讨論。這使得我們品牌營銷的啟動模式變得不同。

内容種草的營銷和傳統媒體傳播的營銷會有些不同。

既然要種草，首先要選種子，選什麼樣的商品，選什麼樣的内容，從什麼樣角度去種草。第二是選土壤，在什麼樣的平台，用什麼樣的達人種，第三個是轉化，這是我們經常和品牌探讨的，很多品牌忽視了這個問題，也比較糾結，自己的用戶留存和銷售轉化在哪裡。草種下去了，話題做出來了，但最後用戶去哪了？如何把口碑轉化成銷量？我們認為，内容種草是圍繞消費者展開的行動，在幫客戶去做品牌和商品的冷啟動時，必須注意三個非常重要的點。

第一，真正聆聽并且重視消費者的聲音。

做内容種草營銷，品牌真正要種下去的種子，不是産品的優點賣點，而是消費者的需求和興趣。在做種草營銷的時候，大家一開始往往想到品牌有什麼樣的優點，産品有什麼樣的賣點，希望把這個賣點能夠種給消費者。大家一定要知道，在内容種草的時候，消費者不是對你的優點感興趣，而是因為自己的需求和興趣才會發生搜索行為。消費者搜索的是他關心的問題，因此，我們需要種下的種子，是消費者的需求和興趣，而産品的優點和賣點隻不過是這個種子裡面發出的芽，開出的花。我們在給一些美容護膚品牌做内容種草會做過多平台的研究：

圖左，是消費者在淘寶上搜面部精華品類時通常搜哪些詞，排名第一的詞是淡斑、抗衰老、提亮膚色，這些詞都是消費者搜索精華類産品時關心得比較多的需求。圖右是我們的客戶想要說的商品的優點，我們的消費者又是如何看這款産品的？我們從這款商品在淘寶、天貓上的用戶購買評論抓了一個詞出來，我們發現，消費者可能不是這麼想你這個品牌的。這款産品，客戶希望打造是針對30歲左右的女性，能夠讓她保持年輕的一款産品。但我們發現，消費者認為這是一款小仙女專用精華。在種草的時候，第一步就是好好聆聽消費者的心聲。這裡還有另外一個案例：3月份，我們和聯合利華淨水器的一款新産品——沁園合作，當時我們搜索電商的商品熱詞，有兩個詞非常吸引我們關注，第一個是大流量，第二個是花生。有一款競品的産品形狀，長的像花生。我們抓住了這個消費者洞察，他們喜歡什麼樣的産品，并且喜歡用什麼樣的方式做這款産品，我們為産品起了一個名稱，叫做小白鲸，這正好能體現産品大流量的特點，我們把這款産品推向了京東。

第二，在合适的地方說他們喜歡聽的故事。

什麼是合适的地方，首先，必須找到合适的人群。剛才講到的小白鲸案例中，當我們把商品的内容做出來後，我們在想，我們到底應該針對什麼樣的人群去做内容種草和傳播，我們通過一個數據平台——京東九數，看購買沁園以及家用淨水器的人群，到底是怎樣的。我們抓出了一些比較有意思的人群，第一個是母嬰一族，這是一個很特别的發現；第二個是數碼潮人，我們發現在京東上經常購買筆記本電腦，以男性為主的16-35歲人群，也是關注淨水器的人群；第三個人群是品質生活家，我們發現，經常購買嬰幼兒防護用品的人群是和我們高度重合的人群，比如說，買嬰兒防撞角的人群，是我們興趣高度集中的人群。

把這樣一個一個人群圈層抓出來之後，我們對這些人群做了非常精準的投放。其次，我們在在種草上做了新的内容。比如說小白鲸，我們和中關村在線合作，我們在一些經常讨論數碼問題的平台上，比如說知乎上，做了内容的種草。内容的種草必須跟受衆的興趣相關，對母嬰人群會做母嬰的内容，對數碼達人會做數碼的内容。這款産品自3月份上市之後，目前已經成為京東淨水器品類熱搜排名第一的單品，也成為京東有史以來月銷量最高的一款淨水器産品，這就是精準抓取目标人群的洞察，以及進行精準人群營銷冷啟動的力量。我們沒有花很多的力氣在京東買很多站外廣告，隻是通過非常精準的方式，就使它獲得了驚人的營銷效果。

在一些社交平台上，比如說小紅書，我們看到完美日記的種草，完美日記的筆記的關鍵詞，都是從目标人群的興趣出發的，沒有哪個關鍵詞講到産品的功能，所有的内容都是消費者關注的需求、利益、場景，甚至是人設。比如說學生黨最适合的口紅是什麼樣的，周末約會的時候最适合的口紅是什麼樣的。

第三，經營流量，更經營消費者資産。

這是很多品牌會關注但也往往會忽略的一點。很多品牌問我們，說種草有沒有用，做了很多筆記，筆記下面有很多的閱讀，閱讀下面有很多的UGC，但銷量到底在哪裡？小紅書今年開始推品牌号，品牌号的作用是什麼？第一是留存用戶。消費者對某一個品類感興趣，看到了你這個品類筆記之後有可能會搜索這個品牌，搜索完了之後看到你的品牌号，點進去後會看到關于這個品牌号更多的筆記，這就是一種内容的聚合，品牌号可以把相關的筆記聚合在這個頁面上，第二，是進一步的互動。在頁面上會有産品的推薦，可以從品牌号轉入到旗艦店，同時，當我這個品牌号聚集了一定的粉絲之後可以發起品牌活動，讓更多的人被我所影響，這是我們僅僅在小紅書這一個平台上做的流量轉化，其實有很多的工作我們可以做。

我們還會發現與其他平台的連接，我們的消費者不是隻在一個平台裡，有可能他一邊開着小紅書，一邊開着天貓。當小紅書上的有一些筆記内容，引起了目标人群關注，他一轉頭去天貓,發現天貓旗艦店講的商品故事,跟内容營銷上講的是不一樣的，效果就會減弱。所以，在電商平台上要做非常好的信息承接，打通整個體驗流程，講的必須是一個品牌的故事。

關于内容種草營銷，有靈魂三問：用戶是誰？去到哪裡？留在哪裡？這不是MCN能夠回答的，我們必須從整體營銷的層面上做一些思考，我們的人群怎麼留存，你對這些人群有沒有畫像，什麼地方可以跟他進行二次接觸，進入人群圈層的方式還有什麼？内容種草,不僅僅關于社交媒體傳播，更重要的是要從企業營銷的層面進行思考。

在今天的營銷環境下,我們看到了新興的非傳統品牌的增長，我們認為,對于很多企業來說，營銷模式需要重構。很多大企業已經使用多品牌零預算的模式啟動品牌。營銷模式的重構,是源于品牌方的思考和行為模式的重構，怎麼思考你的營銷和品牌，如何重構你營銷的行為？首先，你必須學會用數據去解讀用戶和市場，把内容營銷放到真正的營銷策略層面來進行思考。

(本文根據錄音整理，未經本人審閱，略有删節)

整編：朱琦

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