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近日，米内網發布2021年中國城市實體藥店終端保健品市場最新預測數據，繼2020年整體銷售額跌破200億元後，今年預計降幅在1.7%。TOP10品牌地位較為穩固，第11-20位之争相對激烈，龍頭湯臣倍健新品頻出，已有9個品牌搶占TOP20榜單。此外，江蘇企業艾蘭得首次沖進TOP5申請人隊列，這家企業與昔日的維C五巨頭之一的江山制藥頗有淵源。疫情帶動消費者改變了購買習慣，近幾年線上銷售快速增長，保健品企業又将如何破局？

TOP20品牌合計跌破70億，兩大品類穩步上漲

随着大衆對健康的訴求不斷提高，“治未病”的觀念已推廣至年輕一代，我國保健品行業消費規模逐年擴大，但值得一提的是，随着互聯網為購物提速，越來越多消費者購買保健品的方式發生了改變，線上規模猛增的同時傳統實體藥店市場規模則逐年下滑。

圖1：近三年實體藥店保健品市場的銷售額增速及占比情況

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

米内網最新數據顯示，最近三年，中國城市實體藥店保健品市場規模均在下滑，2021年疫情進入防控常态化階段，跌幅收窄，但仍未能恢複到2018年的峰值水平；而在中國城市實體藥店終端的占比也一路下滑至5.77%，2015-2018年占比均超過7%，可謂風光難再。

我國保健品市場品牌衆多，百家争鳴的态勢一直存在，最近三年在中國城市實體藥店終端，TOP20品牌的合計市場份額均不到40%，市場集中度不算高，但品牌之間的競争相當激烈，每年的排名均有變化。

表1：2021E中國城市實體藥店終端保健品TOP10品牌

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

2021年預計TOP20品牌門檻跌至1.28億，合計銷售額僅為67.7億元。TOP20品牌中正增長僅有8個，漲幅最大是湯臣倍健的life.spaceR益生菌粉預計增長116.83%，跌幅最大是養生堂牌天然維生素C咀嚼片，預計增長率下滑24.33%。

保健品龍頭企業湯臣倍健已有9個産品上榜，其中囊括了兩個超10億産品，氨糖軟骨素鈣片、蛋白粉的銷售額有輕微下滑的态勢，2020年新上榜的越橘葉黃素酯β-胡蘿蔔素軟膠囊今年預計再有5%以上的增長，而今年大漲116.83%的life.spaceR益生菌粉是該公司新進榜産品。

仙樂健康與養生堂藥業目前依然各有兩個産品進榜，仙樂健康的氨糖軟骨素加鈣片及B族維生素片輕微上漲，養生堂藥業的天然維生素E軟膠囊及天然維生素C咀嚼片均下滑。值得注意的是，江蘇艾蘭得的氨糖軟骨素維生素D鈣片以及威海百合生物技術的蛋白粉是今年新上榜産品，預計增幅分别在64.47%、3.37%。

圖2：氨糖/氨糖軟骨素鈣/軟骨素鈣的年度銷售情況（單位：億元）

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

最近三年，氨糖/氨糖軟骨素鈣/軟骨素鈣類産品的整體銷售規模穩中有升，這與人口老齡化的關系較為密切，該類産品主要保健功能為增加骨密度，且老年人對于網購的熱情不及年輕人，大多會選擇在藥店購買，因此該類産品在中國城市實體藥店終端的銷售一直保持正增長态勢。目前四大過億品牌中，除了湯臣倍健，仙樂健康和廣東千林健康均有正增長，而江蘇艾蘭得則成為新進企業。

圖3：益生菌/雙歧杆菌/乳酸杆菌的年度銷售情況（單位：億元）

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

随着生活節奏加快、飲食習慣的改變，腸道問題已逐漸成為現代都市人重要的健康問題之一，近年來具有調節腸道菌群功能的益生菌受到追捧，在中國城市實體藥店終端保健品市場益生菌/雙歧杆菌/乳酸杆菌類産品的銷售規模穩步增長，若按此态勢，2022年有望突破10億元關口。該類别産品目前過億品牌有3個，合生元牌益生菌沖劑(兒童型)适用人群為免疫力低下的（0-7歲）兒童，最近兩年下滑态勢明顯；湯臣倍健的life.spaceR益生菌粉适用于成人，上市後立即呈現暴漲式态勢，2020年銷售額僅在6000萬元水平，2021年預計超1.5億元。可見，保健品的主要消費群體不再局限在老年人與兒童，青壯年群體正成為市場新一股消費力量。

龍頭新品爆發力驚人，江蘇企業首次挺進TOP5

表2：2021E中國城市實體藥店保健品TOP5申請人

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

湯臣倍健、仙樂健康科技、養生堂藥業一直是中國城市實體藥店終端保健品TOP5申請人中的常客，2021年威海百合生物上升一個位次，而江蘇艾蘭得則新進前五。

國内保健品巨頭湯臣倍健自上市以來營業收入屢創佳績，據今年三季報數據顯示，公司在線下渠道收入約占境内收入的69.24%，依然是公司主要銷售渠道，涉及藥店、商超、母嬰店等。湯臣倍健曾在年報中提到，線下渠道的成本遠低于線上渠道，并且藥店渠道具有流量優勢。

最近幾年，湯臣倍健每年均有新品擠進實體藥店TOP20品牌榜，2020年新上榜産品是湯臣倍健R維生素C片(甜橙味)和越橘葉黃素酯β-胡蘿蔔素軟膠囊，2021年則是life.spaceR益生菌粉。藥店渠道客流量穩定，在公司強大的品牌實力帶動下，新品的爆發力相當驚人。

據悉，湯臣倍健新的大單品“舒百甯”（納豆紅曲膠囊）定位心腦血管健康領域，聚焦中老年群體，已于今年4月開始渠道鋪貨。米内網數據顯示，2021預計中國城市實體藥店終端保健品市場特定保健功能食品(單一)輔助降血脂類别的總體規模在8億元以上，該新品會否成為2022年湯臣倍健新的過億産品？我們拭目以待。

此外，今年有一家江蘇企業特别值得關注。資料顯示，江蘇艾蘭得營養品公司與國内曾經的維C五大巨頭之一江山制藥淵源頗深。2006年，全球維生素C産業陷入低迷，江山制藥虧損連連，公司于2015年被荷蘭皇家帝斯曼集團成功收購。

江蘇艾蘭得營養品公司脫胎于江山制藥，在最近十年先後進行了10多起海外并購，成功把美國的IVC、ADAM、Perrigo，以及荷蘭Bloem，英國的Brunel等國際大品牌納入旗下，目前公司已在中、美、歐三地擁有10個世界級營養品生産基地和3個國際研發中心，海内外員工超過4500人。

圖4：艾蘭得在中國城市實體藥店終端保健品市場的銷售情況（單位：億元）

來源：米内網中國城市實體藥店終端格局

最近三年，艾蘭得在中國城市實體藥店終端保健品市場的銷售規模逐年上漲，2022年有望突破5億元。從小類來看，VC始終是公司的拳頭領域，但近年來增加骨密度的産品銷售額實現了較快的增長。

市場日益承壓，龍頭戰略大調整

從大環境來看，近年來，随着國家政策、行業法規、标準建設等逐步出台與落地，保健品行業的監管日趨嚴格，企業面臨的壓力和挑戰也日漸增大。同時，醫保個人賬戶的萎縮以及支付限制，進一步降低消費者在藥店渠道購買保健品的頻次，部分地區還出現限制非藥品類上架等情況，藥店終端保健品市場規模呈現逐年下滑的态勢。但對保健品企業而已，零售藥店的運營成本較低、客流量非常穩定等優勢，依然值得企業繼續深耕。

疫情進一步激發了網購熱潮，保健品線上銷售的增速十分可觀，據湯臣倍健的年報數據顯示，2019-2020年公司在線上渠道的營業收入同比增長17%、62.77%，而2021前三季則同比增長57.79%。眼看線上銷售增速驚人，但運營成本則不容忽視。湯臣倍健在今年三季報中提到，線上運營成本相比線下渠道更高，公司的線上平台費用占營收的比例從2020年的1.5%已提升至2021年1-9月的5.2%。

既然線上線下各有優劣勢，不如打破邊界，實現一體化經營，着重看清消費人群結構、消費場景變化。湯臣倍健在今年7月份，正式啟動了線下銷售變革和線上線下一體化經營相關變革。

線下的藥店渠道，由于客流量穩定，品牌價值顯得十分重要，中老年客戶對于品牌的忠誠度相對較高，也可較好地實現領域延伸。米内網數據顯示，湯臣倍健憑借強大的品牌實力，新品在藥店渠道鋪貨後即可實現銷售暴漲。公司也曾對投資者表示，在藥店渠道，更多是做品牌建設和賦能零售終端做銷售轉化，目前來看效果顯著。除了在藥店、商超、母嬰店等渠道開展變革外，湯臣倍健還組建了“千人營養天團”動銷服務團隊，帶動以“增量利益”為核心的創新動銷和服務。

近兩年，湯臣倍健也在不斷擴大線上渠道的競争優勢。2020年公司并購了麥優，不斷提升電商運營能力；針對線上消費者年輕化的大趨勢，通過打造産品年輕化及營銷年輕化等手段，不斷壯大年輕消費者群體。

總體來看，線上線下一體化變革是公司内部資源分配問題，實際上将線上線下的資源投放、産品規劃、内容生産、用戶運營等打通，根據各渠道不同的消費人群結構，做出策略調整。

米内網曾在2021米思會上發布過藥店消費行為分析，數據顯示，目前藥店的購買者年齡段在30歲以上，高年齡段的購買者相對居多；而心腦血管用藥、抗血栓藥和降脂藥等慢病用藥的購買者也相對較多。因此，不妨在藥店渠道加大這些類别保健品的投放，同時在線上促銷活動中也可借助年輕品牌帶動，進一步拉動産品銷售提升。相對而言，藥店在促銷輔助降血脂、增強免疫力、增加骨密度等中老年群體的保健品時，也可派發線上專攻、适合年輕群體的産品試用裝，打通線上線下的界線，做好品牌之間的延伸。目前來看，我國保健品市場的發展潛力依然處于待爆發階段，而産品功效性以及對于渠道的把控等，将成為企業之間重要的競争力所在。盡管線下渠道近幾年呈現萎靡狀态，但隻要做好選品、做好渠道把控，要維持穩定發展也并非難事。

數據來源：米内網數據庫、公司公告等

注：米内網中國城市實體藥店終端競争格局數據庫是覆蓋全國293個地市及以上城市實體藥店（不含縣鄉村實體藥店），對全品類進行連續監測的放大版城市實體藥店數據庫。上述銷售額以産品在終端的平均零售價計算。

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