在人們的一貫認知中，冷硬的科技成果跟人人向往的“美”是一組矛盾的存在，但對美妝科技公司歐萊雅來說，二者卻是相輔相成的，他們認為尤其對于中國的95後00後一代來說，美是必需的，也是個性化的，這就要求一家美妝公司利用科技手段打造屬于每一個個體的美。

在一個消費品擁抱科技的時代，有着100多年曆史的歐萊雅集團是怎麼做的？在钛媒體舉辦的2019年T-EDGE 全球創新大會的新消費分論壇上，歐萊雅中國首席消費者官衛吉峰表示，歐萊雅從2018年提出向美妝科技公司轉型的戰略決策，并在過去近兩年的時間裡，把轉型貫徹到方方面面。

“這個轉型是全方位的，不止會改變我們的産品，也會改變我們為消費者創造價值的方式，比如說我們研發的方式，我們與消費者互動的方式，我們為消費者創造的體驗，我們的供應鍊，甚至還會完完全全改變我們員工和整個公司的工作方式。”衛吉峰說。

在對消費者的洞察上，大數據也成為歐萊雅必備的工具，歐萊雅每天會抓取到三萬多網站公開數據，從消費者感興趣的話題到産品評價，并從海量數據中分析出真實的痛點和消費趨勢，以9月首發的巴黎歐萊雅零點霜為例，歐萊雅選擇跟天貓合作，先找到目标人群，完成消費洞察的創建，從一開始大概一千多個的初步構想，到深度挖掘需求和痛點之後的14個産品概念。零點霜在不到兩個月的時間裡就正式推出市場，成為天貓小黑盒面霜類第一名。

關于歐萊雅進行消費者洞察的方法論，衛吉峰也總結了三個要點，品牌要放低姿态，與消費者真誠互動；全方位深度洞察，不僅僅了解消費者對于面霜的需求，還包括他們的生活方式和态度等；不斷創新鼓勵消費者參與的方式。

（本文首發钛媒體，編輯赫婧整理）

以下為衛吉峰演講實錄，經钛媒體編輯：

非常感謝大家，很榮幸受邀參加本次T—EDGE，跟大家分享歐萊雅關于美妝的努力，如果你們聽不懂這個老外的中文，你們大概有20分鐘學習的時間。

歐萊雅落做的一切都是立足消費者的，大家都知道95、00後這些年輕中國消費者是全球科技性最強的一批消費者。科技融入他們生活的方方面面，美妝行業已逐漸與科技融合，我們要确保我們前沿的科技能力滿足這些年輕消費者的需求和标準。

歐萊雅1909年應運而生，我們的創始人開創了歐萊雅百年基業，給歐萊雅植入了注重科研的DNA。歐萊雅相信每個人都擁有美，不管每個人對美的概念是什麼。我們的使命是幫助全世界男性與女性實現這種渴望充分展現他們個性的訴求。我們為這個工作感到驕傲。

歐萊雅作為全球美妝行業領導者取得了很多不俗成就，我們銷售總額達到了2609億歐元，範圍遍布全球150個和地區。

22年前，在1997年的時候，歐萊雅中國保持持續穩定快速發展的良好态勢，歐萊雅中國的願景讓每一位中國女性擁有一隻口紅。過了22年，我們保持了持續穩定、快速發展良好态勢，歐萊雅中國現在已經成為中國第一大美妝集團，中國成為歐萊雅全球第二大市場。我們從0起步，現在已經擁有了一億多中國消費者。

歐萊雅在六大品類取得了第一，護膚、彩妝、男士護膚、高端美妝、健康護膚品、專業美發産品。我們形成了25個品牌，中國有羽西、美即，這些品牌互相之間形成互補。 取得成功有五大原因：以消費者為核心，讓消費者對我們有支持和熱愛，創新帶來的發展品牌的力量以及員工的努力。

關于線上線下深度融合，我們會發現一些全新的技術比如說AR、VR在消費者美的體驗上進一步升級，在升級過程當中消費者接觸美的所有觸點都可能有定制化的需求，作為品牌方而言，怎麼樣抓取甚至滿足這些消費者的需求，就會變成一個全新的挑戰。

2018年公司提出了一個新的願景，要從美妝公司轉型成為一家美妝科技公司，最根本目的是滿足未來消費者個性化的需求，讓他們擁有專屬自己的美。

美與科技天生一對，美讓科技更有溫度，同時科技的力量能夠讓美變的實現真正個性化，可以為每個人量身訂作。

歐萊雅向美妝科技公司的轉型不止是産品科技化那麼簡單，首先它是集團最高管理層核心戰略之一，其次這個轉型是全方位的，不止會改變我們的産品，也會改變我們為消費者創造價值的方式，比如說我們研發的方式，我們與消費者互動的方式，我們為消費者創造的體驗，我們的供應鍊，甚至還會完完全全改變我們員工和整個公司的工作方式，我們認為美妝科技必須為人們更美好的生活服務，傳遞的是正能量，絕不能給消費者帶來更多的焦慮。

在中國美妝科技創新正在不斷加速。今天産品創新研發的靈感越來越多來源于其他科學比如說醫學的創新成果，比如說蘭蔻，蘭蔻第二代小黑瓶就是利用了肌膚微生态的方式，通過改變皮膚表面微生物讓皮膚更加健康。

定制化化妝品也是一個趨勢。蘭蔻定制粉底在去年進博會首次揭開棉紗，根據每個人皮膚狀況創造最适合他們的産品，個性化讓消費者在購買産品時可以通過AR了解自己最需要什麼樣的産品，讓消費者不再盲目，在消費者日常看不到的地方不斷改變歐萊雅的運作模式。

通過AI的幫助，可以更加快捷高效了解消費者需求，比如說材料科技讓我們的商業模式變的更加可持續，今年6月中國正式成立歐萊雅集團首個零碳市場，包括工廠、分銷中心、研發創新中心、辦公室等等，為了減少過度包裝對于環境的影響，我們2018年在中國研發出100%可回收的綠色包裹，到今天已經有1000萬個包裹到達消費者手中。

除了我們自己的研發與創新中心之外，也用專門的科技創新小組，來實現推動與颠覆，比方說我們在美國組建的科技創新孵化中心，我們鼓勵員工成為創客，與員工一起推動創新。MYT是我們在法國巴黎設立的工業4.0供應鍊創新孵化園，為員工好的創意提供支持。我們也在全球收購科技公司，比方說MODIFACE，已經有越來越多MODIFACE創新成果也在中國獲得應用。

歐萊雅是如何做到“消費者為中心”的？我們做的所有工作都是希望和消費者建立更好的聯系，我們為消費者提供他們感興趣的品牌、産品、服務以及體驗，同時實時跟蹤他們的反饋，積極改進升級，打造消費者真正喜歡的品牌。

從過去單方面了解消費者，到現在地自下而上收集大量消費者數據。消費者留下的各種線上線下行為，大數據分析成為消費者洞察的必備能力。

我們每天會抓取到三萬多完整公開的信息，比方說消費者在美妝方面進行的讨論，或者對于我們産品的評價如何，我們通過大數據、AI來分析識别最新的趨勢，我們還利用大數據分析KOL，可以識别出每一個KOL的人群是誰，影響力怎麼樣，評估他的性價比以及後續的投放效果。

今天跟大家分享一個案例，巴黎歐萊雅的零點霜，9月2日首發，首發當日突破10萬瓶，是天貓小黑盒面霜類第一名。我們是怎麼做的？我們和天貓合作，在線上找消費者跟他們溝通，了解他們的需求，他們對于護膚的需求怎麼樣。挖掘數據之後我們要做洞察的創建，從一開始大概一千多個的初步構想，到深度挖掘需求和痛點之後的14個産品概念。這個過程大概需要59天，不到兩個月，這在化妝品行業算是比較快的。

我們總結出了和消費者共創成功的要素：

• 品牌與消費者真誠互動。
• 全方位深度洞察，不僅僅了解消費者對于面霜的需求，還包括他們的生活方式和态度等。
• 創新鼓勵消費者參與的方式

歐萊雅的未來已經到來，我們會更多結合新科技，讓消費者的美在未來有無限的可能性。

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