作 者丨易佳穎

編 輯丨張偉賢

圖 源丨圖蟲

9月20日晚7點，李佳琦時隔三個月再次出現在淘寶直播間，開啟直播帶貨。此次複播，李佳琦身後僅寫着“李佳琦直播間”和一句消費标語“理性消費 快樂購物”的背景牆。

值得關注的是，在淘寶直播的首頁推薦裡沒有出現李佳琦直播間，需要在搜索欄搜索後才能進入。僅直播了兩個小時，截至發稿時，直播間觀看人次就已達6231萬人次，共上架26件商品連鍊接，商品以生活百貨類為主。

就在日前，21世紀經濟報道記者獲悉，李佳琦所屬公司美ONE已在9月開始陸續聯系品牌方，重啟招商，并有品牌簽約合作。

“李佳琦粉絲粘性還是很高的，我所在的李佳琦粉絲群基本上隔三差五就有粉絲問什麼時候複播，今天粉絲群也在第一時間裡粉絲相互告知。”小陳是李佳琦的鑽粉2級用戶，在複播的第一時間就在好友的通知下立即進入直播間。在小陳看來，複播的首日李佳琦直播間安靜了很多，僅有主播、助播和适時的展示模特出現，但李佳琦狀态一往如前。“最便宜的也是首件賣品為手機支架到手價9.9元，最貴的某國産品牌運動鞋到手價279元。相比以往，感覺選品還是偏保守的。但售罄還蠻快的。”

不隻是用戶，品牌也已對這一刻等待已久。李佳琦的強勢品類，國産美妝品牌尤甚。公開資料顯示，僅2021年雙11活動首日，李佳琦在淘寶直播12小時26分42秒、累計交易額高達106.53億。這些精确的數據正是超頭主播強大帶貨能力的直觀體現。李佳琦作為直播電商超頭部主播，擁有足以帶動一個品牌的影響力，其停播之後，對于國産新品牌而言，可謂是難上加難。

在此次直播預告中，舒膚佳 、 OLAY 、妮維雅、花西子、橘朵等美妝品牌悉數露出。“經濟壓力的影響會讓消費者縮減在美妝方面的開支，這本身也不是剛需性的，在有限的預算裡，國際品牌的品牌力是毋庸置疑的。”美妝行業從業者歐妮（化名）解釋道，“李佳琦等超頭部主播一方面是絕佳的品牌背書，同時也是引爆新品的渠道，國際品牌對它的依賴度不高，但國産品牌在上新的時候還是需要的。”

曾經的直播電商界的“四大天王”“李佳琦、薇娅、辛巴、羅永浩”等四人，連帶其背後依靠的平台，淘寶直播、快手、抖音，也一同參與到直播經濟的崛起中。但這樣的依賴關系并非良性，平台也深知超頭的畸形。平台方或也不希望再出現一個超頭主播，彼此都加重商家店播的比重。

淘寶直播的數據顯示，2021年，大牌美妝的開播比例已經高達9成，其中甚至不泛DIOR、華倫天奴美妝、Charlotte Tilbury、KENZO等知名品牌。而據天風證券數據跟蹤，2022年1月，抖音店播及品牌自播GMV占比穩步提升，達人播占比首次低于50%。

“我們反對品牌和價格的獨家，這會帶來生意的不穩定性。獨家确能帶來一時的增長，但是這對商家和平台都不安全。”淘寶直播業務負責人程道放曾在接受采訪時表示，“我們歡迎超頭部主播，但是我們更希望維持平台的公平性。”

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本期編輯 黎雨桐 實習生 羅新雨

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