導語

多輪高層洗牌正在讓相宜本草迷失前進方向。近日，有消息稱，相宜本草的市場銷售崗位又 “空降”兩位高管。這已是相宜本草今年更換的第四位重要管理層人員。自2014年放棄上市計劃之後，渠道調整成為主旋律，加大對化妝品專營店的建設成為企業主要投入方向，但是由于商超和專營店渠道競争的加劇，相宜本草化妝品店陷入回款額連降危機。同時，加之不同渠道售價不一、産品日趨老化等問題開始出現，搖擺不定相宜本草雪上加霜。

頻繁換帥

近日，百事食品中國區大客戶部資深總監胡庭洲正式加盟相宜本草，擔任分管銷售的副總裁，統管相宜本草的所有銷售業務。幾周前，曾經在歐萊雅中國負責專業日化線的阙嘉華也加入了相宜本草，擔任負責市場的副總裁一職。今年5月，相宜本草剛剛進行了一輪重要崗位的人事調整：前伽藍集團營銷總裁張昊上任相宜本草CEO；随後，同為前伽藍集團高層的朱文良上任相宜本草CS事業部總經理。

在一系列内部人士調整的同時，自去年開始，相宜本草進行了針對産品形象、銷售渠道的一系列變革。在渠道上，自商超渠道起家的相宜本草力圖在化妝品專營店争得一席之地。在今年的秋冬季營銷策略發布會上，相宜本草相關負責人表示，将加大對化妝品專營店的産品推廣支持力度，力圖在今年實現50%的年增長。

今年剛上任CS（專營店）事業部總經理的朱文良，曾在媒體采訪中表明了相宜本草的渠道方向，“首先應該是鞏固和加強現有的商超渠道的市場份額，它是基礎的力量，同時規範和大力發展CS渠道與電商渠道，關注新興渠道，這樣的戰略在3年内是比較現實的。”

雖然相宜本草在化妝品專營店渠道上寄托了極高的期望，但政策的實際落地過程中卻出現了一些問題。陝西一位不願具名的代理商表示，在品牌競争極為激烈的化妝品專營店渠道，相宜本草的新品在賣點、功效等方面都沒有明顯優勢，返單率并不高。

定價不一

主打本草護膚概念的相宜本草，秉承着“三條腿走路”的策略，在傳統的商超渠道、電商和化妝品專營店渠道都有布局。但多點開花的戰略下，不同渠道的産品售價卻出現了混亂。

“幾天前，在屈臣氏買了盒相宜本草眼霜，花了45元。但是後來無意在家樂福看到，同樣的産品隻要35元。”北京地區一位李女士向北京商報記者透露，不同渠道的相宜本草産品，在售價上的差異較大。“超市之間貴個一兩元尚屬正常現象，但是貴出十塊錢有點太多了。”在相宜本草的天貓旗艦店上，北京商報記者看到了李女士購買的“相宜本草滋養緊緻眼霜”，這款産品在天貓旗艦店上目前以套裝的形式售賣，兩支裝共66元，折合每隻33元。

對于産品的價格不一，相宜本草官方客服人員回應稱，相宜本草的産品價格是統一的，但由于每個店鋪的營銷及促銷方式不同，價格上會有點差别。但北京地區一位代理商認為，這種較大的價格差距，實際上對于相宜本草在化妝品專營店的開拓造成了一定的阻礙。“電商渠道的價格遠低于專賣店，同樣的産品在網上旗艦店可以賣到6、7折，但實體店卻必須全價出售，有些顧客一看價格就走了。電商渠道的低價一方面對實體店形成了分流，另一方面，本土品牌在一些小型的化妝品連鎖店難以建立起品牌優勢。”

布局失策

對于相宜本草來說，2007年可謂是品牌的黃金時期。當時，在傳統商超渠道風頭正盛的相宜本草，吸引了今日資本1000萬美元的注資，推動了品牌的高速發展。2008年至2011年間，相宜本草的銷售收入從2億元增長到了15億元，漲幅高達700%，并于2012年遞交了招股說明書。

但随後幾年，業績的增長勢頭并沒有延續。有業内人士透露，去年，相宜本草的回款約為11億元，較2013年鼎盛時期的23億縮水了一半。從各大渠道來看，去年相宜本草在化妝品專營店渠道的回款額為1.5億元，較招股書顯示的2011年該渠道1.19億元回款額幾乎沒有增長；在大型商超賣場渠道，去年的回款額為7億元左右，遠低于2011年的10.18億元。

“相宜本草在電商上的做得是比較成功的，但是在化妝品專營店和商超渠道上卻出現了失誤。”日化行業觀察員趙向晖表示，2012年之前是相宜本草增速最快的階段。但連續的高增長也讓公司内部的自信心膨脹起來。這一年，相宜本草開始減少賣場促銷投入、縮減地面的導購團隊。另一方面，在化妝品專營店渠道上，2003年與2008年，相宜本草曾兩次試圖進入專營店渠道，但結果皆不如意。

産品老化

“目前，市場上主打草本概念的品牌很多，除了相宜本草外，本土品牌有百雀羚、佰草集。一些外資品牌也有很多主打有機、植物概念的産品。”趙向晖認為，在主動退出IPO後，相宜本草近幾年的發展比較溫吞，市場份額也出現了一定程度的下滑。

趙向晖認為，雖然相宜本草在去年推出了針對年輕人的新品，并且“一年換一次代言人”，但是鎖定90後消費群、推進品牌年輕化不僅僅隻是更換包裝和LOGO，更重要的是對“年輕化”的精髓把握、價值植入以及科技支撐。相宜本草無論是在包裝風格及産品科技成分上都不能将自身與同性質其他品牌産品做出很好的區分。

同時，品牌的升級速度，對于相宜本草來說也顯得過于遲緩。去年，相宜本草對旗下四大明星系列産品紅景天瑩透幼白系列、百合高保濕系列、四倍多萃潤澤系列、芯淨自然系列做了形象和配方上的升級，但是這次升級距離上一次已經有5年之久。“面對年輕消費者更新速度越來越快的産品需求和如百雀羚這些競品快速的新品推出和市場動作，相宜本草對市場的反應速度明顯較慢、也越來越遠離捕捉新一輪年輕消費者的窗口期。”

精彩回顧

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