品牌之間究竟有什麼不同，我們以一支中性筆為例：

無印良品一支0.5毫米筆芯的中性筆其零售價為10元，而晨光文具一支0.5毫米筆芯的中性筆其零售價才6.2元。

這中間的溢價，代表的就是一種品牌價值

很明顯，較國内同行而言，它的毛利率處于較高位置，并且與國際巨頭歐迪辦公、史泰博幾乎相差不大

但是，如果從淨利率角度來看，它的淨利率則高于史泰博、歐迪辦公。使得ROE水平也高于同行——這到底是憑什麼？

由于這一階段對手從外銷轉為内銷，競争趨于激烈，我們的主角在差異化方面下功夫，品牌意識崛起，銷售費用有所增加

不過，也正是由于提前占據内銷市場，給它帶來了兩個好處：

第一個好處是，它的門店終端覆蓋率高：在2014年時，其終端在全國周邊商圈的覆蓋率已高達約80%，相當于平均每10家校邊終端文具店就有3家晨光文具零售終端

截至2016年年報，晨光在全國構建了30家一級（省級）合作夥伴、近1200家二、三級合作夥伴，涉及超過7.2萬家零售終端，居行業領先地位

第二，其在國内市場具有品牌先入為主的優勢，在銷售費用方面，整體控制要優于同行。

這一階段，其銷售費用率的上升，從6.4%上升至8.69%，主要以員工薪酬和福利為主，其次才是渠道建設費及品牌推廣費。而對比同行，其銷售費用率偏低

并且，從對于渠道品牌的建設推廣的花費上看，它的投入也在逐年遞減，從2014年的13.43%下滑至2016年的6.8%。

而同行則相反，他們的市場推廣的費用在逐年增長

除了銷售費用偏低外，它的财務費用、管理費用整體水平都要低于同行

來對比看看同行的期間費用（三費）情況（注：歐迪辦公為美股，利潤表不拆分銷售費用，因此我們綜合來看）：

很顯然，晨光不論是在營銷推廣上，還是在總體費用控制上，都比其他同行做得更好。

并且注意，其市場推廣情況與國内企業相比不同

它是逐年遞減，而其他家則逐年遞增

從這裡，我們也能看出這門生意的核心之處

本身技術護城河并不高，市場競争還較為激烈，那麼，誰的運營能力強，成本更低，誰就能活下來

這裡引出來一個問題：為什麼它能做到營銷宣傳上的投入降低？

因為品牌。

我們以白酒行業為例，他們的銷售費用主打品牌渠道的推廣營銷

除了龍頭老大茅台，其品牌碾壓一切，幾乎不怎麼将錢花費在推廣營銷上。

而其他的白酒企業都會将資金投入到推廣營銷上，以提升自己的品牌和渠道實力

繼續回到我們主角身上，從業績增速上看，這一階段，它的淨利潤增速在2013年出現大幅下滑，然後保持平穩增長，且增速在20%-30%之間

而2013年的淨利潤增速大幅下滑，是因為當年其産能開始擴張，導緻固定資産的折舊增加所緻

所以，這一階段晨光雖然ROE出現下滑，并不代表生意質地出現問題

相反，它是在圍繞新的增長點在突破

預知詳情，且聽下回分解

不構成任何投資建議，股市有風險，入市需謹慎

前文回顧：

辦公用品領域分析第一集

辦公用品領域分析第二集王者如何煉成？

辦公用品領域分析第三集ROE竟然高達35%，什麼情況？

辦公用品領域分析第四集下滑，到底怎麼回事？

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!