allbirds品牌介紹?文：哀佳 石丹ID：BMR2004，我來為大家科普一下關于allbirds品牌介紹?以下内容希望對你有幫助!

allbirds品牌介紹

文：哀佳 石丹

ID：BMR2004

環保确實為Allbirds帶來了差異化的故事，但“出圈”之後能走多久、走多遠，則有待市場檢驗。

主打可持續概念的美國網紅運動品牌Allbirds（bzrd.us）自誕生起就不乏關注度，加之矽谷大佬們加持，Allbirds在資本簇擁之下走向了資本市場。

據公開資料顯示，IPO以前，Allbirds共計完成6輪融資，融資金額累計超過2億美元。2021年12月1日，Allbirds披露了自2021年11月30日上市後的首份公開财報。截至2021年9月30日的三個月中，這家主打可持續鞋服的制造商營收6270萬美元，較2020年同期增長33%，毛利潤為3390萬美元，較2020年同期有了明顯增長。

從2015年至今，這隻來自美國的“鳥”究竟開辟了怎樣的一條生存路徑？當“鳥兒”飛向遠方，是否還能維持生命力？

可持續故事

新西蘭前國腳Tim Brown退役後，找不到合适又舒适的鞋子，便決定自己做一雙。後來，可再生材料專家、生物科技工程師Joey Zwilinger也加入了這個計劃。他們一起研發出了一款由新西蘭美利奴羊毛為材質的休閑鞋，2015年Allbirds誕生了。

“舒适度”是Allbirds産品“出圈”的首要原因。2016年3月，首個羊毛運動鞋系列 Wool Runners 正式面世，憑借質地柔軟、舒适輕巧、不用穿襪子、可機洗等特點，Allbirds 很快俘獲了第一批用戶——諸如蘋果CEO庫克、萊昂納多、奧巴馬、艾瑪沃森等名人大V，這些粉絲後來一部分甚至成了品牌的早期投資人。它家鞋子除了舒适之外，最大特點就是——醜且簡潔，被人們稱吐槽為“醜鞋”，甚至被人稱為“矽谷足力健”。

除了“舒适度”，Allbirds主打運用可持續、循環再生原材料制作鞋服。據其官網資料顯示，其鞋面材料有桉樹纖維以及新西蘭美利奴羊毛，鞋底是巴西甘蔗，鞋帶來源于回收的塑料瓶等原料。這些由特殊材料制成的鞋服是否缺乏“防水”“透氣”等傳統鞋服的功能性特征？北京Allbirds店員向《商學院》記者表示：“鞋子材料100%來源于甘蔗、羊毛等特殊材料，基礎羊毛類的鞋子不具備防水功能，但其他加強系列的産品具備防水、透氣等特點。”

Allbirds還在每一雙鞋上增加一個新型标簽“ x kg CO2e”。據店員介紹，“Allbirds強調對‘碳排放量’進行跟蹤。據測算，一雙普通球鞋的碳足迹為12.5 kg CO2e，而我們所有産品的平均碳足迹為7.6 kg CO2e，相當于駕車行駛19英裡、在烘幹機中烘幹5筒衣物、制作22條巧克力棒。”

“将碳排放等可持續發展概念融入品牌，可以樹立打造一個更具人文情懷的品牌形象，有助于吸引具備較高購買力且更加關注可持續發展、環保、ESG等話題的中高端消費群體。”品牌營銷專家路勝貞認為。

與普通IPO不同，Allbirds進行了美國史上首次“可持續公開募股（SPO）”。香頌資本執行董事沈萌介紹：“與普通IPO 相比，SPO 申請上市的公司需要在IPO過程中提交有關其産品和業務對社會/環境影響情況的資料，并接受獨立第三方專業評估機構審查，主要内容包括檢測 ESG指數是否滿足 SPO标準。”基于此，Allbirds與 BSR（美國商務社會責任國際協會）合作制定了SPO 發行标準框架，旨在倡導更多上市公司能實踐高 ESG（環境、社會及治理）标準。

“Allbirds能夠‘出圈’并不僅僅靠概念，而是以概念為出發點，輻射出來的創新型做法。”路勝貞認為。根據招股書統計，Allbirds在2018年、2019年和2020年的淨銷售額分别為1.26億美元、1.94億美元以及2.19億美元，年均複合增長率為31.9%；毛利率從2018年的46.9%增加到2020年的51.4%。

另外，與傳統的分銷模式不同，Allbirds用的是DTC模式。DTC全稱Direct To Consumer，DTC品牌通常指誕生于互聯網、通過官方渠道直接向消費者銷售、寄送商品，中間不經過第三方渠道的品牌。

據招股書披露，截至2021年6月30日，Allbirds通過本地化的多語言數字平台和 27 家門店的實體足迹直接向消費者進行營銷。艾媒咨詢CEO張毅表示：“傳統的加盟分銷模式難以适應新時代下市場競争與拓展需求，DTC 模式直接面向消費者推動精細化運營與管理，奪取存量市場競争優勢，同時面對消費升級下消費習慣和行為的改變，DTC 模式更具有接近消費者數據的優勢。”

路勝貞表示：“實際上，許多DTC公司都會受益于回頭客。在 DTC 模式下，品牌商有機會以較低成本獲取消費者的信息，建立直接聯系。相比公域流量，私域流量忠誠度更高，與品牌聯系更緊密，從而容易産生複購，并且口口相傳的營銷效應在私域流量上體現的也更為明顯。”

飛向中國

2018年，Allbirds挖來了曾在Under Armour擔任亞太區董事總經理，以及在adidas擔任大中華區CEO等重要職務的Erick Haskell，擔任其全球業務總裁，負責美國之外的全球業務市場拓展，中國上海成為Erick Haskell亞洲市場開拓的第一站 。

在營銷策略上，Allbirds首先在中國雇傭了一個20多人的本地化團隊，運用他們對于本地市場的了解，尋求品牌快速打響知名度的途徑。

随着2019年4月上海的第一家店正式開張，Allbirds官網、天貓旗艦店、微信小程序店也陸續開通。從數量上看，Allbirds在中國僅開設了四家實體店，分别位于上海、北京、廣州和成都，産品價格在899元〜1499元之間，根據天貓實時銷量數據統計，銷量最高的是一款“Wool Runners”男女休閑鞋，月銷量在800多雙。

基于Allbirds在中國市場的表現，沈萌認為：“從Allbirds的産品定價可以看出，Allbirds屬于相對小衆的商品，主要目标群體是一線城市中對社會與人類發展話題更加關注的中高收入人群，因此其價值觀與價格定位并非是面向全部消費者，銷量低也是在意料之中的事情。此外，各國各地區的經濟與社會發展水平不一，對于Allbirds所宣揚的理念也并非能夠快速接受，因此在美國以外的市場仍需要耐心持續進行營銷傳播。”

面臨挑戰

新概念、新形勢下，Allbirds正面臨着新挑戰。

從市場規模來看，據 Statista的數據統計，2020年全球鞋履服飾消費支出大約在1.8萬億美元，其中服裝消費大約有1.5萬億美元，鞋履消費大約有3660億美元。整體上看，Allbirds 市場規模龐大，但競争也很激烈。

張毅表示：“從用戶市場容量來看，Allbirds确實還有很大的市場空間。從定價水平也能看出，與Allbirds相匹配的是中高端消費群體，這個群體有一定的情懷和精神需求，具體到這個品牌，就是一些更加關注ESG、環保可持續概念的消費群體。”

麥肯錫在2020年進行的一項調研顯示，60%的消費者表示，環境影響是他們購買決策時的一個重要考慮因素。

Allbirds 在招股書中披露了一項調查數據對比：其品牌在 2016年的客戶調查中，隻有7%的客戶在購買時考量了其環保特征，但到2020年再次調查發現，近50%的客戶會在購買 Allbirds 鞋後向他人強調産品的可持續性。但在路勝貞看來：“從目前市場上曝光的一些問題來看，企業需要在營銷環境中謹慎使用可持續、環保等專業詞彙。若使用也需要明确與之匹配的相關内容，否則容易出現虛假宣傳的品牌陷阱。”

此外，Allbirds還面臨着來自競争對手的壓力。

雖然Allbirds将“可持續”概念融入品牌獲得了比較大的競争力，但是，越來越多的品牌也在陸續推出環保系列的産品。例如：adidas 從2015年就聯同 Parley 推出了以環保理念打造的跑鞋，該系列産品由海洋塑膠組成，可以減少塑膠對海洋環境造成的危害；Nike用生産廢料打造了一款試驗鞋類系列，它将生産車間加工過程中用剩的轉角物料轉化為設計。

張毅表示：“與Nike、adidas這些國際化能力更強的企業相比，Allbirds的優勢目前更集中在美國本土市場，未來這個産品要如何推廣，用戶理念、産品定價等都是未來要克服的問題。”從上市後披露的首份财報來看，截至2021年9月30日的三個月中，Allbirds營收6270萬美元，其中4770萬美元來自美國本土市場。不僅如此，雖然上市之後銷量及收入均有所提升，但淨虧損從2020年的700萬美元擴大至1380萬美元。

在環保和DTC模式加持下，Allbirds未來能否有顯著的突破，我們拭目以待。

（本文來自《商學院》雜志2022年1月刊）

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!