“我在李佳琦直播間，搶不到珀萊雅”。

往年，雙十一“抄作業”名單清一色的是香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌，而今年出現了一個“新”名字——珀萊雅。

這個被大家打入“冷宮”的元老級品牌，今年卻悄悄驚豔了衆人，成功擠進了雙十一的搶購名單。不少人在李佳琦直播間，緊盯購物車，就為搶到一瓶珀萊雅。

近年來，憑珀萊雅借紅寶石精華、雙抗精華等大單品成功翻紅，帶動營收和利潤迎來了二次擴張。

據悉，珀萊雅2017年上市以來，股價從15.3元/股一路上漲至目前的（10月18日）189元/股，累計漲幅超過1100%，年化收益接近85%。

“過氣”的珀萊雅，就此翻身了嗎？

現如今，顔值焦慮成為了當代年輕人的通病，為“顔”消費成為了潮流，肌膚問題成為了大衆關注的重點，國産護膚品行業随即迎來了快速增長時代，行業也湧現出了一批發展迅速的國産護膚品牌。

身處澎湃生長的藍海市場，一衆國産美妝品牌憑借新營銷渠道強勢出圈，并相繼崛起，珀萊雅也是這樣一個悄悄崛起的國貨品牌。

然而，翻看珀萊雅十餘年的發展史會發現，其發展之路并沒有一帆風順。

珀萊雅成立于2003年，其在2017年上市之前的發展一直不出衆。

在這之前，珀萊雅擁有水漾芯肌系列、靓白芯肌系列、彈潤芯肌系列等産品，主要在水乳護膚品類發力，但一直未能讓品牌出圈。

據“侃見财經”整理的資料顯示，2015-2016年，珀萊雅受到國内宏觀經濟增速放緩以及自身傳統本土品牌尚未完善布局線上渠道的内外部因素影響，業績甚至一度出現負增長的情況。

在經曆了品牌的起步、拓展後，2017年成功登陸上交所主闆，成為國内首家上市的美妝公司，與此同時珀萊雅也迎來了高質量的發展黃金時期。

據珀萊雅發布2020年度業績報告顯示，2020年公司實現營業收入約為37.52億元，同比增長20.13%；實現歸屬淨利潤約為4.76億元，同比增長21.22%。

同時，珀萊雅還發布2021年一季度業績報告稱，公司一季度營收約9.05億元，同比增長48.88%；歸屬淨利潤約1.1億元，同比增長41.38%。

那麼珀萊雅是如何實現破局的呢？

首先，得益于珀萊雅推行人氣爆品加打造極緻大單品的策略。

2019年，珀萊雅泡泡面膜走紅，于當年7月登上抖音美容護膚榜榜首，單月銷售額突破6000萬，并在抖音上引領起了一股“泡泡面膜”浪潮。

随即，珀萊雅繼續運用大單品策略，從精華這一細分賽道切入，打造了出圈雙抗精華和紅寶石精華，這一産品也成為了平價精華中的王牌。

據“金融界” 數據顯示，珀萊雅系列精華僅在天貓一個平台，雙抗精華達到了月銷9萬 ，紅寶石精華月銷4萬 。

珀萊雅大單品的策略，精準定位平價、中高端消費人群，利用好性價比的産品，成功開拓了有抗初老、抗皺等護膚需求的消費人群，這與Z世代的消費觀念也基本吻合，讓珀萊雅利用人氣爆品能夠迅速在平價精華市場中站穩腳跟。

大單品策略之外，子品牌戰略也算頗有成效。

目前，珀萊雅品類囊括護膚品與彩妝，品牌與品類豐富，逐步擴大了産品矩陣，品牌全新升級。

珀萊雅自主孵化的子品牌，包含優資萊、悅芙提、韓雅、貓語玫瑰等，與合資公司推出的子品牌包含 YNM、彩棠、Singuladerm(聖瑰蘭)等。

通過自主孵化子品牌與對外合資共同推出子品牌，利用不同定位覆蓋到目标客戶群體，因為各個子品牌均有差異化定位，珀萊雅就此具有較完善的品牌矩陣，抵禦市場競争的能力較強。

其次，珀萊雅在電商行業的迅速崛起下，積極布局，以及營銷模式多元化，并且緊跟社會潮流。

利用線上加速發力抖音小店，線下精細化管理，提升運營效率，應對行業線下增速放緩局面。抓直播風口，自播和達人播相結合。重視自播運營，提高自播占比，同時加強優質主播的年框合作，覆蓋中腰部主播及非垂直類主播的合作，優化貨品結構，提高毛利和淨利。

據根據2021年中報數據顯示，2020年11月以來，珀萊雅始終保持抖音品牌小店美妝闆塊的TOP3位置。今年上半年珀萊雅在抖音渠道已經實現營收2億元，成為拉動線上直營渠道高速增長的重要引擎。

以及珀萊雅營銷模式緊跟社會潮流，擅于抓住年輕群體，利用粉絲經濟，拓寬品牌知名度，推進了珀萊雅的年輕化趨勢。

如今看來，珀萊雅的成功翻紅，讓大家看到了國貨的崛起，但與國際大牌相比，珀萊雅似乎還有一定差距。

珀萊雅的翻紅，是否已經是天花闆了？

現如今，流量入口已經改到短視頻，包括抖音在内的新興電商平台成為了不可錯失的賽道，甚至成為了主戰場之一。

除珀萊雅以外，入局抖音的美妝護膚品牌也越來越多，意味着競争也在不斷地加劇。

據品觀APP《美妝新賽道！花西子/薇諾娜們“重倉”抖音》報道，歐萊雅、菲洛嘉、赫蓮娜等歐美品牌，WHOO後、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、AOEO、PMPM等本土品牌已争先入駐抖音。

珀萊雅的抖音小店模式将會不再具有競争優勢，一資深行業人士分析，“抖音小店，這個模式本身沒什麼複雜的，可以複制。”

并且抖音小店模式存在其自身的弊端，當前部分美妝品牌抖音小店主打低價産品。據行業人士透露，低價産品包括品牌清理的不良庫存。“有點類似于以前線下的‘價格戰’。”某經銷商指出，短期内可以帶來流量，但更容易引發渠道沖突。

珀萊雅長期依靠抖音小店的渠道，顯然存在諸多不确定性。珀萊雅等國産美妝品牌更需要拓展售點的寬度，包括更多的線下實體店、更多的線上平台以及更多的主播合作，以此吸引長期關注。

其次，營收倚重單一品牌，一旦市場出現相同定位的品牌，珀萊雅品牌産品營收可能會出現減速，從而導緻整體營收增速。

雖然珀萊雅目前擁有品牌珀萊、優資萊、悅芙媞等多個子品牌，但主要營收仍然高度依賴珀萊雅一個核心品牌。

據财報顯示，珀萊雅品牌營收為26.56億元，占比高達85.21%，其他品牌營收4.61億元，僅占14.79%。

對于珀萊雅來說，後續如何研發出又一核心品牌将首要問題，持續依賴單一爆品，或許不是一件好事。

總的來說，珀萊雅高速增長的背後，是對于不打概念牌，用心做産品的結果。

同時，通過對于電商渠道的深耕，不僅進一步拉近了國貨與年輕消費群體之間的距離，珀萊雅的重獲新生，使品牌的曝光量以及聲量也得到了最大程度的釋放。

随着美妝這門生意紅利的持續釋放，以珀萊雅為代表的一系列品牌，将給國貨帶來了新一輪爆發式的增長。

本文作者：朱茱

文|松果财經（ID:songguocaijing1）

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