與人交際互動，與人關系構建。交際互動即交流，關系構建即交友，即人的社交需求是——交流和交友。而有人的地方，就有社交。

一、用戶的社交需求

社交：社會上人與人的交際往來（出自《現代漢語詞典》，中國社會科學院語言研究所編纂，第六版）。定義包含兩部分：人與人的交際互動，人與人的關系構建。

人的社交需求是什麼？

答：與人交際互動，與人關系構建。交際互動即交流，關系構建即交友，即人的社交需求是，交流和交友。

人在網上社交需求是什麼？

答：在網上交流，在網上交友。但作為社交産品的用戶，我們的需求不止社交需求，會更多：網絡交友，網絡交流，增值服務，産品性能。能網絡交流和網絡交友的産品，都可以稱之具有社交屬性。

二、網絡交友

網絡交友，在網上和陌生人建立友好關系。和陌生人建立友好關系是交友，和熟人在網上建立聯系，不是網絡交友，是熟人關系遷徙。

交友即構建關系鍊，人構建關系鍊的兩個基本動因，為了更好的生存和為了更開心的生活。

為了更好的生存和更開心生活，我們構建血緣關系鍊（血緣相親），地理關系鍊（地理相近），利益關系鍊（利益相關），同好關系鍊（興趣相同），情感關系（包含婚姻關系）。

血緣關系，血緣相親的人，包含家人和親戚；地理關系，地理相近的人，包含鄰居，同學和同事；利益關系，利益相關的人，包含客戶，粉絲，同事；同好關系，興趣相同的人；情感關系，自己有好感的人。

以上五種關系，不是完全隔離的，血緣關系又多是地理關系，家人親戚大多住在一個地方；有的同學既是地理關系，也是同好關系；情感關系也可以是自己的利益關系，和客戶談戀愛的事很正常。

血緣，地理，利益，同好和情感五大關系中，血緣關系是沒辦法在網上建立的，其他四個都可以，用戶可以在網上結交地理好友，利益好友，同好好友和情感好友。但因為各種原因，用戶在網上，更多的是結交同好好友和情感好友，後文隻分析用戶的同好交友需求和情感交友需求。

三、網絡交流

網絡交流，在網上與人交際互動，表達自我與理解他人。

用戶需要什麼樣的網絡交流？答：自由表達，高效交流，多元互動，低成本交流。

• 自由表達，自由随心的表達用戶合法的觀點，欲望，情緒等。
• 高效交流，即時聯系上好友，快速展開對話，信息即時送達，不被無效信息騷擾，曆史記錄可查詢等。
• 多元互動，多種交流互動方式：文字，語音，視頻，圖片，點贊，評論，紅包，小遊戲，多人視頻等。
• 低成本交流，交流成本低。相較于電話和短信，網絡交流普遍成本低。

四、增值服務和産品性能

增值服務，交友和交流之外的價值，有五類：娛樂遊戲（比如直播和遊戲），信息獲取（比如公衆号和新聞），工具使用（比如支付和文件傳輸），便捷服務（比如訂餐和挂号），其他價值（比如作為第三方賬号登錄和紅包補貼）。

産品性能：下載容易，注冊快捷，操作簡單，運行流暢，UI美觀，交互人性化，産品安全（消息安全，賬号安全，财産安全，隐私安全等）等。

五、情感交友

情感交友，和自己有好感的人建立友好關系，理想結果是成為戀人。用戶的需求是：遇到合适的人，與其進行交流，建立友好關系。社交産品能做的，就是為用戶提供潛在合适的人，并幫他們建立良好的交流渠道。

何謂合适的人呢？網上很多答案，年齡合适，顔值合适，聲音合适，興趣合适，學曆合适，收入合适，性格合适，三觀合适等等。這些答案都是對的，但是社交産品需慎用這些參數。本文以兩種現象來分析合适用戶的人。

兩個現象——初婚年齡的不斷上升，跨省婚姻的上升和同縣市婚姻依舊是主流。

初婚年齡的不斷上升，越來越多的年青人晚婚晚育，使得現在有大量單身的男女青年（珍愛網發布的《2019Q1單身人群調查報告》，中國單身人口為2.4億）。

跨省婚姻比率上升和同縣市婚姻依舊是主流。國家發展，教育提升，交通便利和人口流動等因素，使得越來越多的跨省婚姻出現，也越來越多的年輕人接受跨省婚姻，但基于現實，大部分的婚姻，還是同縣，同市和同省的。能找到的數據是2013年的和2010年的（2010年的數據是圖表形式，放在下段），根據衛計委在2013年中國流動人口動态監測的數據，外出人群結婚對象的選擇以省内通婚為主，跨省通婚占到17%，且跨省通婚中45%都是鄰省通婚。跨省婚姻比率上升和本省婚姻依舊是主流，這種現象還将持續很長一段時間，原因非常多，其中一個是很多獨生子女為了更好照顧父母不遠嫁。

圖片來自：網易新聞，數據來源：梁海燕，蔣梅英《中國流動人口通婚圈研究》

按照圖中數據，可以近似估算，跨省婚姻的比率以每年1%速度增長，估算現在的中國，應該是25%左右的跨省婚姻，同省婚姻占比75%，同縣市的婚姻在60%以上（同省和同縣市都是指戶口所在地）。

大量的适合結婚的青年是單身狀态，意味着有大量年青人有情感交友需求（2.4億單身人口）；同縣市婚姻依舊是主流，意味着對于很多人，在各自的縣市能找到合适的結婚對象。把這兩個現象結合，對于大量适合結婚的單身男女青年，在各自的縣市，有适合結婚的對象。同縣市，這個區域可以适當放大，對于很多單身青年，隻要兩小時能到達，那就是合适的距離。這兩小時指從自己家到達對象家的時間，交通既可以是步行，也可以是汽車。所以，以兩小時能到達為标準，合适的對象應該是在同縣市或附近縣市。

大量年青的用戶有情感交友需求，合适的對象就在他們同縣市或附近縣市，他們之間缺的是一條很好的交流渠道，當下主流的情感交友産品，不能很好的給他們提供交流渠道。

微信“附近的人”沒辦法為他們提供交流渠道，對于經濟欠發達的縣市，大量單身男女青年去外地工作，分散在全國各地，不在本縣市和附近縣市；對于經濟發達的縣市，大量外來人口，進入了本縣市和附近縣市。再者，黑産對“附近的人”這個功能嚴重傷害，導緻這個功能喪失了原本功效。

Soul的“靈魂匹配”沒辦法為他們提供交流渠道，“靈魂匹配”的地區匹配側重同城，用戶在注冊Soul的時候，地址一般是寫的現居地而非戶口所在地，沒辦法把用戶同縣市或附近縣市的人匹配過來。微信用戶的地址，也很多是現居地（現在居住的地區，一般是工作和求學的地區）。

我們該如何幫助“同縣市或者附近縣市”的用戶建立交流渠道呢？

在社交産品上，用戶連接的方式有兩種：

• 一對一讓用戶直接聯系起來；
• 把用戶集中到一起，讓用戶自己聯系他人。

用戶對話環境有三種，私密環境（隻有用戶雙方能看見，他人看不見），半開放環境（部分對話他人能看見）和全開放環境（所有對話他人都可以看見）。

• 第一種連接方式，功能有微信搖一搖（私密環境），Soul靈魂匹配（私密環境），陌陌點點（私密環境），漂流瓶（私密環境）等。
• 第二種連接方式，功能有附近的人（私密環境），附近的動态（私密環境和全開放環境都有），Soul廣場（私密環境和全開放環境都有），交友群（全開放環境）等。

這兩種連接方式都不錯，以第一種連接方式裡的Soul為例，把“同縣市或者附近縣市”的用戶連接起來，需要新增幾個小功能，在用戶資料模塊，增加用戶查看和編輯戶口地址功能，在靈魂匹配的篩選設置裡面，新增選擇同縣市，選擇附近縣市，選擇同城，選擇全國等功能。具體功能設計會有些複雜，需求分得更細小。

為了便于讀者理解，本文把兩小時能到達轉換成了“同縣市或附近縣市”。真實情況不是這個樣子的，有些大的地級市，轄下不同縣之間的距離比較遠，如果道路不發達，兩個小時到不了同市不同的縣，所以産品在設計功能的時候，地區匹配不能簡單的設定為同縣市或者附近縣市，以真實的情況為準。

“同縣市或附近縣市”是個很好的匹配參數，優點很多，最大的優點就是順應用戶的結婚規律。缺點也有，對于部分用戶，不希望在交友産品上遇見熟人，遇見熟人會讓用戶感覺到尴尬。合理利用這個參數，對現有的情感交友産品，會有很大的幫助。情感交友不止服務想近距離結婚的用戶，還需服務其他用戶，所以還需認真考慮其他用戶的交友需求。

情感交友市場，是個很看上去很美的坑，坑了很多社交産品。很多時候，我們覺得這個功能，那個功能，一定可以幫用戶找到戀人，但真實情況，效果不行，不是功能不好，隻是這是些功能僅符合了小部分人的需求。戀情達成涉及的因素很多，大多是社交産品無法影響的，用戶短期在社交産品上達成戀情的概率不高，更多的時候，社交産品給用戶的是希望（能交到戀人）和陪伴（孤獨時有人陪）。

情感交友産品，請一定要重視遊戲功能，尤其是雙人合作遊戲。雙人合作遊戲在某種意義上說，就是聊天室，引導有共同話題的人進行對話。雙人合作遊戲，可以促使用戶有效交流，提升交友成功率；又可以幫用戶排解時間，在用戶孤獨的時候，有人陪，留住用戶。

遊戲騰訊有，而且騰訊的遊戲又多又好，其他社交産品做遊戲還有意義嗎？

有的，騰訊的遊戲玩家，不知是否單身，但是情感交友産品的遊戲，玩家大多單身，這就是優勢，情感交友産品不需要很多遊戲，側重雙人合作類的，隻要十個就行了。

六、同好交友

同好交友，用戶結交與自己有相似興趣的人。用戶的需求是：遇到相似興趣的人，與其進行交流，并建立友好關系。

同好交友有三種情況，對于同好興趣，用戶有時側重興趣的人，有時側重興趣的内容。

1. 側重興趣的人時，用戶會希望構建直接友好關系，比如用戶準備打籃球，需要有喜歡籃球的人一起參與，這個時候用戶會想要構建直接友好關系，以便後期經常互動；
2. 側重興趣的内容時，用戶注重交流内容，不一定需要構建直接友好關系，有可能是構建間接友好關系。比如用戶喜歡某個電影，一群人在某個論壇裡談論這部電影，用戶們之間不見得會構建直接關系，大家一起關注某個圈子或者加入某個群組；
3. 側重興趣的内容時，有的人可以持續輸出優質的内容，用戶為了及時獲取這些内容，會想要和他建立直接友好關系，關注該用戶。

當用戶側重興趣的人時，希望和人互動，産品需要給用戶提供有共同興趣的人，并給他們提供交流的渠道；當用戶隻側重興趣的内容時，希望更多的内容，産品需要給用戶提供更多的内容，一個人産生的内容有限，為了給用戶提供更多内容，就得給用戶提供更多的人，所以産品需要把有共同興趣愛好的人集中到一起，并給他們自由交流的渠道。

一般情況，用戶興趣廣泛，側重興趣的内容，興趣社交産品多是圈子化社交網絡産品。

七、熟人關系鍊

生人社交和熟人社交，差異在于産品是否獲取用戶的熟人關系鍊。在網上添加的生人好友，少數可以變成熟人，但更多的熟人，是我們生活中熟知的人，相處多年的人，我們知道他/她的名字，相貌，籍貫和喜好等，對于網絡好友，我們知道的往往不多。

社交産品獲取用戶熟人關系鍊，有兩種方式：一種是幫用戶構建熟人關系鍊，另一種是引入用戶熟人關系鍊；第二種是正确辦法，QQ和微信都是引入用戶熟人關系鍊。

生人社交産品，用戶側重交友和交流體驗；熟人社交産品，用戶側重交流體驗。引入用戶熟人關系鍊，涉及的主要需求是交流，一般情況下，産品更好的交流體驗可以引入用戶熟人關系鍊，除此之外，産品增值服務也可以幫助引入熟人關系鍊（如紅包補貼）。

八、成年人熟人社交市場依舊有機會

在成年人熟人社交市場，微信是做得最好的，高效的交流體驗，完善的增值服務，一流的産品性能。那麼，成年人熟人社交市場，其他産品還有機會嗎？

微信獲取了我們所有的關系鍊，有些關系鍊是會帶給我們社交壓力的，而這些關系鍊用戶又不能放棄，很多時候，我們會想逃避這些關系鍊。如同有的孩子離不開父母，但是會在QQ空間和微信朋友圈屏蔽父母，因為父母會帶給他們壓力。

其他社交産品有機會的，這個機會不是打敗微信，而是把用戶無壓力的熟人關系鍊遷徙出來，幫用戶構建一個輕松的熟人關系圈。

一個社交産品，一般是先陌生人社交，之後獲取關系鍊，轉熟人社交。生人社交重交友，尤其是情感交友，産品初期需要側重情感交友功能，同時又不能放棄交流體驗，必須堅守交流體驗。熟人關系鍊的獲取，方式采用遷徙用戶熟人關系鍊，辦法采用紅包補貼，引入第三方企業來給用戶發紅包。

九、紅包補貼

發紅包有三個核心内容，發紅包的目的，發紅包的形式，發紅包的規則。

社交平台發紅包，紅包的來源有三個：社交産品發給用戶；用戶發給用戶；第三方發給用戶（一般指企業發給用戶）。

社交産品發紅包的目有三個，引導新的用戶下載使用本産品，引導用戶開通支付功能并綁定銀行卡，獲取用戶熟人關系鍊；發紅包的形式一般是現金；發紅包規則很多，因人而異。

第三方向用戶發紅包的目的有兩個，銷售商品和廣告宣傳 ；發紅包的形式有三種，現金，打折卡（券），商品；發紅包規則很多，因人而異。

本文設計一套發紅包規則。，包的目的是獲得新用戶，獲取用戶熟人關系鍊，引導用戶在本産品進行互動。

規則一

社交平台向用戶發送現金卡，用戶領取現金卡。現金卡有四種：01.元現金卡，0.2元現金卡，0.25元現金卡，0.5元現金卡。現金卡不可轉送他人，不可直接提現，需要轉換為現金才能提現。

平台提供一種遊戲，“幸運碰撞”（随機抽獎遊戲，多位用戶共同參與，隻有一位幸運者），用戶可以向好友發起遊戲“幸運碰撞”，每次參與，都需消耗一張現金卡，參與人員的現金卡面額累計等于1元才可以啟動遊戲，按照一定的規則，随機選出一名勝利者，勝利者獲得全部現金，即1元，1元就可以提現了。

同等面額的現金卡可以一起遊戲，不同面額的現金卡不可以一起遊戲。也就是十位持有0.1元現金卡的用戶一起“幸運碰撞”，最終隻有一個幸運兒獲得全部的1元。

同理，五位持有0.2元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”，四位持有0.25元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”，兩位持有0.5元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”。

規則二

用戶向好友發起“幸運碰撞”，可以用現金，好友參與遊戲也得是現金，使用現金，隻限制同等面額，但不限制人數，兩個用戶隻發0.1元也可以，有一位勝者可以獲得0.2元現金，現金玩法，需要限額，用戶每天參與金額不能超過某個值（有賭博嫌疑，不确定是否違法，讀者慎用）。用戶之間還可以互發現金紅包。

規則三

第三方企業向用戶發送紅包。第三方企業的目的為了廣告宣傳，發紅包形式是商品卡，商品卡可以兌換真實的商品。商品卡分七個等級，分别是1級卡，2級卡，3級卡，4級卡，5級卡，6級卡，7級卡。

1級卡對應價值0.1元，2級卡對應價值1元，3級卡對應價值10元，4級卡對應價值100元，5級卡對應價值1000元，6級卡對應價值10000元，7級卡對應價值10萬元，每十張同類商品卡，可以啟動“幸運碰撞”，最後的赢家或得到一張升級卡，比如十位2級卡用戶參與“幸運碰撞”，最後的赢家可以得到一張3級卡。

商品卡是可以兌換商品的，一般3級卡就可以兌換商品了，3級卡對應的商品價值基本在10元左右。用戶最初獲得的商品卡價值不一，有的用戶獲得1級卡，有的用戶可能獲得3級卡，但是所有的用戶，獲得的商品卡至少比商品價值低一級。比如3級商品，那麼用戶最多可獲得2級該商品卡。

舉例，有五家企業參與，分别是AA奶糖企業，商品是AA奶糖一盒，商品 物流=10元；BB服裝企業，商品是BB運動衣一件，商品 物流=100元；CC手機企業，商品是CC手機一部，商品 物流=1000元，DD家私企業，商品是DD床墊一個，商品 物流=10000元，EE是汽車企業，商品是EE汽車一輛，商品 物流=100000元。

每個企業按照等價值原則，發送商品卡，AA奶糖準備了10萬元的商品（含物流），也就是有1萬份商品，那麼AA企業可以發送100萬張AA奶糖1級卡，兌換一盒AA奶糖，需要AA奶糖3級卡；同理BB服裝企業準備了10萬元的商品（含物流），也就是1千分商品，那麼BB企業可以發送100萬張BB運動衣1級卡，兌換一件BB運動衣需要一張BB運動衣4級卡。

這些商品卡，可以發給100萬個用戶，每人一張卡，也可以給50萬用戶發，每人兩張卡，還可以發送給10萬用戶，每人一張2級卡，一般是每人一張1級卡，為了是讓廣告受衆更廣。

假設有用戶收到1張AA奶糖1級卡，那麼他可以向有同樣商品卡的好友發起“幸運碰撞”，每次都是十張卡一起參與，最後隻有一個人獲得升級卡，十位持有AA奶糖卡1級卡的用戶參與“幸運碰撞”，最後隻有一位用戶可以獲得AA奶糖2級卡，而AA奶糖商品必須的3級卡才能兌換。

所以幸運用戶還得尋找其他具有同樣AA奶糖2級卡的用戶，再來一次“幸運碰撞”，最終的幸運用戶，會獲得AA奶糖3級卡，這個時候，用戶可以兌換商品了，商品會物流發送給用戶。

每一張卡片，包含三種信息：卡片等級信息，商品兌換規則，商品信息。每一張卡就是一張廣告，而且不止一次廣告。

• 第一次廣告，卡片名稱，用戶隻要領取，定會讀一遍商品卡名稱，且極有可能記住自己所獲的商品卡名稱；
• 第二次廣告，用戶會讀取商品信息，知道自己最終能獲得什麼樣的獎品；
• 第三次廣告，用戶獲取商品卡後，會向熟人詢問有無同類卡片，在自己社交媒體上，詢問他人是否有同類卡片。同理，用戶的好友也會發出類似詢問，用戶為了查看是否自己有同類卡片，必會讀取好友的卡片名稱；
• 第四次廣告，每一次用戶參與遊戲，十個用戶都會把卡片名字再讀一遍，甚至商品信息都會再回憶一遍；
• 第五次廣告，每次卡片升級，若還需參與遊戲，用戶也會繼續在社交媒體詢問好友有無同類卡片；
• 第六次廣告，等用戶獲得商品後，極可能在社交媒體向好友展示自己所得；
• 第七次廣告，用戶使用商品，又是一次廣告。

這是七次最基本的廣告，還可以有更多辦法繼續增加廣告次數。一張卡片，成本0.1元，多次廣告，且不止一個受衆，真的不貴了。紅包不以現金，是以商品作為廣告，企業容易接受些。

規則四

社交平台發送紅包，目的為了獲取一定量的關系鍊，發送的形式是現金。社交平台按照一定算法，向用戶發送一定量的紅包，現金紅包，紅包面額統一50元。用戶需将這個紅包發送到一個50人的群裡，每個人都可以領取紅包，用戶本人獲得25.5元，其他用戶都是0.5元。

• 第一種規則，社交平台不需要太多資金，紅包的功能是引導用戶下載産品，獲取一定量的用戶，讓用戶熟悉産品的一些功能，比如好友添加，交流互動，同時獲取用戶少量熟人關系鍊，并引導用戶熟悉遊戲規則。這一切都是為了第三規則做準備。
• 第二種規則，引導用戶在本産品進行互動，感受産品的交流屬性。為第三規則做準備。
• 第三種規則，引導大量用戶下載産品，引導用戶熟悉産品的部分功能——交友，交流，建群等。
• 第四種規則，為了獲取用戶一定量的熟人關系鍊，使産品轉型熟人社交。

廣告是有效的，成本又不高，很多企業承受的起。企業獲得了廣告效應，用戶獲得了意外之财，社交平台獲得了用戶，皆大歡喜。産品需要給用戶生人好友設定一個上限，防止用戶大量添加生人好友，第三規則是容易引發用戶大量添加生人好友的。

對于第四規則，用戶會添加自己的熟人好友嗎？

大部分用戶會的，經過前三次紅包，很多用戶已經添加了部分好友了，50個人的群不大，用戶再加點熟人就可以了。25.5元，是一個很小的金額，但也值得很多用戶去動手添加好友和建群。紅包發到生人群，價值隻有25.5元，發到熟人群，價值就是50了，好東西，和關系親密的人分享，人之常情。

十、補充

2010年的我，從未想過有一天不再登錄QQ，QQ之于2010年的網民，如同微信之于今天的我們。現在很多人不再登錄QQ了，QQ做錯什麼了嗎？

沒有，隻是微信更出色而已。微信很出色，值得各種贊美，但是龐大關系鍊帶來的社交壓力，是一直存在的，沒有其他産品替代，我們才沒有離開，當有其他産品替代時，用戶會離開的。準确的說，不是離開，是把部分關系鍊遷徙出來，微信依舊會是一個高頻的社交軟件。

熟人社交，重交流體驗。其他産品要在交流體驗超越微信很難，但是可以做到接近微信。之後隻要把用戶一定量的關系鍊遷徙出來，用戶會慢慢活躍起來的。

跨省通婚概率一直在增長，學曆越高，跨省概率越高，但我相信同縣市婚姻還是主流。三觀和用戶生活地，年齡，受教育程度關聯很大，不同學曆的人，确實很難對話。

以前大學生少，隻有在發達的經濟區才容易見到，一堆大學畢業生去往經濟發達地區，在那裡生活，然後戀愛結婚。現在大學生很多很多，在自己縣市很容易遇見的。

2001年，普通高等學校畢業人數103.63萬，假設畢業生22歲，那麼他們就是1979年生的，1979年全國人口出生了1700萬左右，也就是2001年的大學畢業生，在同齡人中占比5.8%，男女青年在本省遇見一個同學曆的人的确很難。

到了2018年，全國高校畢業生是820萬，往前推22年，就是1996年，1996年出生人口2057萬，也就是2018年的大學畢業生，在同齡人中占比40%，這很容易在同縣市遇到同學曆的人。在同一個地方長大，又差不多年齡，再學曆相仿的話，三觀合得來的概率很大，戀愛的概率也很大。

本文的紅包玩法隻是一個引路的思路，讀者可以發散思維，想出更多合适的紅包玩法。

本文由 @阿空 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部