知名品牌，是知名度高且美譽度高的品牌。農産品知名品牌的創建與工商業明顯不同，工商業的知名品牌幾乎都是個别商标品牌，而知名的農産品品牌幾乎都是公用區域品牌，如西湖龍井、煙台蘋果等。

農産品區域品牌是指在生産過程中，充分發揮區域内農業資源優勢，實行區域化布局、标準化生産、産業化經營和規範化管理，産品通過國家地理标志認證和證明商标注冊，具有較高的市場知名度和消費者認可度，擁有較強的市場競争力和占有率，産品附加值較大，經濟效益顯著的優質農産品區域品牌。其不僅具有農産品區域品牌一般特點，而且還獨具優勢，體現其高端産品的特色。表現在：1、品質優良性。優良的品質是高端品牌的基礎，一般要通過綠色食品的認證，甚至要通過有機産品認證。當然要通過這些認證必須在農業生産中采用高新技術，進行标準化生産和規範化管理；2、市場高端性。高端産品一般數量少，市場售價也較高，因此，一般把高消費群體作為目标市場；3、競争優勝性。即充分利用區域性自然資源、勞動力和産品資源優勢，把區域資源優勢轉化為區域農産品競争優勢，因此，具有較高的市場知名度和消費者認可度，即使價格較高也能為不少消費群體接受。4、注冊和認證。區域品牌一般源由某個具有地方特色的農産品由消費者口碑長期相傳而成，起初并沒有官方色彩，但發展到高端階段，注冊和認證工作是必不可少的，這意為這産品品質和信譽的官方承認，具有權威性，對品牌保護不可或缺。

營銷學家菲利普·克特勒認為，品牌是有生命周期的，即品牌也會像産品一樣，經曆一個從出生、成長、成熟、到最後衰退并消失的過程。品牌的完整的生命周期應包括導入期、知曉期、知名期、維護與完善期、衰退期五個階段。品牌生命周期的各個階段互為前提與結果、互相關聯，然而，隻有發展到第三個階段，才能稱之為農産品知名品牌，考慮到區域品牌的自然屬性，許多老品牌可以做到長久不衰。這五個階段，又大緻可以劃為為兩個大的階段，前兩個階段為品牌初創階段，後三個階段為品牌的創優保優階段即農産品知名品牌創建階段。從我國農産品區域品牌的發展進程看，大部分處在第一階段，但也有個别品牌發展到了第二階段。

（一）農産品區域品牌創建階段

在農産品區域品牌創建階段，區域農業資源優勢經過整合初步轉化為區域産業競争優勢。依據競争優勢的形成過程，農産品區域品牌創建過程如下圖所示：

第一步，發掘本地農業資源優勢。

資源禀賦的差異性是區域品牌培育的前提條件。農業生産對自然條件與資源具有高度的依賴性，農産品的品質受自然條件的影響，獨特的自然條件如氣候、上壤以及獨特的生産與栽培方式，往往使得這區域的農産品具有某一方面的獨特品質，從而使得農産品的品質具有鮮明的區域特征，這是農産品建立區域品牌的基礎。從已有的區域品牌來看，其品牌價值往往與該品牌的生産地點密不可分，區域品牌蘊涵了具有地理特征、資源優勢和悠久的人文曆史淵源内涵，與其特定産地有着十分密切的聯系，脫離了特定的區域，就會失去原有的特色。

第二步，品牌定位。

品牌定位是非常關鍵的一步，它決定了資源整合的戰略方向。從理論上講，品牌定位可以低成本戰略和差别化戰略，低成本戰略可以取得價格競争優勢，差别化戰略可以取得非價格競争優勢。首先，發展高端農産品區域品牌不宜把低成本戰略作為首選，因為發展品牌的目的就是要謀取非價格競争優勢，優質優價，提高收入，所以，品牌定位首先要考慮差别化戰略；其次，在品牌定位時也要避免步入高投入高價格的誤區，這是因為如果品牌産品價格高于普通産品太多，就會減少品牌産品的市場需求量，影響區域經濟發展規模，難以獲取規模效益，進而影響品牌發展；再就是，在諸多的差别化戰略中，如産品差别化、服務差别化、渠道差别化以及促銷差别化等，産品差别化是核心，也就是說，工業産品不見得必選産品差别化，而發展高端農産品區域品牌必選産品差别化戰略，高端農産品必須在産品的營養價值、品質以及外觀口感等方面比普通産品有明顯的優越性。

第三步，資源整合。

資源整合，是在區域品牌創建中最複雜繁重的工作。波特的價值鍊理論，對資源整合工作有重要的指導意義。資源整合是通過一系列的生産經營獲得開展的，品牌農産品就是通過這一系列的市場經營活動，充分有效地利用了區域資源，創造了更高的價值。

1、基本活動領域。要做好種子、農藥和肥料等的倉儲和檢驗工作确保農資質量；按照科學流程，做好日常田間管理；要做好農産品的倉儲和保管工作，保證上市農産品質量；要建立通暢的農産品分銷渠道、廣告宣傳等營銷工作；做好科學飲食、烹調指導等一系列售後服務工作，提高産品附加值。

2、輔助活動領域。盡管輔助活動創造的價值要通過基本活動才能體現出來，但不能輕視輔助活動的重要性。沒有良好的交通、灌溉等基礎設施，農産品區域品牌就發展不起來，而發展基礎設施，需要政府出面，協調各方力量共同建設；培養有知識懂技術的新型農民，進行新品種的研發工作以及新技術推廣工作，也是發展現代農業不可缺失的内容。

第四步，初步形成競争優勢。

競争優勢，是在品牌定位的指導下，對區域品牌資源整合的結果。是否形成了競争優勢，主要體現在以下幾個方面：

1、在産品方面，建立了品質優良、穩定的生産體系。産品是品牌的基礎，必須通過一系列資源整合活動，生産出高品質并具有特色的的産品來。

2、在市場方面，産品至少在本區域具有了知名度和美譽度。市場是品牌是否擁有競争力的最後檢驗，區域品牌首先要做到的是在本區域擁有市場影響力，然後逐漸向更廣的範圍傳播。在這個階段，本區域的消費者應該已了解該産品，并以消費該産品為榮。

3、在價格方面，消費者能夠接受較高的價格。品牌競争屬于非價格競争，品牌農産品的價格應當高于一般産品，這是消費者對品牌産品的肯定，同時，品牌農産品的生産成本一般高于普通農産品，讓消費者接受較高的價格，也是品牌持續發展的保證。

第五步，農産品區域品牌初創階段。

具有了較明顯的競争優勢，農産品區域品牌創建的條件就成熟了。這階段有一系列創建工作要落實。

1、認證工作。在中國現階段，大面積發展有機農産品的條件并不成熟。但作為品牌産品至少要通過無公害認證，有條件的要通過綠色食品認證，這些認證工作，對于區域品牌創建非常重要，因為它是産品品質的官方認可，是提高産品美譽度不可或缺的。

2、啟動地理标志認證和證明商标注冊工作。這是農産品區域品牌建設中一項至關重要的工作，标志着區域品牌是否創建起來。在這個階段，政府要發揮主導作用，這是因為一般企業沒有能力整合區域資源，不具備号召區域内企業和農民專業合作組織協同完成認證工作的能力。地方政府是否具備這種協調能力，直接關系到區域品牌能否創建起來。

（二）知名農産品品牌形成階段

就我國大部分農産品區域品牌的發展進程來看，大部分處在創建階段，僅有個别知名品牌達到了高端階段，但很多農産品區域品牌具備了争創高端品牌的條件。一些區域品牌經過前期的努力，産品在品質、市場和價格等方面具有了相當的競争優勢，品牌具有了一定的知名度和美譽度，品牌本身也成為了競争資源，現在可以利用品牌的影響力，加速資源的新一輪整合和引入外部資源，促進産業積聚，逐步凝聚核心競争力，創建高端農産品區域品牌。當然，這個過程是一個不斷持續的循環過程。圖示如下：

在此階段，以下幾步非常重要：

第一步，産業集群。

波特認為産業集群是在既競争又合作的特定領域内，彼此關聯的公司、專業化供應商、服務供應商和相關産業的企業，以及政府和其他相關機構的地理集聚體。産業集群是現代經濟布局的一種重要形式，是提升區域經濟競争力的重要手段。産業集群不僅是經濟空間結構的演變現象，也是提升産業結構的重要組織特征，從而達到規模效應的一種重要區域發展方式。

就區域農業産業化而言，産業集群主要表現在以下幾個方面：

1、生産集群。由于生産品牌産品的效益明顯高于一般産品，農民生産品牌産品的積極性大幅度提高，無論是種植業還是養殖業，在農民專業合作組織、行業協會等的引導下，生産規模迅速擴張，規模效益突顯；

2、加工企業集群。品牌農産品有較高的美譽度，吸引加工企業開發新産品，進行深加工，生産品種繁多的深加工産品，提高産品的附加值。加工企業的加入，更好地開發了市場，滿足了消費者的不同需求，也反過來促進了生産規模的進一步擴大；

3、流通企業集群。品牌的發展帶來農資需求和市場銷售急劇膨脹，吸引區内外流通企業來開展經營活動，而這又促進了品牌的進一步傳播；

4、科技創新活動集群。科技創新需要大量投入，小農經濟由于根本無法支撐，所以，小農經濟條件技術創新活動停滞，以品牌帶動的現代農業創造了科技創新的内生需求，而科技創新活動提高了産品品質，帶來産品多樣化，支撐起品牌的持續發展。

第二步，凝聚核心競争力。

核心競争力是指對本地區或本企業多項發展資源整合後形成的，本地區或本企業所擁有的在本地區或本企業發展中占據重要戰略地位，能夠推動本地區或本企業長期發展的綜合競争能力。就知名農産品品牌而言，它是指區域農業競争能力。一般包括以下三種綜合競争能力所構成。

1、區域資源整合能力。核心競争力源于各項競争資源，能夠有效地把企業、農戶、市場和政府所擁有的各項資源組織利用起來，方能形成核心競争力。能否形成核心競争力，不僅取決于資源基礎，更取決于是否擁有這種充分發揮區域資源作用的綜合組織協調能力。

2、可持續發展能力。有些品牌昙花一現，有些品牌不能做大做強，原因就是缺乏這種可持續發展能力。比如，有些區域品牌剛有些知名度，假冒僞劣産品就橫行，把千辛萬苦培育出來的區域品牌給扼殺了。因此，能夠讓區域經濟長期發展的競争力才是核心競争力。因為區域品牌往往是公共資源，隻有協調好各方利益關系，采取積極有效的保護措施，才能保證區域品牌做大做強。

3、市場擴張力。隻有市場不斷擴張，才能保證品牌農産品可持續發展，做大做強，實現其價值，給品牌參與者帶來經濟利益。而要保證市場不斷擴張，不僅要充分利用有形資源，更要充分發揮信息溝通、品牌傳播和分銷渠道等無形資源的作用，做到貨暢其流。

第三步，做好高端農産品區域品牌維護工作

核心競争力形成之時，就是高端農産品區域品牌成功之日。當然，這個階段還有很多具體工作來做。首先，這個階段務必通過國家地理标志認證，取得證明商标。這些工作是必須完成的，因為這是國家對高端農産品的權威認可，是對前一階段品牌建設成果的官方肯定，是取得消費者認可的前提條件，同時，還能利用商标許可，确保産品品質，打擊假冒僞劣，有效保護品牌建設成果。其次，有關産品質量的認證工作要上一個新台階。盡管不能要求所有産品都達到綠色食品和有機産品，但現在這個階段應該有一部分産品達到這個标準。高品質是高端品牌的基礎。這時候，産品品質應該有一個階梯，大部分産品達到無公害标準，面向大衆消費，一少部分達到綠色食品或有機産品标準，面向高端消費人群。這時品牌策略也應該多樣化，比如可以把區域品牌和産品品牌結合起來，把綠色食品或有機産品再加上産品品牌，既便于消費者識别購買，也有利于利用高端品牌影響力帶動低端産品銷售。

這個階段還有以下幾個問題需要關注：

1、知名農産品品牌建設是一個動态過程。由于消費偏好不斷發生變化，競争态勢随市場環境呈多樣性，品牌建設不是一件一勞永逸的事情。做百年品牌，不等于産品百年不變。品牌越持久越有價值，但産品及相關服務應當随市場需求變化而變化。

2、隻有不斷創新才能保證高端品牌長久不衰。盡管核心競争力一旦形成，具有相對的穩定性，但由于信息越來越公開，信息交流越來越便捷，原來能夠長期保持的一些核心技術等資源，獨占的時間越來越短，這就要求企業根據市場變化不斷創新，始終占據技術制高點，才能确保高端形象。

3、品牌建設應該和區域産業發展相協調。一個地區經濟發展要統籌城鄉均衡發展，品牌建設要成為區域經濟發展有機組成部分，才能廣泛利用各種資源。如果成為本區域的支柱産業，就能得到政府等部門的扶持，品牌建設就會很順利。

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