日前，國家統計局發布了最新消費數據，今年1-11月，社會消費品零售總額達372872億元，同比增長8.0%。其中，化妝品在前11個月累計消費超過2700億元，同比增長12.7%，增幅僅次于日用品。化妝品消費正從彈性消費向剛需消費轉變，消費人群也在不斷擴充。

在消費需求和消費力不斷增長的背景下，一批新國産美妝品牌順勢成長起來，成為新消費趨勢下新國貨的代表。而這其中，從美妝日化重鎮廣東省走出來的新品牌，尤為突出。

廣東省化妝品年産值占據全國總量的七成，但過去卻困于國際品牌代工、國産品牌低劣的固有印象中。近兩年，以完美日記、谷雨、943、Colorkey、植觀等為代表新國貨品牌，借助小紅書、B站、抖音等互聯網新平台，以高品質、好設計的産品，貼近用戶需求的姿态，得到95後消費群體的追捧。

成熟的産業鍊基礎，對95後消費群體的清晰認知，以及以小紅書為代表的新平台的發展，成為廣東新品牌成規模爆發的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大衆對國産美妝品牌認知的同時，也成為廣東省美妝産業轉型升級的新樣本。

新消費浪潮中的國貨“急行軍”

小紅書的數據顯示，截止到2019年10月，過去一年，小紅書用戶在平台發布了超過180萬篇國貨相關筆記，同比增長110%，累計獲得來自超過4200萬人的3億次分享和讨論。這其中，國貨美妝品牌的提及率極高，新品牌建立用戶認知的周期在縮短。

主打溫和護膚的品牌943、谷雨都創立于2017年前後，美妝品牌如完美日記、橘朵也都成立于2017年，更有甚者如Colorkey，是一個今年才剛成立的新品牌。美妝類品牌之所以能夠在短期内規模爆發，背後成熟的供應鍊是最重要的基礎。

國家藥品監督管理局的數據顯示，廣東省持有化妝品生産許可證的企業有2085家，占全國總量40%以上。第一家在新三闆上市的OEM企業棟方股份就是其中規模較大的一家，棟方是歐萊雅、阿芙、韓後等多個品牌的生産方，也是這兩年在小紅書上備受“成分黨”推崇的新品牌943的主要生産方。

“現在供應鍊開始越來越注重研發，投更多的錢在原料、設備和研發的提升上，整個（美妝）供應鍊的水準已經處于比較高的水平。”943CEO王軍介紹，過去廣東地區的OEM企業以被動的接需求為主，如今在研發上更主動。

因為創始團隊本身是做研發出身，谷雨市場總監遊揚介紹，谷雨的産品研發，包括産品配方、原料選擇和采買，都是由谷雨自己的團隊完成，然後再交由制造商生産。

“混配是珠三角地區制造業的産業特征，包括化妝護膚品，珠三角的混配在全國排第一。”廣東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志雲介紹，受益于珠三角接受信息的便利性，早期廣東省美妝産業起來得快，在産業鍊下遊端的産品呈現和配方方面有比較強的優勢。

包括943、谷雨、Colorkey在内的新品牌，都有一個共同點，創始團隊成員都有多年的美妝從業經曆，曾在聯合利華、妮維雅、屈臣氏等品牌和渠道商任職過。熟知美妝供應鍊和傳統門店渠道的運營模式，讓這些品牌既能規避美妝産業過去存在的一些問題，如研發和用戶需求的割裂、傳統線下渠道成本高昂等，又能将自身的産業優勢放大，如基于混配的區域産業特征保持産品的快速疊代。

擁抱新平台、新用戶 重塑國貨形象

傳統美妝品牌做推廣的方式，以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來，傳統的品牌推廣模式，讓品牌把過多的成本放在了渠道鋪設上，導緻産品研發、生産的成本被壓縮，産品的質量無法得到保證，因此國貨美妝在用戶口碑上一直不占優勢。

得益于以小紅書為代表的新平台，新品牌的崛起帶有濃厚的互聯網烙印，943、谷雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的“紅品牌”。小紅書目前月活躍用戶數過億，平台上超過一半以上的用戶為95後、七成以上為90後，平台的用戶畫像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目标用戶畫像幾乎一緻。

不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試，這是95後消費群體的特點。基于此，新品牌在小紅書以打造單品爆款作為切入點，通過高頻的用戶互動，快速地将用戶意見反饋到産品疊代中，通過一款又一款的爆款單品，進階式地在用戶層面建立品牌心智。

今年5月，根據小紅書用戶對季節性流行色的關注，Colorkey主推旗下的一款适合初夏的蜜桃杏色唇釉，配合社區用戶的真實分享筆記，這款唇釉的銷量在618大促後銷量翻了10倍。今年雙11，Colorkey的天貓旗艦店賣出70萬支唇釉。

“像小紅書除了有流量獲取的功能之外，還有一個我們很重視的作用，我們可以從素人筆記中聽取消費者的聲音。”遊揚介紹，谷雨配備了團隊，每天在小紅書上翻看素人使用産品的分享，并對反饋進行分析，并提給産品研發團隊，幫助研發團隊改進産品。“我們的潔面産品已經出了3.0的版本，中間每四到五個月疊代一次，疊代意見都來自小紅書上的聲音。”

據了解，當前品牌在小紅書社區裡，主要做兩件事，一個是借助小紅書的平台和目标用戶進行深度互動，吸取用戶意見。小紅書品牌号總經理羅輯介紹，目前注冊在廣州同時在小紅書開設品牌号的美妝護膚品牌達到了1108個，而品牌目前主要在小紅書上通過投入大量的内容，一旦出現爆款筆記，就能轉化成銷售。

長期品牌價值 仍需要底層技術創新和口碑沉澱

不容忽視的一個事實是，雖然以廣東區域美妝産業為代表，規模化地出現了一批高速成長的品牌，但在品牌溢價和高端産品的競争上，國産品牌和國際品牌之間仍然有較大的差距。究其原因，在品牌方看來，美妝産業的底層技術壁壘絕大部分都是由國際品牌建立起來的。

王軍認為，國貨品牌的技術更多是在應用層面的研發和運用，國際品牌更多是在基礎層面的研究，更多會專注研究基礎原料、人體肌膚的基礎結構研究。

“大牌的技術壁壘是他們能議價的最重要的原因，國貨的技術壁壘我們最大的劣勢,現在國内的供應鍊和國外的供應鍊,包括原料的提供、配方，其實大同小異。”遊揚表示。

“這是我們整個行業的問題，國際品牌一家企業基本可以覆蓋大半個行業的産值。在科研實力和沉澱上，我們跟國際品牌還有很大的差距。”杜志雲，“消費者最終體驗的還是包裝下面那幾十毫升的産品，它裡面包含的科技力，才是品牌長期走下去的生命力。”

為此，王軍表示，943已經把跟原料商的合作計劃提上日程，希望能在美妝産業基礎端有所創新。包括在産品中大量使用植物原料的谷雨，也在旗下産品的研發中嘗試更多的植物原料。

另一方面，Colorkey電商合夥人應紹烽介紹，他們也在嘗試用更多能夠加強品牌和用戶之間情感連接的方式，如跟國際一線潮牌IP進行跨界合作，來提升品牌的調性。

一個有意思的現象是，谷雨、Colorkey等新品牌都在減少甚至停止在傳統大搜索平台的SEO投放。“用戶現在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的，新一代消費者的心智是在新平台上成長起來的。”應紹烽表示。

“真正有意義的品牌沉澱是口碑沉澱，讓一代又一代用戶在搜索時，能夠很放心地知道這是一個有口碑的品牌。”羅輯表示，明年小紅書将面向品牌推出一項小紅書指數，通過多維度的數據展現品牌在年輕消費群體中的品牌價值。他認為，未來新平台應該給用戶提供的是結合産生興趣、主動搜索兩個步驟的價值沉澱。

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