作者：錦哲

準購物中心與不充分購物中心

壹 • 準購物中心

01. 購物中心的界定

在國際上，購物中心通常是由購物中心和 Shopping Mall 兩個概念來界定的。

① 基本含義

購物中心是指集“購物，餐飲，文化，休閑，娛樂”等“多功能”經營形态于一體的，具備一定規模的，統一管理、分散經營的消費場所。

購物中心屬于商業不動産的資産範疇。是以運營收益和資産增值為經營目标的。

超大型購物中心，也稱為Shopping Mall（銷品茂），簡稱Mall。

購物中心與Mall，并沒有本質上的區别，隻是Mall更加“大而全”——“規模更大”，“功能更全”。

② 物業規模

一般而言，建築面積在“5萬～10萬平方米”稱作購物中心，“10萬～20萬平方米”稱作Mall。

但二者在規模上并沒有嚴格的界定。通常建築面積在“3萬～5萬平方米”，也稱為“準購物中心”；而“20萬平方米以上”，也稱為“超級Mall”。

在商業地産的實際運營中，一般而言，建築面積在“8萬～15萬平方米”的普适性較好。（當然不能一概而論，不同項目，由于城市能級，商圈口岸，需求競争，經營定位的不同，規模會有所不同。）

③ 經營功能

Mall的經營功能，要遠遠大于購物中心。

Mall是以滿足“中産階級”家庭“全客層”（老中青少幼）、“全方位”（吃喝玩樂購）、“休閑消費”的生活方式為主流經營目标的。

Mall“大而全”的功能，可以滿足人們“一站式”的消費體驗：

“一次購足”（One Stop Shopping）！

“一次享受足”（One Stop Enjoying）！（吃喝玩樂…）

參見：購物中心與Shopping Mall （待續...）

02. 準購物中心的含義

與公認的“标準購物中心”相比，那些“規模不夠大”的購物中心，即建築面積“小于5萬平方米”的購物中心，我們也稱為“準購物中心”。

“準購物中心”，由于“規模不夠大”，是“硬傷”，以後是難以改變的，屬于“缺陷型”購物中心，因此也稱為“次級購物中心”。

“網紅概念”——“小而美”的購物中心，也基本上屬于“準購物中心”的範疇。

“準購物中心”是一個模糊的概念。我們說，規模“小于5萬平方米”是不夠用的；那麼，規模“大于5萬平方米”，比如5.1萬、5.2萬平方米，面積就一定夠用嗎？當然也未必夠用。隻是，規模“小于5萬平方米”，對于購物中心的運營而言，是“規模不足”不可妥協的一個臨界點罷了。

當購物中心的“規模足夠大”時（通常而言，建築面積在“8萬～15萬平方米”，普适性較好），運營起來會更加自如——不論是滿足市場需求、還是應對行業競争，在需要擴大“經營功能”或“品牌數量”時，都有一定的面積作支撐。

參見：購物中心｜多大規模好？（待續...）

03. 準購物中心的弊端

“準購物中心”由于“規模不夠大”，會導緻“功能不齊全”或“商品不系統”，進而不能“充分地”滿足“目标客群”的需求。

不能“充分地滿足客群需求”，就不能“有效地應對同業競争”。這也導緻“準購物中心”存在很大的不确定性：

① 口岸暢旺、競争較弱時

當商圈及口岸的客群數量充足，商場定位準确，而且沒有較強大的競争對手時，“準購物中心”或許還能正常經營，個别項目也會有較好的經營業績。“小而美”的光環抑或也能體現出來……參見：什麼是商業口岸？（待續...）

② 口岸相同、競争較強時

當口岸中的競争對手較強大時——地理位置相當，市場環境相同，物業規模夠大，團隊能力較強；則會出現兩種競争态勢：

其一，競争對手雖然強大，但是，在“市場定位”（“賣給誰”）與“業态組合”（“賣什麼”）上，并未采取“正面競争”的經營策略。此時，“準購物中心”還可以“錯位經營”——“你賣你的，我賣我的”。雖然競争對手會分流一部分市場份額；但是“準購物中心”在“差異化的市場”中還能生存下來。

其二，如果強大的競争對手，在“市場定位”與“業态組合”上，采取“正面競争”的經營策略——“你賣的他都賣，你不賣的他也賣”，無論是“商品與服務”都是如此……那麼，“準購物中心”就很麻煩了！不僅經營業績難以保證，就連維持“正常經營”的“基礎客群”也會被強勢奪走；這樣，商場或将陷入生死存亡的境況中，即使能僥幸地活下來，也意味着隻能在夾縫中求生存！

更糟糕的是，這“兩種競争态勢”，是“準購物中心”無法決定和選擇的，帶有很大的不确定性——命運掌握在他人的手中！“人為刀俎，我為魚肉。”

參見：商業地産的準入策略 （待續…）

04. 準購物中心的産生

如今，“準購物中心”是廣泛存在的，既然對經營不利，又為什麼會出現這麼多“準購物中心”呢？其主要原因有幾個方面：

① 受土地稀缺的制約

每個城市的繁華區域、或适合開發購物中心的、可供使用的土地都是有限的；因此很多“準購物中心”，可能是由于地塊的限制造成的，是一種“無奈的選擇”。

如北京崇文門的魔方購物中心，選址在崇文門核心口岸的狹小地塊，商場面積僅有4萬平方米，願望是做成“小而美”……但是，由于商場規模的局限性，無論是滿足客群需求，還是應對口岸競争，都顯得力不從心，這或許會導緻其經營陷入困境！

北京崇文門“魔方購物中心”——“小而美”！但可能會使其經營陷入困境...

② 受市場規模的限制

某些城區購物中心、或社區購物中心，隻是服務某一城區或某一商圈的固定群體；由于市場規模不大，商場的建築面積或許不需要很大的規模。

如果經營規模太大，還可能會帶來諸如經營“平效”（單位面積産出）偏低、投資回收期過長等弊端。

不過，商業不動産屬于“幾十年的資産”，投資開發也要充分地考慮“未來的預期”——如市場規模增大、同業競争增強，等等。

③ 經營水平不夠成熟

經驗不足或團隊較弱的購物中心，往往會受到很多“網絡雜音”的影響；如“小而美”的購物中心“如何如何的好”，等等。

如此，也導緻購物中心偏離了戰略方向和定位策略，造成了“開發面積不足”等諸多弊端。

參見：“小而美”的購物中心，有時是個僞命題

05. 準購物中心的經營

“準購物中心”一定存在“經營不充分”的問題，主要表現在兩個方面：

① 功能不齊全

通常而言，購物中心應該包含“購物，餐飲，休閑，文化，娛樂”等“多功能”的經營形态，以滿足“全客層”、“全方位”的需求。

尤其是随着“95後”、“00後”等“新世代”的不斷成長，年輕人的“新需求”發生着日新月異的改變……購物中心的“新文化”“新業态”也不斷湧現——植物園，文創，懷舊市集，快閃店，國風潮，三坑文化，賽朋博客，街頭風，中性化，冰雪場，馬術館，劇場，脫口秀，探險體驗，微度假，小酒館，萌寵，二次元，潮玩，手辦，VR，AR，元宇宙，NFT，等等。購物中心對“多功能”經營形态的需求越來越大……

功能不齊全，或主要功能欠缺，不論是滿足客群需求，還是應對同業競争，都可能受到一定程度的制約和影響。

雖說，購物中心也有“定位的選擇”，而不一定都是滿足“全客層”、“全方位”的需求。

但是，不論定位選擇哪些目标群體，維持商場正常經營的“客群規模”、“品牌數量”及“業态組合”，對“商場面積”還是有一個基本要求的——“準購物中心”由于“規模太小”，會使商場形成“先天的缺陷”，進而給未來的經營造成隐患……

② 商品不系統

通常而言，成系統的商品，可以滿足顧客某一方面的系統需求；商品不成系統時，顧客需求被滿足的程度、或商品銷售的概率就會降低。

比如，号稱“世界三大休閑男鞋”的 Clarks（其樂）、ecco（愛步）、Mephisto（馬飛仕圖），它們的市場定位和目标客群是接近的；如果商場三個品牌都齊全，或有更多檔次接近的品牌可供選擇，消費者的滿足程度就會增加，“能買到東西”的概率就會增加，商場的粘性和顧客的“忠誠度”就會增加……如果商場隻有一個品牌，顧客的挑選餘地就很小了，也沒有辦法對品牌進行比較，商場的銷售概率自然就會降低，人氣也會不斷地下降……

在國際上，有一個著名的“藍澈斯特法則”，講的也是這個道理。

“藍澈斯特法則”：是第二次世界大戰時，用來衡量戰争勝負的法則。簡單地說，就是在“武器設備”相同的情況下，勝負的關鍵取決于“兵力數量”。

“藍澈斯特法則”在零售業上一度有着廣泛的應用，尤其是在零售業較為發達的日本更是如此。

在商業零售業的競争中，“藍澈斯特法則”的應用可以引申解讀為：業态相同（“賣什麼”），定位相同（“賣給誰”），并存在競争關系的商場之間——“賣場面積大，店鋪數量多，經營功能全，商品種類多，品牌數量多”的商場，在競争中勝出的機會更大。

貳 • 不充分購物中心

01. 不充分購物中心的含義

我們說，規模“小于5萬平方米”的購物中心是“準購物中心”；而“準購物中心”一定存在“經營不充分”的問題。

在實際經營中，有很多規模“大于5萬平方米”的購物中心，也存在“經營不充分”的問題——即“功能不齊全”或“商品不系統”。

這種“經營不充分”的購物中心，我們也統稱為“不充分購物中心”。（注：之所以在理論上界定出多種類型的購物中心；是因為：理論來源于實踐，隻有将它提煉出來，才能更好地指導實踐！）

02. 不充分購物中心與準購物中心

“不充分購物中心”與“準購物中心”，都存在“經營不充分”的問題——即“功能不齊全”或“商品不系統”。

隻不過，“準購物中心”的“經營不充分”，是由于“規模不夠大”（小于5萬平方米）造成的；而“不充分購物中心”的“經營不充分”，是單純的由于“功能不齊全”或“商品不系統”造成的。

也就是說，“準購物中心”一定是“不充分購物中心”；但“不充分購物中心”卻不一定是“準購物中心”。

03. 不充分購物中心的産生

① 經營觀念固化所緻

很多購物中心的開發商，隻看中“租金收益”和“資産增值”，往往忽視了商業運營——“給租金就行，租金高者得”。由此造成了“業态組合”和“品牌組合”不合理，進而導緻賣場的“功能不齊全”或“商品不系統”等弊端。

殊不知，“商業價值”才是商業地産的“核心價值”！參見：商業地産是由“三級市場”組成的，“最不值錢”的是估值！（待續...）

② 受行業競争的擠兌

在行業競争激烈的口岸，某些購物中心的定位是困難的。為了與強大的競争對手錯位經營，它們往往會選擇某些“細分市場”作為經營目标；如隻做女性主題商場、或兒童主題商場、或運動主題商場等。這樣也會限制它們的經營功能與品牌數量。

③ 主動選擇細分市場

當然，有些購物中心也未必是“受行業競争的擠兌”；而是主動選擇某些“細分市場”作為經營目标和定位策略的。

這可能與“項目規模較小”有關，也可能與“市場規模較小”或“消費群體單一”有關等；如發展中的城市新區、商圈居民社區、經濟開發區、科技産業園區等。

④ 市場旺盛規模不夠

很多購物中心，雖然規模“大于5萬平方米”，但是相對于旺盛的市場需求，面積仍然不夠用——或者是口岸繁榮需要增加經營功能，或者是效益良好需要擴大經營規模……進而出現“經營不充分”的局面。

由此可見，很多情況下，“經營不充分”（功能不齊全、商品不系統）是相對于市場需求而言的，而且是動态變化的……

⑤ 項目自身條件限制

很多購物中心出現“經營不充分”的狀況，是由于自身因素造成的。比如，品牌資源儲備不足，招商不夠充分；商業規劃欠缺，很多經營功能效益較差；團隊能力較弱，不清楚經營什麼好；等等。

經驗不足或團隊較弱的購物中心，也會受一些“網絡雜音”的影響；如“去購物化”是購物中心的大趨勢，等等；由此，也會造成購物中心“零售品牌數量偏少”等弊端。

其實，很多情況下，購物中心的“零售品類”效益不好，并不都是“電商搶走了生意”；而是你的購物中心根本“買不到東西”——買不到目标客群喜聞樂見的品牌或商品！因為，在沒有實現“有效數字化”的情況下，客群“真正的需要是什麼？” 購物中心是很難從根本上了解和把握的……！

參見：購物中心｜大數據與定位 （待續...）

參見：購物中心“去購物化”，抑或是個僞命題！（待續…）

叁 • 給我們的啟示

不論是“準購物中心”，還是“不充分購物中心”，其共同的弊端或缺憾都是“經營不充分”——即“功能不齊全”或“商品不系統”。

這将導緻購物中心，或“不能充分地滿足客群需求”，或“不能有效地應對同業競争”。

而“經營不充分”的基礎根源在于：建築面積“規模太小”或“不夠用”；因此說，購物中心的開發，建築面積太小是不可取的。（當然，開發商的觀念和團隊的能力也不能忽視！）

一般而言，購物中心的開發面積，在”8萬～15萬平方米”的普适性較好。如果因為土地稀缺，開發面積“小于5萬平方米”時，則要相當的謹慎！不僅要測算财務收益，更要考量經營風險……！

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