定位之父裡斯先生在《21世紀的定位》書中談到：如果一家企業，面臨在兩個品牌名之間做一個選擇。一個品牌名感覺看起來會比另一個更好，但是前者無法關聯一個視覺，而後者可以。那麼，他就會建議選擇第二個品牌名，就是那個可以關聯視覺的品牌名字。

“特性命名法”因為通常用的是描述性字眼，如果太過于接近産品本質，往往會像一個品類名，毫無差異化。

這類命名雖然可以達到“阻擊競争對手跟風進入你的領地”的作用，但，同時也丢失了品牌名的獨立性和個性，競争一旦加劇，就淪落為平庸的名字。

《定位》修訂版上就寫到：不得不承認，現在看來《時代》要好于《新聞周刊》，同樣《财富》也要好于《商業周刊》。

特性命名法注重的是“信息的有效性”，字詞對應顧客心智對于品類、品牌的價值點。這種直截了當的方式的前提是：顧客心智認知與品牌命名要表達的要一緻。也就是說，特性化品牌命名的編碼與顧客心智對品牌名的解碼，要更精準、更匹配。

我們通常在命名實踐過程中，發現這是一個難點。會遇見的大概率情況是，企業認為這個名字顧客應該懂，顧客看到後卻一臉茫然。

比如：2019年農夫山泉重磅推出的新品類“炭仌”。

這個新品牌名的編碼和解碼，就是一個大問題。

企業方認為這個名字簡潔清晰地定義了新産品的特點，“炭”代表“炭火烘焙咖啡豆”、“仌”代表“意式低溫冷萃”（先不提這個生僻字的發音問題，隻“仌”通“冰”的含義，相信沒有幾個消費者能意會）。

但是，在真實市場上，有幾個年輕的飲料消費者能讀出這些信息呢？恐怕沒幾個。

特性命名法的吸引力，在于它完全吻合了企業内部命名的操作流程。

産品開發部界定了新産品的主要特點；市場部也從競争的維度界定了對手；品牌部從顧客角度進行了創意。

這種命名工作流程的出發點，以及多部門達成共識的基點，其實就是：産品特征。這當然沒錯，将想表達的信息塞入2個字、3個字的濃縮膠囊裡。但顧客能否充分消化、理解，就是一個最容易被“由内而外”的思考模式所忽略掉的問題。

伊利近兩年來推出的新品牌名，都有這個特征，比如：“植選”植物豆奶、“煥醒源”能量飲料、“每益添”活性乳酸菌飲料、“伊然”天然乳礦輕飲…….從企業角度講，頭頭是道；從顧客角度看，都是無厘頭。

視覺化命名—能同時調動你的左腦、右腦。

先來談一下，品牌名的“語言意象”問題。

語言文字的一個重要力量，來源于語言的意象，也就是說文字産生的意象聯想。根據文字學的歸類，文字可以分為兩種，一種是本身暗含了視覺的文字，另一種本身沒有暗含視覺的文字。

比如“老虎”這個詞彙，當你看到或聽到“老虎”這個詞時，它同時刺激了你的兩個半腦——負責語言的左半腦和負責視覺的右半腦。當你使用“老虎”這個詞彙的時候，就加倍了這個詞彙對你的影響，也有加深短時記憶的功能。這是具備意向聯想的詞彙和不具備意向聯想的詞彙的最重要的區别。

沒有語言意向的品牌名，是2個或3個，甚至4個單字強硬組合而成的符号，這個在心智中沒有任何借力的符号，拿來被陌生的顧客記憶并被理解，會充滿挑戰和不确定性。

當然，也有化解方法，就是不斷重複、重複、重複。對企業來講，就是要有足夠的耐心、足夠的資源，把陌生詞彙，打造成熟悉的詞彙。

再來談一下“左右腦調動”問題

新品牌上市，更高效的傳播方式是使你的品牌名更具備穿透力和記憶度。加深記憶的前提是，名字本身要多調動受衆的感官和大腦的參與深度。視覺化的名字，首先是以文字的形式進入左腦，被左腦接收并進行理解和分解。這裡需要進一步解釋的是：形象化的、意象化的詞彙，通常蘊含着情感。沒有意象的單字組合，與有清晰形象的視覺化名字，就形成了強烈的認知對比和傳播功效的差異。

大家可以感受一下

寵物品類裡的兩個品牌名，一個叫“佩蒂” ，一個叫“瘋狂小狗”；母嬰品類的兩個品牌名，一個叫“佳韻寶”，一個叫“袋鼠媽媽”；美妝品類的兩個品牌名，一個叫“瑪麗黛佳”，一個叫“完美日記”……高效的名字，可以高效開創新的顧客。低效的名字，不僅無法開創新顧客，還會阻礙新顧客的進入。這些企業經營業績的差異，會随着時間的推移，而越發拉開距離。

在命名實踐過程中，命名的方法和步驟也一直是企業家比較關注的話題。

由于各個企業品類競争狀況和企業發展階段并不一緻，并沒有一個能套在所有企業上的命名規範和流程标準。進一步講，頂級的好名字，可遇不可求，也在于企業的禀賦和企業家的認識。

視覺化的名字因為借助了人類大腦獨特的結構和解讀信息的方式，使得其傳播效能放大。那麼，企業家面臨為新品牌命名的工作時，就可以首先考慮“先想視覺”。

這種工作方式，類似于“古人做詩”。

古代的文人墨客經常有感于山水、風景，甚至一草一木，而激發創作靈感，借助一幅一幅的畫面，抒發自己的情感和感悟。

我們熟悉的唐詩中，有婦孺皆知的《詠鵝》，還有《春江花月夜》和《水調歌頭》。這些流傳廣遠的作品，不僅朗朗上口，還能使人長期不忘。古詩詞是中國人偉大的詞語再造的力量發揮的極緻體現。

對于企業家而言，品牌命名也有可能用這樣的方法創造出優秀的新品牌名。

從大年三十到現在，每天都有多位企業家焦慮的來問我，“疫情後怎麼打？”“現在要做什麼準備？”我思考了許久，結合企業主最關心的話題，我回想到35年前裡斯先生和特勞特先生提出的商戰論，我和我的團隊一起從大年初二起開始策劃并開始制作這門線上課程，旨在幫助企業應對疫情後慘烈的競争中活下來！

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