營銷知識小課堂開課啦！

今天要講的是制定公司戰略最流行的方法之一 ，由美國著名管理學家、波士頓咨詢公司創始人布魯斯·亨德森于1970年首創的波士頓矩陣法，是分析産品的市場引力和企業實力的重要指标，幫助企業在不同産品中理清思路。

波士頓矩陣又可以稱為市場增長率-相對市場份額矩陣、四象限分析法、産品系列結構管理法 。一般是用來分析和規劃企業産品組合。讓企業的産品和結構适應市場需求的變化，将有限的資源進行合理有效的分配，優化産品結構，保證企業的收益。

波士頓矩陣法中認為決定産品結構的主要因素是市場引力&企業實力

市場引力包括企業銷售量（額）增長率、競争對手強弱及利潤高低等。其中最主要的是反映市場引力的綜合指标——銷售增長率，這是決定企業産品結構是否合理的外在因素。

企業實力包括市場占有率、技術、設備、資金利用能力。其中市場占有率是決定企業産品結構的内在因素。

計算公式

• 本企業某種産品絕對市場占有率=該産品本企業銷售量/該産品市場銷售總量
• 本企業某種産品相對市場占有率=該産品本企業市場占有率/該産品市場占有份額最大者（或特定的競争對手）的市場占有率

還記得我們在4P’S營銷理論中說到過産品的生命周期，當一個産品處在生命周期不同階段的時候，它的特點是不一樣的。在波士頓矩陣中，就是用市場占有率和銷售增長率這兩個指标來表示這些特點。

波士頓矩陣象限圖分為明星型（Stars）、問題型（Question Marks）、現金牛型（Cash Cow）、瘦狗型（Dogs）四個象限。

将産品進行這樣的切分，不僅能理清業務和現金流的關系，更能采取發展戰略、保持戰略、收割戰略和放棄戰略，在動态中尋求最佳的業務組合和發展戰略。

明星型（Stars）

處于明星型象限的産品群擁有快速增長的市場，并占有支配地位的市場份額。即市場增長率和占有率都很高的産品，可能變成現金牛型。

收益特征：收益高、穩定、持續增長

戰略方案：繼續投入資源穩固市場份額，擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目标，提高市場占有率，加強競争地位。

案例：如騰訊的遊戲業務。需要采用發展戰略，用“現金牛業務”的收益，積極擴大經濟規模和市場機會，以長遠利益為目标，提高市場占有率，加強競争地位。

問題型（Question Marks）

往往處于産品剛剛進入市場的導入期，發展潛力很大，擁有高增長率，但由于資金鍊或者技術方面的原因沒有進行全面推廣，市場占有率不高，擴大市場份額未來可能變成明星型。

收益特征：收益低，不穩定，但在增長中。

戰略方案：對符合企業長遠發展目标，具有優勢資源且能夠增強企業核心競争力的産品群加大投入以獲取市場，使之成為“明星型”。如果産品毫無前景，則應采取收縮戰略。

案例：百度在人工智能上面的投入，應采用發展戰略，用“現金牛業務”的收益，投入“問題産品”中，即在市場營銷上配置資源，以提高相對市場份額，轉變為“明星産品”。

現金牛型（Cash Cow）

産品市場機會大，擁有很好的前景，這類産品群是企業的主要經濟來源，但受制于技術研發的壁壘，産品附加值增長低。

收益特征：收益高、穩定。

戰略方案：維持或增加市場份額，投入資源以達到短期收益最大化，把設備投資和其他投資盡量壓縮，同時采用榨油式方法，争取在短時間内獲取更多利潤，為其它産品提供資金。

案例：如微軟的Windows和Office。對于這類産品，采用保持戰略，維持市場份額，讓“現金牛業務”産生更多的收益。如果出現強大替代産品，盡可能快速收割短期利益，短期内盡可能地得到最大限度的現金收入，然後準備放棄。

瘦狗型（Dogs）

增長率和市場占有率都很低的瘦狗型産品群指處于衰退期的産品群，由于産品無法适應市場的需要，在同類商品競争中完全處于劣勢，另外技術和資金已無法再維持該産品的創新和叠代，最終走向虧損的狀态。

收益特征：收益低，不穩定。

戰略方案：采取緊縮戰略。将類似的産品群合并，統一管理，以便把資源轉移到更有利的領域。

案例：如百度的電商業務。應采用放棄戰略，把節約資源配置在其他産品中。

産品的市場占有率越高

創造利潤的能力也就越大

銷售增長率越高

維持及擴大市場增長所需要的資金也會增長

波士頓矩陣在企業戰略的規劃中經常會使用到，根據波士頓矩陣的原理，企業可以通過合理的組合産品，來适應市場價值需求的變化，實現資金的良性循環，讓企業更加健康持續的發展。實際運用中我們可以遵循以下幾個法則：

法則一 / 成功的月牙環

在企業戰略規劃中，理想的産品規劃應該是問題類産品向明星類産品轉變，明星類産品向金牛類産品轉變，當金牛類産品變為瘦狗類産品時，則産品退出市場。

法則二 / 黑球失敗法則

如果企業沒有金牛型産品的話可以用一個黑球表示，這種狀況顯示企業沒有任何盈利大的産品，說明應當對現有産品結構進行撤退、縮小的戰略調整，考慮向其他事業滲透，開發新的事業。

法則三 / 東北方向大吉

在企業的發展中，産品在四象限中的分布呈東北方向則表明産品結構中明星型産品多，發展潛力也越大。

法則四 / 踴躍移動速度法則

如果某一産品從問題産品(瘦狗産品)變成現金牛産品的移動速度太快，在高投資與高利潤率的明星區域的時間很短，對企業提供利潤的可能性及持續時間都不會太長，總的貢獻也不會大。如果産品發展速度太慢，在某一象限内停留時間過長，則該産品也會很快被淘汰。

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波士頓矩陣雖然能夠幫助我們更加深刻的理解企業的各項業務活動，調整投資結構，但也有一定的局限性，難以同時顧及兩項或多項業務之間的平衡，所以在實際運用中大家還是要審慎分析後合理使用！

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