作者 | 姚立凡

《美妝頭條》新媒體

近日，抖音發布《“全球優選進口超市“招商合作規範》（以下簡稱《規範》），正式開展全球優選進口超市業務，涵蓋了日用百貨、酒飲零食、美妝護膚和母嬰品類，并邀請跨境品牌商家入駐。該規則于3月24日生效執行。

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開進口超市

抖音跨境再擴局

随着跨境電商行業的快速發展，越來越多優質進口商品進入中國消費者的購物車中，據海關統計數據顯示，2021年我國跨境電商進出口規模達到1.98萬億元，增長15%，進出口規模持續快速增長，跨境電商進入新的發展窗口期。

跨境起步較晚的抖音，顯然已不滿足于成為其他平台導流的工具。過去幾年間，抖音不斷完善在跨境電商領域的布局，也不斷在強化抖音電商的品牌屬性，以嚴控商家準入制度來打造自身的跨境商業閉環。

近年來，抖音電商在不斷增加品牌官方旗艦店的數量，用戶一進入抖音商城，就能看見品牌館的入口。不過，在跨境業務上，抖音的進口品牌旗艦店數量占比仍然有限，品牌館裡的店鋪包括Swisse、Farmacy、Blank Me等，更多的是靠各種經銷商及跨境電商平台店鋪撐起商品池。

比如，在3月21日抖音“全球進口”頻道公布的“進口補貼”榜單中，前十商品來自豌豆公主海外旗艦店、Sasa莎莎海外旗艦店、海蜜淘海外旗艦店、TOPO海外旗艦店等，沒有一個是以品牌名展示的旗艦店。

此次抖音跨境再擴局，亦是強化商品力的舉措。據《規範》顯示，商家需為國際品牌，且合作方式為定向邀請。酒飲零食、美妝個護、母嬰服飾等品類商家需繳納的保證金在10萬-20萬，而奶粉、燕窩這類商品的保證金則在20萬-40萬不等。

而且在品牌資質要求上，“全球優選”門檻更高，入駐的商家除了品牌商，經銷商必須為總經銷商，要麼是獨家或一級經銷商。

此外，在新業務“全球優選”上，抖音對供應鍊環節的把控力也進一步強化。例如《規範》提及，“全球優選”将作為商家的受托方為用戶提供咨詢及售後服務，而商家需保障庫存供給，并按照訂單約定的時間完成訂單發貨。

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打通入華通道

美妝跨境電商持續升溫

比起傳統外貿，跨境電商流程更加簡便，運營成本更低，政策方面也相對寬松，無疑是海外美妝品牌進軍中國市場最便捷的渠道。例如，此前進口化妝品必須要做的“動物檢測”，跨境電商則可以免除，因此許多拒絕動物測試的品牌通過跨境電子商務進入了中國市場。

此外，跨境電商平台會為海外小衆品牌在營銷、供應鍊優化等方面提供更多資源與扶持政策。對于規模不大的外資小衆品牌，走跨境電商進口的路也可以幫助其緩解成本上的壓力。因此，跨境電商成為小衆品牌試水中國市場的新渠道。據了解，過去一年，有超過2000個中小品牌通過天貓國際成功試水中國市場，實現月銷超10萬元。

作為直播電商領域的重要渠道之一，抖音平台已成為美妝品牌的新戰場，抖音電商的快速發展令其逐漸成為國際品牌入華的必選渠道之一。《2021抖音電商海外爆品洞察報告》顯示，近半年來，海外爆品相關的内容在抖音平台上的播放量成倍增長，不少敏銳的海外品牌也開始入駐抖音電商，抓住海外商品線上消費需求爆發階段，把握向上突破的時機，打開生意增長的新可能。

據新媒體品牌營銷數據分析平台“果集”提供的抖音美妝數據顯示，2021年1—11月，WHOO後、雅詩蘭黛、雪花秀這三大品牌在抖音平台的GMV已突破10億大關。

但值得注意的是，構成平台核心競争力的關鍵環節主要集中于商品質量。在抖音美妝個護的銷售中，海外國際大牌銷售占比較大，而這些國際大牌有很多是專營店銷售出去的。

此前說到，抖音電商的進口品牌旗艦店數量少，更多的是靠各種經銷商及跨境電商平台店鋪撐起的美妝流通貨盤，而抖音跨境美妝銷售的流通貨品牌過于集中，商品重疊率太高。在同質化極高的商品盤裡，隻能打價格戰，而遠低于市場行情的産品不得不懷疑其“售假”的嫌疑。

去年6月，韓國防曬品牌RECIPE玥之秘在微博發表聲明，點名抖音多位主播售賣的防曬噴霧低于市場采購價，産品質量存在不确定性，敬告消費者要加以甄别認準官方渠道。

為了強化對商品力和服務質量的把控，規範抖音内部競争環境，抖音電商在不斷限制海外旗艦店的“野蠻生長”，并“倒逼”國際大牌入駐抖音平台，在平台上開出官方旗艦店，打造自身的跨境商業閉環。

去年12月，抖音平台就曾發布《關于“全球購”美妝行業品牌定準規則的公示通知》，指出從2021年12月23日起，包括雅詩蘭黛、雪花秀、蘭蔻等在内的45個國際美妝品牌，将不得在不符合規範的抖音跨境專營店銷售，僅允許賣場型旗艦店、品牌旗艦店、專賣店經營，且針對賣場型旗艦店，其品牌授權需提供一級授權或一級進貨憑證。

如今，抖音“開”全球優選進口超市，意味着抖音将打通國際品牌入華通道，并迎來一波國際“正規軍”。

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