經濟學是一門研究事物發展的基本規律，并追求一個系統下最大效率的學科，學好經濟學有助于産品經理客觀評價事物，對産品有更深刻的理解。文章對經濟學中的效用理論進行了分析介紹，供大家一同參考和學習。

記得曾有人問我“産品是什麼？”我當時一臉懵逼，愈發是這種耳熟能詳的詞，其實誰都知道，倘若沒有看過這種“套路”，都很難抽象出理解。

正如，我很難去定義“價值”二字 —— 在不同場景下，所代表的含義是不同的。初期，我也認為好好說人話不好嗎？非要生造出些新詞、抑或是重新定義些既存的詞彙才能顯得經驗豐富嗎？

後來，看得多了，也便欣然接受了 。我認為：人類和動物總是傾向于使用非功能性差異化行為，來凸顯自身地位的獨特性。對于唯物主義實戰派而言，這無異于形式主義，産生不了任何社會價值。而對于人本主義、既得利益群體而言，這是極有“效用”的，一方面鞏固了自身差異性的社會地位，另一方面也擺脫幸存者偏差的口舌之争。

一、效用

諾貝爾經濟學獎獲得者保羅.薩謬爾森有這麼一個幸福公式：

幸福 = 效用 / 欲望

消費者消費商品的動機源自欲望，欲望即“需要而沒有”。欲望源自生理和心理的本性。人的欲望具有多樣性，而且一種欲望得到滿足，更高層次的欲望也會随之産生。

一般而言，效用(Utility)是指對于消費者對各種商品和服務的消費或投資的相對滿意度的度量，效用大小取決于消費者主觀欲望強度。對于投資而言，是指投資者從不同的投資組合中獲得的滿意度。對于決策而言，是指決策者對于利益和損失的主觀看法或反應，即決策者對風險的态度。

丹尼爾·伯努利提出效用的概念，主要包括兩條原理：

1. 邊際效用遞減原理一個人對于财富的占有多多益善，即效用函數一階導數大于零；随着财富的增加，滿足程度的增加速度不斷下降，效用函數二階導數小于零。
2. 最大效用原理在風險和不确定條件下，個人的決策行為準則是為了獲得最大期望效用值而非最大期望金額值。

效用（使用價值）是主觀價值。

一件商品的價值和其使用價值（效用）是完全不同的概念。一件商品的交換價值（價格）不等于它的使用價值（效用）。

價格（交換價值）≠ 效用（使用價值）

參考《國富論》“水和鑽石悖論”：

水的使用價值更大，但是人們已經擁有了充足的水，水的邊際效用(Marginal Utility)卻很低，擁有極小的交換價值，甚至沒有；鑽石幾乎沒有使用價值，邊際效用卻很高，交換價值很高。

使用價值（效用）很大的東西，往往具有極小的交換價值（價格），甚或沒有；反之，交換價值很大的東西，往往具有極小的使用價值，甚或沒有。—— 斯密《國富論》

在商品交換關系中，商品交換價值與使用價值無關。若把勞動産品的使用價值抽取，就得到它們的價值。因此，價值就是商品交換關系或交換價值中表現出來的共同東西。—— 馬克思《資本論》

這裡的“價值”，用來解釋“交換價值”和“使用價值”的偏差。使用價值是主觀價值，無法度量。故那個時期經濟學家認為，一切商品都存在可度量的“客觀價值”。最典型的客觀價值論就是“勞動價值論” —— 商品的價值是凝結在商品中的無差别的人類勞動。

如果把商品的使用價值撇開，商品就隻剩下一個屬性，即勞動産品這個屬性。如果把勞動産品的使用價值抽去……各種勞動不再有什麼差别，全都化為相同的人類勞動，抽象人類勞動。

“如果把商品的使用價值撇開，商品就隻剩下一個屬性，即勞動産品這個屬性。” 這句話是有意識形态的。誠然，勞動價值是商品價值重要指标，是一條向上傾斜的供給曲線。但是，勞動不是決定價值的唯一因素，資本、土地、企業家才能等都是凝結在商品中。

恩格斯認為資本主義的經濟制度中，工人階級是生産全部價值的唯一階級。也就是說，馬恩認為資本家才能不是勞動價值。因為在”經營者革命”後，資本家基本不必經營，依然拿錢。或者不少資本家付出的腦力勞動力完全抵不上他們取得的利益。

主觀價值論認為，商品的價值就是它的使用價值（效用）。一個完全競争市場中，一件商品的價格，就是它的交換價值，能夠剛好使其邊際效用等于其邊際成本（也等于價格）。

價格 = 交換價值 = 邊際效用 = 邊際成本

完全競争市場中，傑文斯《政治經濟學理論》觀點，開啟了邊際革命，他認為：

價值完全定于效用。流行的意見，認為價值起源于勞動，不是效用。甚至有人斷言勞動是價值的原因……勞動常決定價值，但隻間接地決定價值；那便是增加或限制供給，以變化商品的效用程度。

效用程度是某一數量效用的微分商dU/dX，即邊際效用。

二、效用理論

效用理論（Utility Theory，又稱消費者行為理論）用來分析決策者對待風險的态度的理論，也稱為優先理論。

決策往往受決策領導者主觀意識的影響，領導者在決策時要對所處的環境和未來的發展予以展望，對可能産生的利益和損失作出反應，在決策問題中，把領導人這種對于利益和損失的獨特看法、感覺、反應或興趣，稱為效用。

效用實際上反映了領導者對于風險的态度。高風險一般伴随着高收益。對待數個方案，不同的領導者采取不同的态度和抉擇。

盡管從唯物主義角度看，交易後世界總物質沒有增減，但是從人本主義角度看，交易提升了效用，這就是交易給這個世界帶來的價值 —— 效用差。

效用理論是研究消費者如何在各種商品和勞務之間分配他們的收入，以達到最大滿足。一種以基數效用論為基礎的邊際效用分析；一種以序數效用論為基礎的無差異曲線分析。

基數效用到序數效用

• 序數變量：比如單純說考試分數500分，沒有任何意義。必須要在其他人群中排序，這個數字才有意義。
• 基數變量：0攝氏度、100攝氏度這樣的水溫就是有意義的數字，因為可以決定水是固态、液态還是氣态。基數變量關鍵在于有一個零點，并且有單位刻度。

傑文斯《政治經濟學理論》效用論中說：

快樂與痛苦是經濟學計算的究竟的對象。經濟學的問題，是以最小努力獲得欲望的最大滿足，以最小量的不欲物獲得最大量的可欲物，換言之，使快樂增至最高度。……薩伊說：“效用是物品依某種方法服務于人類的能力。”

經濟學家對于效用的理解是有一個過程的。

邊際革命初期，“效用（使用價值）”等價于“快樂”。傑文斯等早期的經濟學家采用邊際效用分析法提出基數效用論：效用是可以度量并可以加總求和的，并以util作為度量單位。基數效用認為商品的邊際效用(MU)遞減。

邊際效用遞減規律可以成為收入平均化的理論依據：富人持有貨币量大于窮人，前者邊際效用低于後者。如果把富人的财富轉移到窮人，整個社會的效用就會增加。

“快樂”的确有個自然的零點，高過這個點就更快樂，反之就不快樂。但是“快樂”缺少一個自然的單位。因而把效用說成基數變量有些牽強。希克斯在《價值理論的在思考》中提出序數效用論：效用作為一種心理現象是無法計量的。根據“無差異曲線”對效用對诠釋，序數效用論認為：消費者在市場上所做的并不是權衡商品效用的大小，而隻是商品排序。

無差異曲線(indifference curve) 是表示兩種或兩組商品的不同數量的組合給消費者提供的效用是相同的。

保羅·薩缪爾森也認為效用反映着人的欲望，而欲望是無法具體度量的，隻能通過人們滿足自己的願望付出了多少價格來判斷。

三、交易效用

交易效用理論提出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用(aquisition utility，即付出的商品實際價格)和交易效用(transaction utility)。

交易效用是商品的參考價格和商品的實際價格之間差額的效果，即合算交易偏見。這種合算交易偏見的使人們經常做出非理性的購買決策，交易效用的存在很好地解釋了促銷對非理性消費的刺激。

交易效用理論由芝加哥大學塞勒提出。他設計了一個場景：

炎夏的沙灘上，你渴望喝杯自己喜歡的啤酒。這時，正好同伴要回酒店打個電話，問你看看附近小賣部有沒有啤酒賣，問你最高給多少錢，價格在報價之内，他就幫你買回來，高于這個價格他就不買了。

那麼你最多舍得多少錢在這個小賣部買上一杯啤酒呢？

他讓一組人回答了這份問卷，平均報價是1.5美元。然後他把小賣部改成高級酒店，讓另一組人回答，平均報價是2.65美元。在同一個海灘上喝同樣一杯啤酒，從酒店買和從小賣部買給人帶來的消費感受是不同的。

如果你告訴朋友花了2元從酒店買來的，他一定會非常高興，因為這比他心理價位節省了0.65美元，獲得了很大的交易效用。而如果說是從小賣部買來的，他就會覺得花2美元吃虧了，雖然喝到了同樣的啤酒，但是心裡卻不開心，因為此時交易效用是負的。

1. 比例偏見

交易效用理論可以解釋很多非理性消費現象，比如：

1）你網購一本書，現在是100元。然後旁邊有個倒計時降價器，顯示30分鐘後這本書的價格将促銷為50元。你會等30分鐘後再去買嗎？

2）過幾天後，你網購一台雙開門電冰箱，現在是5100元，旁邊倒計時降價器，顯示30分鐘後這個電冰箱将促銷為5050元。你會等30分鐘後再去買嗎？同樣是省了50塊錢，但是買書相當于節約了50%，交易效用很高；而買電冰箱隻節約了1%不到。

交易效用由于價格差額與售價的相對比例所引起的，這就是比例偏見。

打折促銷帶來的交易效用是刺激購買等手段之一，也是很多人家裡因為打折而買了很多很少穿等衣服鞋子，或者能用幾年的衛生紙……這就是在購買的時候，打折帶來的交易效用給人們帶來的購物快感所緻。

2. 不合算交易偏差

交易效用是合算交易偏差，消費者做決策總是受到一些無關的參考影響，并從參考價格與實際價格的差額中，獲得滿足感。

覺得劃算，就做出非理性消費的沖動。反之，也有覺得不劃算，做出非理性不消費的行為。

國内電商會大型促銷有：618（6月18日）、雙11（11月11日）、雙12（12月12日），每年這三個時間段促銷力度會比較大。比如某個品牌的襯衫A和B，你的用戶心理價位都是300元，6月22日你正好準備買這個品牌的襯衫，看到A襯衫618促銷價200元的廣告圖片還沒有換掉，但是價格已經回到了300元。而B襯衫沒有促銷廣告圖片，價格也回到300元。此時，不合算交易偏差會讓用戶選擇B襯衫，而不是A襯衫。

那麼假設，B襯衫此時有個促銷廣告，顯示再過1個月後促銷價為200元。那麼用戶會怎麼選擇呢？

問題：

Aario 問：主觀價值論認為，商品的價值就是它的使用價值。鑽石作為一個低使用價值、高交換價值的商品，那麼怎麼解釋鑽石的價值呢？

Aario 思考：價值和價格是不同的，在完全競争市場中，價格是交換價值。

Aario 問：交易提升了效益差，那麼是不是可以通過提高交易次數，給人類帶來更多價值呢？

Aario 思考：從人本主義角度看，完全自由競争市場，交易的确提升了交易雙方的效益。而人類一個欲望得到滿足之後，更高層次欲望會随之取代已經獲得的低層次欲望。交易次數越多，人類将越難以通過交易獲得滿足感。

本文由 @Aario 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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