這段時間，遇到了兩種情況，一是在一些面向企業主的講課的時候，普遍對方會跟我反映，李老師你講的有些内容，我聽不太懂。二是在跟一些策略項目的甲方溝通和相處過程中，因為對于某些認知的不同，導緻項目推進出現問題。

這兩種情況表面上看來好像無關，其實都在反應同一個問題，就是對于品牌的戰略、策略、策劃、戰術，以及品牌願景、目标、價值觀等定義的理解。

不同占位不通背景的甲乙雙方，因為對于這些專業術語理解的不同，也就造成了甲乙方對于合作服務成果的認知不同，導緻項目推進的效率和結果問題。

其實品牌服務這個領域，是個大概念領域，圍繞着品牌建設和品牌成長，從品牌戰略咨詢、品牌策略策劃、品牌設計、到營銷推廣、公關活動、廣告傳播，為品牌整個生命周期的每一個階段服務的機構，都屬于品牌服務領域。

有不少人會在這些概念上，把“公司”和“品牌”畫上等号，比如認為公司發展戰略就是品牌發展戰略。這裡面要分情況來看。根據“公司”與“品牌”的關系不同，分為很多種情況，從大維度來說，無非兩種，一是，公司是做唯一業務的機構，這種情況下，往往“公司戰略”就是“品牌戰略”；第二種情況是多元化的公司機構，“公司戰略”與“品牌戰略”雙線戰略發展。

公司戰略，大部分會由那些企業咨詢公司來提供服務。我今天隻從“品牌”（公司與品牌合一，或者是單品牌）的角度，來聊一下我個人對這些專業概念的理解。

在我們做這些概念的分析理解之前，先明确一個觀點：

無論戰略還是策略，都不是一成不變的，它會根據品牌（企業）發展的不同階段，做相應的調整。

未來能走多遠，決定于我們因何而出發，品牌戰略制定的核心目的，是為了明确品牌未來的發展方向。通常會基于以下兩點來進行品牌戰略方向的制定：

第一，你想成為誰。品牌的創辦者，自己對于品牌的戰略發展方向，大部分都是模糊認知，我們需要通過跟品牌創辦者的深度溝通，挖掘創辦者對于品牌未來發展方向的認知，明确品牌的戰略發展方向。

第二，你可以成為誰。完全脫離了品牌運作團隊的能力、資曆等實際情況所制定的品牌戰略方向，不是有效的方向，而是好高骛遠。當然，根據對運作團隊以及市場環境的綜合分析，可以逐漸建立自己在于方向實現上的能力，是最常見的品牌戰略發展路徑。

品牌戰略是長遠的規劃，在我看來，最少以三到五年作為戰略明确階段比較合适。

不過科技的發展太快，當下這種社交媒體時代的屬性特征，每天都有瞬息萬變的情況發生，從廣播式傳播到現在矩陣式傳播也就僅僅十來年的時間。一個品牌要引領時代是非常難的，所以品牌創建者，能夠緊跟時代變化的步伐，就能夠在自己的競争環境裡占有一席之地。所以在三到五年的品牌戰略階段，既要堅持自己的目标，又要根據實際情況做相應的變化調整，以應對不斷變化的市場環境。

在明确的品牌戰略方向基礎上，通過深入的、專業的綜合調研，再來明确品牌的定位、差異化等，這會對于未來品牌建設和品牌推廣過程中，形成明确的差異化打下良好的基礎。

有了明确的方向，再通過綜合調研，以及策劃準備，規劃出既能夠指導整個品牌運作團隊的品牌策略計劃，又能夠落地實現的品牌戰略布局。

品牌戰略明确了品牌的長遠方向和長遠布局，将品牌戰略落地下來，就走到了品牌策略的階段。

作為設計行業的老兵，我對設計的理解歸為一句話“設計是理念可視化的過程和結果”，這裡面提到的“理念”，就需要利用品牌策略來解決。

我把“品牌策略”，主要應用于“品牌建設”階段。品牌的生命周期，就是兩個階段，品牌建設（誕生）和品牌成長。品牌成長中的品牌服務，基本上都是戰術型品牌服務。而品牌建設過程中的思考，就是典型的品牌策略思考。

簡單來說，也是通過深入的、專業的綜合調研，在明确的品牌願景和長遠目标的基礎上，借助專業調研手段，對這個品牌的用戶定位進行詳細的畫像掃描，為品牌形成核心定位，包括品牌的精神、性格等，然後再形成具有差異化和傳播力的品牌命名，得到這個品牌資産的核心資産：品牌名稱；再通過專業的、系統的設計工作，将這些品牌理念視覺化。這裡說的品牌視覺化，不止是落到品牌标識和VI系統上，更是要落到産品或者服務上，落到對内外的各種支撐載體上。

這是一個綜合立體的品牌視覺體系。

在品牌策略制定的過程中，有一個關鍵點，是從品牌理念梳理、用戶定位、産品定位、視覺形象、推廣語言等綜合因素上，必須要講一個故事，這是品牌策略能否成功最關鍵的地方。而這個統一故事的來源，不能是品牌創辦者拍腦袋出來的，一定得是通過專業研究獲取出來的。

隻有尊重市場，才能夠得到市場的真正回報。

品牌策略，是指導下一步品牌成長過程中各種品牌戰術的标準，策略如果出了問題，戰術再強也沒用。這個問題，在前面的《策略不對，累死設計師也沒用》的文章裡有過簡單的分析整理，感興趣的朋友也可以翻看一下。

當甲乙方共同努力，誕生了一個具備優秀基因的品牌之後，這個品牌就進入品牌成長階段。

這個階段中的絕大部分品牌努力，就都是戰術工作了。品牌推廣中的戰術，又根據目标不同，可以分成兩大部分。

第一個目标，不是定位的用戶，而是品牌運營團隊，這是對内的品牌傳播，也就是我們常講的品牌（企業）文化。對内的戰術傳遞我們以後再詳細說。這次主要還是從市場的角度，我們來看面向定位用戶的戰術有哪些。

其實具體的每一個品牌工作，都屬于戰術，大緻包括了廣告傳播、營銷事件、公關活動、渠道促銷等手段。在當下這個社交媒體時代，這些戰術形式之間的邊界也越來越模糊，應該說幾乎每一個品牌在推廣中運用到的戰術手段，都是融合式的品牌戰術，單一的戰術手段的傳播效應越來越低。這對于品牌服務行業的從業者，也提出了更高的要求。

品牌的戰略、策略、戰術，在品牌發展的不同階段，承擔不同的品牌責任，分别解決品牌不同的問題。

理解清楚它們的概念，理清它們之間的關系，可以讓每一項品牌工作形成真正的互動配合。

創建一個優秀的品牌不容易，把品牌推廣出去讓它成功更不容易。

這需要甲乙方的共同努力！

除了上面我們提到的品牌戰略、策略、戰術的概念之外，對于品牌願景、目标、價值觀等，也會有很多模糊理解，這幾個概念我們以後再來一起分析。

一家之言，僅供參考。

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