咔哇熊奶粉是大包粉嗎?6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國代理商聖旦集團的戰略發布會上與公衆見面從2014年誕生于恒大快消闆塊，到2016年被剝離出中國恒大，再到2020年全面轉向國代模式（指“全國代理商模式”），咔哇熊結束了近6年的市場親自操盤，扮演起品牌方的角色，下面我們就來說一說關于咔哇熊奶粉是大包粉嗎?我們一起去了解并探讨一下這個問題吧!

咔哇熊奶粉是大包粉嗎

6月22日，沉寂多年的咔哇熊奶粉在其全國代理商聖旦集團的戰略發布會上與公衆見面。從2014年誕生于恒大快消闆塊，到2016年被剝離出中國恒大，再到2020年全面轉向國代模式（指“全國代理商模式”），咔哇熊結束了近6年的市場親自操盤，扮演起品牌方的角色。

在業内看來，咔哇熊奶粉在經曆2015年-2017年的黃金發展期後，一直處于不溫不火的狀态。原有市場團隊規模龐大，品牌宣傳花了大力氣，但管理未能表現出足夠的高效性和靈活性。“把專業的事交給專業的人來做”，或許是咔哇熊選擇國代模式的一大原因。

據聖旦集團董事長陳寶安透露，在轉為國代模式的3個季度裡，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率已達到35%左右，未來一年的重點是“把渠道和銷售網點打出來”。而面對市場寒冰期，“咔哇熊”如何走好市場最後一公裡，做到與寶媽接觸并被接受，将是一項巨大工程。

國代模式

“經過半年布局，集團現已完成近20個省的銷售人員覆蓋。”6月22日，聖旦集團副總裁潘亮平在戰略發布會上介紹了聖旦公司代理咔哇熊“親融”系列奶粉以來的成果及戰略布局。

潘亮平向新京報記者坦言，不僅是咔哇熊“親融”系列，另一款咔哇熊“蘭佳”系列嬰幼兒奶粉也已轉向國代模式。在業界看來，這意味着此前一直堅持親自操盤的恒大乳業已實質退出咔哇熊奶粉的市場運營，成為坐收“代理費”的品牌方。

說到咔哇熊奶粉，就不得不提恒大乳業。2013年，恒大集團推出恒大冰泉，戰略性進入快消品行業。一年後，恒大乳業集團、恒大農牧集團、恒大糧油集團先後成立。其中，恒大乳業依托的是其2014年收購的新西蘭GMP有限公司及“咔哇熊”奶粉品牌。

官網資料顯示，2014年10月26日，恒大咔哇熊奶粉亮相中超賽場引起廣泛關注，上市僅一年就實現了2億元銷售額。然而兩年後，伴随中國恒大回歸房地産主業，恒大乳業與其他快消品業務被一同剝離出上市公司。

根據中國恒大2016年9月28日發布的公告，其全資附屬公司恒大集團有限公司及其他全資附屬公司與不同的獨立第三方簽訂協議，以總代價27億元出售糧油、乳制品及礦泉水業務的全部權益。其中，恒大乳業的接盤方為深圳市明晟都靈商貿有限公司（簡稱“明晟都靈”）等，售價為3億元。

根據協議規定，中國恒大同意恒大乳業在維護恒大品牌、不擴大使用範圍、不得授權他方使用及造成負面影響的前提下，于交割日後的5年内可繼續使用“咔哇熊”商标及在公司名稱中使用“恒大”字樣。與此同時，恒大乳業也在繼續從事乳制品生産及分銷業務。

不溫不火

如今5年授權期限将至，咔哇熊奶粉尚未真正脫離恒大。

天眼查顯示，恒大乳業有限公司在2016年出售給明晟都靈後，又經曆了兩次易主。2019年1月，恒大農牧集團有限公司控股恒大乳業100%股權。2021年3月，翠林投資集團旗下的深圳市明翠浩天投資有限公司入主恒大乳業。翠林投資集團官網顯示，恒大乳業、恒大礦泉水、恒大糧油、恒大農牧集團共同組成了翠林集團現有農牧食品闆塊。

除快消闆塊各公司易主不易名外，與“咔哇熊”有關的多個商标權屬也掌握在恒大集團手中。據知情人士了解，翠林集團實際為恒大集團關聯公司。

在此背景下，咔哇熊奶粉近幾年一直處于不溫不火的狀态。據聖旦集團董事長陳寶安了解，與國代合作前，咔哇熊團隊從工廠生産、出口貿易到全國分銷都是親力親為，僅咔哇熊“親融”系列奶粉的全國銷售環節就配備了300多人的團隊。如此大的公司體量下，咔哇熊的管理卻未能表現出足夠的高效性和靈活性。

陳寶安認為，2015年-2017年是“咔哇熊”發展較好的一段時期，尤其在市場投放方面花了大力氣，但問題在于，嬰幼兒奶粉不像其他快消品一樣靠打廣告就能撕開市場口子，“賣奶粉是一個特殊的知識傳遞過程，不是說你打了多少廣告消費者就買賬，還在于終端如何跟寶媽頻繁互動，品牌是否在門店賣出口碑，是否能解決不良客訴等。通過這三年在市場上的辛苦總結，他們可能認為由專業的人做專業的事更好一些。”

險中求生

據陳寶安介紹，早在2019年，聖旦集團就與咔哇熊團隊進行了接觸。受疫情影響，雙方直到2020年下半年才重啟合作事宜。轉向國代模式後，咔哇熊如何在競争膠着的嬰幼兒奶粉市場博得一線生機，成為眼下擺在聖旦集團面前的一道難題。

結合我國人口出生率下降、市場集中度提高以及國産奶粉快速崛起等現實情況，陳寶安坦言，嬰幼兒奶粉市場過去20年未遇到的情況在這一兩年集中出現。“這樣一個寒冰期，我們認為也是個機會，有些中小品牌可能堅持不住，但如果在這一年兩年堅持住了，就是勝利者，就有可能賣出一個大品牌或全國流通品牌的效果。”

陳寶安稱，通過聖旦集團3個季度的操作，咔哇熊“親融”系列的全國鋪市率（全國所有門店比例）已達到35%左右，但縣級市以上市場的鋪市密度還不夠。“今年下半年，我們将重點開發每一個區塊的門店密度，從原來一個城市的5家門店嘗試增加到15家門店，所以第一輪的策略肯定是要把渠道和銷售網點打出來。”

他還告訴新京報記者，目前咔哇熊“親融”系列的市場定價為368元/罐，處于高端奶粉行列，但聖旦集團會有意避開一線城市，将布局重點放在2-5線市場。“前幾年咔哇熊的廣告投入比較大，基本上全民都知道這個品牌，但如何走好最後一公裡，如何與寶媽接觸并被接受，是一個巨大的工作量，也是公司未來一年的工作重點。”

據潘亮平介紹，未來咔哇熊“親融”系列将從奧運營銷、新西蘭産地等入手，提升品牌關注度。在渠道管控方面，将保證産品在授權範圍内的唯一性，通過罐底打碼區分不同代理區域和經銷商，防止竄貨，并對竄貨行為實行“三振出局”。

乳業專家宋亮認為，在當前國内嬰幼兒奶粉競争格局下，國代做好咔哇熊并不容易，聖旦集團的優勢在于資金、渠道較為穩定，“制定的控貨穩價策略也很好，關鍵在于執行。”

新京報記者 郭鐵 攝影 郭鐵

編輯 祝鳳岚 校對 盧茜

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