1

前些天是七夕，朋友圈有很多人曬對象送的禮物，其中又以美妝産品為多。

但能夠拿出來曬的，似乎都是外國牌子。

唯一出現的一個國産品牌，還是因為有人吐槽：

今天可是七夕，他竟然就送我XX（某國産美妝品牌），這對象還能不能要了？

對象能不能要是另一回事，但在大家眼中，國産美妝品牌好像确實沒有太高檔的。

倒不是有什麼不滿，畢竟錢包在消費者自己身上，愛買什麼是人家的自由。

隻是想到天上牛郎織女相會之時，地面的癡男怨女們卻隻能借助别國産品來抒發愛意，多多少少會有點遺憾。

異域風情可以有，但能不能不要直接換家？

仔細想來，這個現象不合情，但其實是符合一定邏輯的。

現代美妝産業的淵源可以從1895年化學家羅伯特·切森堡去賓夕法尼亞的油田參觀算起，那一天他從當地鑽井工人手中得到了提取凡士林的靈感，十一年後開啟了人類用石油的無數副産物往臉上塗抹的曆史。

往後一百多年裡，今天我們耳熟能詳的一個個國際美妝大牌相繼出現，将各種技術玩出了花。

在日本化妝品技術者會會長光井武夫的論文中，将現代美妝産業的技術發展分為了三個時期，分别是以石油提取物為基礎的化工時代，天然産品和化工産品并存的時代，以及以生命科學為基礎，用生物發酵技術和遺傳基因重排變異技術、植物的組織培養技術等制取的生物美妝時代。

但國際市場在激烈競争中進行技術大升級的頭幾個時期，國内的美妝産業還沒誕生。

等到年輕的中國品牌們剛開始摸索新手村的時候，人家都已經卷到了版本末期。

很無奈，但也沒辦法，這就是曆史，這就是現實。

國内美妝市場被國際大牌壟斷，隻是一個結果。

這個結果背後，是中國美妝空白的一百年。

曆史不可改，但現實卻并非注定落後。

很多年前我們幾乎所有輕工業商品都要仰仗進口，就連火柴都要喚之為【洋火】，但今天全世界都在用中國的打火機，美國年輕人刷着tiktok，非洲手機市場的霸主是中國傳音。

後發者未必不能先至。

2

首先必須承認，在美妝領域上，無論是技術積累、營銷經驗還是品牌認知，國産品牌離國際頂級品牌都還有一段距離。

暫時的落後并不可怕。

人類曆史上反殺的案例數不勝數。

真正的問題是，在其他品類的國貨奮起直追的時候，國内為何始終沒有出現能夠挑戰國際頂尖品牌的原創品牌？

甚至就連有這個勇氣的品牌，都寥寥無幾。

别管能不能做到，起碼你得敢做吧。

1995年，瀛海威在中關村南大街上立了一塊巨大的廣告牌，上書：

中國人離信息高速公路還有多遠？

這個著名的中關村之問提出的二十多年後，中國在互聯網上已經不遜色于世界上任何一個國家。

别國有的我們也有，沒有的我們依然有。

或許美妝行業，也差了這樣一個問題：

國産美妝行業離國際頂級水平到底差在了哪裡，改變的機遇又在何方？

3

最近，國産美妝品牌PMPM的一支視頻《孤勇者》在行業裡刷屏了。

有個做美妝的朋友把它轉到了朋友圈，我随手打開，發現這個視頻竟然恰好回答了上面那個問題。

本來看到這個名字，我還以為和LOL有點關系。

陳奕迅老師業務範圍真廣啊。

但實際上，它講的是三位年高德勳的美妝科學家，甘願從國際頂級品牌離開，為PMPM搭建科研體系的故事。

剛開始我其實是不以為然的，畢竟美妝行業搞營銷噱頭屬于日常活動，蹭科研也不是一天兩天了，沒見誰真的投入成本。

直到看完整個視頻，我才意識到，這些人好像真不是在吹牛。

他們是在動真格的。

PMPM延請的這三位美妝科學家，每一位都曾為國際大牌服務過數十年之長。

有人曾經主導前沿産品的研發管理，有人是頂尖的化妝品配方師，還有人是美妝産品的功效和原料評估專家。

甚至這三位美妝科學家的定位都很有意思，從研發管理（帶團隊）到具體配方實操，再到功效和原料評估，恰好是新産品出爐的一條線。

有C有奶有T，已經可以下本開BOSS了。

視頻裡有提到三人的年齡，一人不惑，兩人已過了知天命之年。

按理說，你都已經在美妝行業的天花闆呆過那麼多年了，也說得上戰績輝煌功成名就，何苦委身于一個創立不到三年的小品牌。

摸魚才是硬道理。

這輩分也不對啊。

唯一的解釋，就是他們被這個品牌的願景打動，真的想在職業生涯的最後一程做點事情，為國貨留下一個能跻身國際一線的原創品牌。

這個視頻打動我的有兩個點。

其一，是PMPM的創始人向科學家們提了一個問題：

PMPM要怎麼做，才能用五年時間追上國際品牌上百年的技術積累。

一個老科學家說話很直接：

五年是一定追不上的，但五年後我們的差距可以縮小。

慫嗎？

這才是真正的勇敢。

因為當你敢把這樣的話說出來，并且公開放到視頻裡，這說明你是真的要做這件事，真的評估過可行性。

你要是說我肯定能做到，我就是能用五年吊打别人一百年，那我才覺得你是不是在騙我，是不是壓根沒打算嘗試，所以才不怕風大閃了舌頭。

有差距是正常的，追趕起來很難也是正常的。

你得尊重客觀科學規律。

不正常的是，你默認了自己的弱勢，不敢去追，不願意投入，直接就是認命了。

三人知天命。

但不認命。

其二，是三位科學家中年紀最小的一位，很誠懇地對着鏡頭說自己怎麼被PMPM創始人打動的故事。

他說：

我40歲了，真的不想換工作了。

外行人可能不了解這件事情的難度，但他在這一行浸淫了這麼久，又怎麼會不知道自己即将面臨的是怎樣艱巨的一項挑戰？

猶如西西弗斯推石上山，永無盡頭。

但他還是來了，因為他心中火苗已成，就再難熄滅。

在國内很多品牌默認自己就是不如國際頂尖的時候，還是要認真去追趕，可以謂之孤；

明知道難度極大，但無論是五年十年還是二十年，都要去做，可以謂之勇。

既孤且勇，可以謂之孤勇。

4

堵死在國産美妝品牌面前的第一道門檻，是國際大品牌在先發的一百年裡，用無數技術專利挖掘出來的護城河。

美妝産品的所有技術含量都可以用【配方】兩個字來涵蓋，這些配方要麼極端保密，要麼被專利保護着。

這幾年有個趨勢，消費者也開始研究配方表，沉迷甚至迷信某個熱門成分。

看包裝盒上的配方成分有意義嗎？

當然有。

但這是一切嗎？

并不是。

當一個成分進入配方中的時候，它就不隻是它自己了，而是與其他成分發生的奇妙反應的總和。

《孤勇者》裡，一位美妝科學家告訴PMPM，同時也是告訴所有人：

配方是活的。

這句話怎麼去理解？

現實中，專利會把路堵死很多條，但并不是沒有路。

國際大牌的【配方】并不是最終答案，因為一代版本一代神。

在西方市場上探索出來的最優解，不一定是适合中國人皮膚的最優解；

适合幾十年前西方人膚質的配方，同樣不一定還适合現代人。

很多歐洲人用起來特别好的美妝産品，你換到中國人的膚質上可能就不一定好使。

倒不一定是人家的産品有問題，隻是真的不是為你設計的。

人種是不同的，這你得認，這也是科學。

那麼當有一個中國品牌，願意用更大的投入為中國人設計屬于自己的護膚品的時候。

不管怎麼說，這份努力是一件好事。

而且幾十年前有移動互聯網嗎？

大家會熬夜到這麼晚嗎？

大家的生活方式變了，餐飲習慣和飲食結構變了，就連全球氣候都變了，憑什麼認為配方就應該永遠不變？

在打磨最佳配方這件事情上，國産品牌和國際大品牌的起點其實是一緻的。

時間和金錢在這一刻應該被看空，有價值的是人。

于是PMPM邀請了這三位服務過國際大品牌的美妝科學家，他們最熟悉大牌的研發路徑，也最清楚如何走出和它們不一樣的路。

5

市場上大部分美妝品牌，其費用模式其實都是重營銷輕研發的。

很正常，品牌想活下來，就是要盈利，要賺錢。

而且現在就要。

這個時候，相比起不知道能不能得到成果的研發，去搞營銷反而是更有确定性的事情。

另一方面，美妝行業都發展了這麼多年了，低垂的果子早就已經被摘完了，想研發出一些新東西也是更難的。

就連那些當年特别重視技術的國際大品牌，在享受過一波先發紅利後，也懈怠了對研發的投入，一不小心就成了改名才是第一生産力。

但正因為大家不願意去做，我依然堅持做，這才是我彎道超車的機會。

面對國際大牌在時間和費用上的優勢，忽視差距、醉心營銷隻能是麻痹自己，唯一的機會，恰是看起來最艱難的科研。

站在巨人的肩膀上進行美妝科學的基礎研究，持續建設産品力，PMPM正在做的，就是這樣的事情。

前面說過，美妝行業的最前沿，是用現代生物工程技術研發美妝産品。

也就是直接研究細胞的生理功能和人體代謝活動，通過對細胞調節機制的影響，起到對膚質的改善效果。

2016年的諾貝爾生理學或醫學獎，頒給了對細胞自噬機制的揭秘。

而在這一機制的基礎上，PMPM用基因精準定位法，找到了能加強細胞自噬的天然成分——意大利皮埃蒙特森林中的白松露精準定位提取物。

同樣用于新産品研發的，還有PMPM探索格拉斯花谷千葉玫瑰精準定位提取物、探索布列塔尼海岸的海茴香愈傷組織提取物等。

以此為基礎，PMPM搭配獨家酵母菌溶胞提取物、煙酰胺等前沿成分，開發出了一系列産品。

這是一種由PMPM原創的配方思路，被内部稱之為【環球配方】：

X Y Z 。

X，指的是PMPM探索全球發現的自然成分，比如品牌探索皮埃蒙特森林，進而研發的獨家成分白松露精準定位提取物。

Y，指的是各種明星科研成分，如煙酰胺、VC衍生物等，還有PMPM聯合江南大學共同研發的獨家成分。

Z，指的是PMPM所掌握的國際前沿技術。

植提成分的功效一定程度上取決于提取技術，而PMPM用的是基因級的。

這套東西能不能幫PMPM破局，現在還不得而知。

但至少，它在嘗試。

它敢做長期的事。

6

為什麼這些成分，一定要限制原産地，一定要不遠千裡萬裡從遠方帶回？

是營銷嗎？

不，同樣是科學。

因為美妝本來就是個經驗主義科學，成分稍有一點點差異，就會導緻效果不同。

比如自然界的植物成分，有太多還未被解釋清楚的原理，它完全是一個混沌體系。

你隻知道，這東西有用。

但具體到哪個元素起到了哪個作用，更換條件後是不是還能有用，還沒發掘到這個地步。

這個時候，我發現了意大利皮埃蒙特森林的白松露有效果，我能給它換到另一個地方嗎？

當然不可以。

就像世界上沒有一片完全相同的樹葉一樣，不同的水土，不同的濕度和溫度，成長出的就是不一樣的東西。

并不是世界上所有的白松露都像皮埃蒙特森林地區的白松露，可以加強肌膚的細胞自噬。

化妝品原料的功效需要讓數據來佐證，而不是營銷。

消費者對品牌的信任沒有退而求其次，我當然不能為了節約成本，就在原料上退而求其次。

所以我不能亂來，我就是要走遍全球，找到那個能解決問題的成分。

隻要是對的，便不管多遠。

然後一點點、一個個地去嘗試，在無數種配方組合裡反複篩選，期待一個不可知的回報。

像極了愛情。

7

而且，PMPM還講了一個很現實的事——把遠方帶到你身邊。

品牌最需要的就是故事，小故事承載小品牌，大故事醞釀大品牌。

成為世界品牌的前提，就是有一個能打動所有人的故事。

而遠方，是人類共同的共情。

我們可能已經很久沒有出過遠門了，可能在家裡也關的很煩悶。

但當你用上PMPM的時候，你知道這是來自遠方的氣味。

聞到那個香味的時候，就好像你在夢裡去了一趟冰島。

對穩定了太多年，甚至已經開始一潭死水的美妝行業來說，也确實需要一個能夠認真研發的品牌，用變化來攪動風雲。

我們需要遠方。

而敢于去遠方，恰是PMPM的價值所在。

8

這些年來，【國貨】在消費者心目中的形象逐漸轉型，很多品牌都擺脫了過去廉價、低端、劣質的标簽，開始讓市場相信其質量。

但，這還遠遠不夠。

貨是單純拿來用的。

而品牌不僅提供具有實用價值的産品，還以其精神内核得到消費者的認可。

這麼說可能顯得比較虛，但大家想一想為什麼朋友圈裡默認曬國際大牌，其實就能理解了。

國貨的質量不一定比它們差，甚至價格也不一定更便宜。

但能夠被消費者大大方方曬出來，一定是因為我覺得你的品牌形象可以代表我，你的審美取向不會給我丢人。

從【國貨】到【中國品牌】，既需要科技研發的硬實力，也需要品牌精神的軟實力。

科研很重要，營銷很重要，但在有這些的基礎上，還能跟消費者共鳴，這或許更為重要。

譬如PMPM，在科研上建立了自身體系，在品牌建設上找到了自己的方向。

接下來要做的就很明确了。

那就是一直走下去。

會有困難，會有無限的困難。

但這，正是價值所在。

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