貓頭鷹日志（MalltoWin Log)

曆經近10年發展，呈現效果上佳的主題街區依然能引發現象級打卡潮。隻要空間場景氛圍感拉滿，消費者即使叠代至今，内心同樣“蠢蠢欲動”。

2022-05-19

來源：場景觀察

近年商業的高速繁榮，簡單概況，或許讓國内市場快速經曆了這樣幾次叠代：

01

1.0商業項目時代

無論是大盒子還是開放式街區，“它”似乎沒什麼特别之處，就那樣存在着；

02

2.0商業空間時代

建築設計方面逐漸講究起來，一個立面、一條動線、開敞挑高的中庭、玻璃穹頂與自然采光等等，都讓消費者的停留體驗更為舒适，并為後期各類營銷活動的展開預留了空間；

03

3.0商業場景時代

一邊是供給端競加劇，一邊是消費需求升級，實體商業為了獲得流量（即使賺不得票子，也要先賺得“眼球”），開始了一輪輪的創意力“内卷”，曾經人手一個“打底”的主題街區，拉開了“空間場景化”的大幕。

事實上，小編認為，一切可以調動消費者情緒的概念設定，都可以稱為“場景”。所以，從存量到增量，從“硬件”空間到“軟性”運營（比如強調某種生活方式），也都可以通過“場景思維”來不斷調整、優化，契合消費者的需求動态。

“場景”一詞頗有感性色彩，這大概就能解釋，為何我們看見那些但凡拉出點氛圍感的圖片或文字，内心就會“蠢蠢欲動”了。這似乎也讓我們有些底氣說出這樣一個觀點：

主題街區永不“死”！

（如果“死”了，一定是沒找對“活路”）

購物中心内打造主題街區的形式最早開始于近10年前，但曾經的文和友、去年頻繁刷屏的“CITY MART城市集市”等，依然引發了現象級打卡潮。

在我們的觀察範圍内，近半年内同樣有不少項目選擇入局主題街區，特别是在自身商圈内較有代表性的存量項目，更樂于以這樣特色鮮明的方式進一步鞏固吸引力優勢。

而随着95、00後成為消費主力軍，且社交媒體的觸角無處不在，主題空間的打造重點也有了很多變化。

“複原式”布景

對于文化IP類的空間主題營造，越發強調“原汁原味”，從核心場景到細節布置，都需要非常考究，才能形成最基本的魅力點，至少能讓消費者“哇”地感歎出來。

NPC互動

除了消費者自主逛吃模式，不少新近主題街區将年輕人熱衷的“劇本殺”等兼具娛樂屬性與社交屬性的玩法融合起來，設有與主題場景相契合的故事腳本和演繹團隊，與體驗者真實、深度地互動。

增加消費可能，延長停留時間，創造沉浸式體驗，形成獨家記憶……如果這一模式運營成熟，對于供給雙側來說都非常有價值。

故事化聯動

主題空間的一個重要意義就在于營造了人們日常生活中不容易獲得的體驗，從上述考究布景到加入NPC互動，也都是為了保障這種新奇感受。為此，引入品牌的調性、品牌門店的設計、相關人員的設置等細節之處，也需要與整個主題相融合，甚至成為故事腳本中的一部分，讓體驗者“不出戲”“不掉範兒”。

多元化業态

此前主題街區多以引入文創、手作、小食等業态為主，而新街區則開始擴大業态涉及範圍，不乏包括了年輕人喜歡的密室、桌遊、LiveHouse、卡丁車、小動物互動館等玩樂與休閑體驗，更能與這些客群玩在一起。

“早C晚A”加碼

小酒館的興起，以及“日咖夜酒”生活方式的流行，讓這類業态與品牌也成為主題街區餐飲闆塊的招商重點。對于年輕消費者來說，這樣的設置能讓他們感受到“生活被理解”，而對購物中心來說，這也是發力夜經濟的一個重要抓手。

數字媒體加持

對數字技術與新媒體技術的探索和利用，讓布景更具想象力，同時也能與觀者良好互動，為傳統場景向沉浸式場景邁進打開了新的窗口。此外，一些“黑科技”的發展，為生活帶來了更多可能，這些新奇體驗也成為主題街區吸引年輕人關注的“賣點”。

那麼今日，我們就不妨來看看近期頗有代表性的一些主題街區玩法吧。

傳統/在地文化類

CASE 1

長安十二時辰主題街區

西安曼蒂廣場

4月30日，國内首個沉浸式唐風市井文化體驗地——“長安十二時辰”主題街區在西安曼蒂廣場正式開街，重現此前同名電視劇中的場景，以多種業态相融合的方式滿足人們對唐文化體驗的新需求。

主題街區由陝文投集團攜手永興坊、娛躍文化聯合打造，整體空間面積約為2.4萬平方米，涵蓋唐食嗨吃、換裝推本、唐風雅集、微縮長安、情景演藝、文化盛宴等六大核心沉浸場，是影視IP、傳統文化與文旅商融合發展的一次新嘗試。

項目共三層：

負一層：“攢星攬月·暢飨長安”主題空間，場景營造的核心區，彙集了來自陝西107個縣的100餘種美食，以及唐朝文化相關的手作、文創店鋪、銀器、琉璃、香料、唐繡、陶器、三彩、木作等，重現原汁原味的全唐市井生活體驗。

一層：“和合之美·風雅長安”主題空間，唐風主題互娛休閑區。在南北中庭公共區域設有三大舞台，其中南側中庭的“花舞大唐”最為出彩，場景布置還原了劇中許鶴子上元節花車鬥彩巡遊的場景，将原有兩層空中連廊巧妙利用，營造出非常震撼的立體空間效果。

項目内多空間、多時段都會上演特色演出。并且，顧客可以選取自己喜歡的職業和身份，換上唐服、點染唐妝，參與大型沉浸式演繹遊戲“大唐永不眠”。12個經典故事劇本，可以讓人們在不同陣營、不同職業、不同人際關系中與“唐朝的文人墨客、才子佳人、道士僧侶”等人物角色深度互動，感受唐長安市井生活的獨特魅力。

二層：“花萼相輝·夜宴長安”主題文化宴席體驗空間，融合長安城的裡坊文化元素，共規劃26個主題包間，在等位、入席、點單、用餐等流程中都體現了大唐文化儀式之美。

據統計，僅五一小長假期間，實行預約制的該街區共接待遊客超過6萬人次，網絡曝光量超過2億次。其出圈的熱度離不開背後團隊對整體場景的深度還原和對考究細節的精緻打磨。

《長安十二時辰》原班美術置景團隊是此次場景打造的顧問，完全複原了劇中靖安司沙盤、日晷、望樓等道具場景。例如，南門入口西側的武侯鋪，空間内陳家具均以正倉院為原型參考，并由專業的木工和漆工訂制打造。場内唐式燈籠，由美術團隊手工定制了100餘款，圖案由專業老師手繪完成，燈籠總數超過1萬個。

由此才能做到項目負責人所提到的目标——觀一場唐風唐藝、聽一段唐音唐樂、演一出唐人唐劇、品一口唐食唐味、玩一回唐俗唐趣、購一次唐物唐禮，讓遊客能夠充分享受到一秒入唐體驗。

CASE 2

1948主題街區

鄭州新田360廣場（鄭州國貿店）

集中了丹尼斯、正弘城等知名項目的鄭州花園路商圈可謂競争激烈。去年11月26日，鄭州新田360廣場（鄭州國貿店）在收回了此前出租的部分場地之後，在負一層改造出了一個複古街區——1948主題街區，總面積超8000平方米，主打老鄭州市井文化。

空間整體複原了鄭州上個世紀的生活原貌，通過鄭州國棉廠、中原影劇院、建築工人文化宮、舊街道、老字号店鋪、市井攤販等生活場景，搭配綠皮火車、綠郵筒、煤油燈、電風扇、老皮箱等懷舊物件，營造了極具懷念感的城市記憶氛圍。

為了讓人們深切體味屬于城市的原生記憶，街區圍繞曆史久遠又具有現代城市地位的關虎屯，特别設置了關虎屯文化牆。

業态方面，鄭州1948主題街區以餐飲小吃品牌為主，特色品牌總計50餘家，包括：

• 首進河南的品牌：鹵校長火鍋，民間糧倉，火車站趙姥姥熱鹵現拌，牛湯哥等；

• 重現特色鄭州老味道的品牌：老西郊工人路炸雞，趙記米皮，雞蛋爆腰子，關虎屯老味米線，鴻茂齋銅鍋涮菜等；

• 特色創新品牌：覺醒點心行，鮑師傅，文立新秤盤麻辣燙等。

除此以外，街區還帶來了“深巷迷局實景解謎遊戲”，顧客可以複古變裝，與黃包車夫、擦鞋匠、賣報童等NPC互相飙戲，在沉浸式互動體驗中獲得獨家記憶。同時，河南博物院也攜爆款産品“考古盲盒”加入主題街區，舉辦了“嗨！國寶—考古盲盒來了”主題文創展，為街區的曆史韻味增加了更多趣味性。

國風/國潮類

CASE 3

“潮起南洲”國潮主題街區

廣州南洲僑建HI CITY文創商業中心

定位“年輕人的新聚場”，南洲僑建HI CITY打造了“潮起南洲” 國風潮流文化街區，整體空間設計強調潮流與古代藝術碰撞，包含國風圖書館——禦溪書齋（海珠區圖書館僑建分館）、國風漢服館、沉浸式劇本殺、攝影文化工作室、藝術文化展覽廳、舞蹈培訓基地等闆塊，已于去年年底陸續開業。

其中，海珠區圖書館與僑建HI CITY合作共建了海珠區圖書館僑建分館（禦溪書齋），是首個落地建成的“廣州市新型公共文化空間”。館名源自“瑤溪24景”典故，有紀念海珠文化之意。圖書館設計以“做中國年輕人的藏書閣”為理念，融合現代藝術設計和中國國風，從而形成這樣一幅生動的國風山水場景：

禦溪而建，有溪不見水，見山不是山，見山又是山，竹簡鋪展系書架，潑墨山水映入眼簾，漫天繁星墜銀河。

同時，地面與天花闆透過鏡像設計，從視覺上達到一個無限延伸的錯覺，營造一種時空交錯的空間感受。圖書館藏圖書達15000餘冊，涵蓋圖書借閱、文創展售、藝術策展、文化沙龍等多重功能，為區域開創了沉浸式體驗的多元新業态模式。

街區内的文化展廳會定期舉辦書畫展、漢字科普展、中國積木展等，周邊兩家咖啡廳也成為圖書館閱讀功能延伸的一部分——人們可以憑借借閱證、讀者證或借閱的圖書，在咖啡廳内享受8.5折的消費折扣。

項目頂樓還有海珠南部最高的空中花園——Roof Garden秘密花園，可以南瞰珠江、北望廣州塔，借由坐擁地鐵2号線或廣佛線的交通優勢，項目對商業體文化旅遊價值的探索，預計還将吸引更多年輕人與家庭前來出遊、打卡。

CASE 4

“戲精桃花源”國風主題空間

北京富力廣場

3月26日，大型“國風”沉浸式主題商業空間“戲精桃花源”在北京富力廣場5層正式開業，占地面積達4000餘平，主要消費受衆為15歲-35歲的年輕人。

該空間由北京戲精文化打造，以陶淵明筆下的桃花源為背景，通過影視級别布景的巧妙貫穿，傳遞一種全新的桃花源世界觀，也被視為“國風”IP在沉浸式商業綜合體業态的首次實踐。

據悉，其所合作的知名影視美術師團隊曾參與多部電視劇美術制作，共布置多達1381件古風道具，構成鱗次栉比的街道、層次豐富的桃源建築、參天桃花樹、門氏醫館等場景，形成移步換景的打卡吸引力。

内容體驗方面，“戲精桃花源”強調将入駐店鋪與沉浸式空間、實景演員、劇情演繹和遊戲機制全面打通，創造可以同時感受購物、吃喝、解謎、拍照的樂趣。

随開業上線的體驗遊戲第一彈，是單人解密遊戲《艾威搞不定》，體驗者可以從近50個解謎破案任務中挑選，通過與桃花源原住民（真人NPC）互動、幫助其完成任務等形式進行解謎。未來，還将有更多遊戲内容加入，提升體驗的豐富性。

空間整體引入近30家知名年輕國風品牌，全部以“植入”的方式與故事場景融合起來，無論是店面設計還是在門店内或周邊設置符合劇情的相關角色，都讓體驗者在娛樂過程中“不出戲”，保障體驗的沉浸感受。

項目負責人表示，未來會對空間的場景、服裝、劇情進行季度化更新，推動大衆對“國風”“國潮”的持續喜愛。

新潮流類

CASE 5

8yeah巷主題潮流概念街區

北京通州萬達廣場

2022年1月28日，北京城市副中心首個以潮流主題開設的街區式消費空間——8yeah巷主題潮流概念街區在北京通州萬達廣場負一層開業，主打潮流文化和夜經濟主題，涵蓋潮玩集市、潮能補給站、潮玩地帶三大沉浸式主題街區。

街區共引入61個品牌，其中通州首店和北京首店占到了三分之一，首次與萬達合作的品牌22個，包括創意零售、潮品尖貨、特色餐吧、潮玩體驗、生活方式、治愈系小動物互動店等多元業态。

首店品牌包括羽島居酒屋深夜食堂、光與你aboutyou潮流自拍館、羊駝公社、美作社自助美甲、微密密室逃脫、雅梵諾、MYX覓等；各業态代表品牌涵蓋全城弓獵、Mr.JUDY、老鄉雞、鶴所、茶話弄、嗨特購、7分甜、海倫司酒館、唐記排骨、花祖公、猩球易購、點兵點将、南鑼肥貓麻辣烤魚、犟牛家榴蓮烤肉、和府撈面、很久以前羊肉串、栗記仙豆糕等。

整體品牌布局充分考慮了空間分區和品牌特性，且餐廳、酒吧等大多營業到午夜零點，未來還将向24小時街區方向發力，希望能夠為重個性、重興趣、重體驗與社交的年輕人，帶來更為豐富的生活方式選擇。

作為最具代表性的中國原創潮玩IP品牌之一，LAMTOYS在東8yeah巷落地了開街主題IP展全球首展——對所有LAMTOYS形象進行整合并梳理故事，打造出了包括星際穿越門、星環、能量魔方等元素在内的潮流怪獸空間和互動體驗。

CASE 6

“829潮倉”潮流街區

上海世茂廣場

2022年1月，“829潮倉”潮流街區在上海世茂廣場開啟試運營，是項目在開業三周年之際對東區L6-L8進行的一次全面煥新。

街區以世茂廣場位于南京東路街首門牌号命名，總計近7000平方米，空間設計主打未來宇宙科技風格，業态布局上融合了多元沉浸式娛樂體驗，希望成為一個新的年輕力社交聚集地。據統計，街區在春節試運營期間總客流達到了43萬人次。

街區的主力業态包括美食餐飲、潮流展覽和生活體驗。

L6為美食潮流空間，項目攜手本土頭部原創潮流品牌MOMO PLANET打造了酷炫亮眼的銀色飛船《破殼誕生》、規整震撼的趣味盲盒《名人牆》等7大場景，共同構成了需要探索神秘未知的“ZERO G SPACE失重空間”。

餐飲品牌方面引入了披頭士日本料理、八合裡牛肉火鍋、貴本商會炭火烤肉、成都鬼瘾食、峽谷風川菜館不二君等，帶來了非常新穎的美食社交新場景。

L7以打造展覽内容及娛樂體驗為主，在開街前便率先落地了“Hi浮世繪——藝術珍品展”魔都首展，精選120幅百年浮世繪畫作，并包含數十幅首次在上海亮相的大師作品。

為了讓觀衆更好地體驗江戶時代的生活圖景，現場還打造了6組可親身參與互動體驗的多媒體交互藝術作品，整體構成一個以“遊園會”為概念的浮世繪藝術展覽，向年輕客層傳遞着多元文化的力量。

L8“穿越魔幻公館”主題空間，打造了全國首家第三代沉浸式劇場博物館“凡爾納魔幻宮”，近2000平方米的空間融合了美國西部與羅馬時代的設計風格，彙集萌寵、射箭手作工坊、特色餐廳、弗朗明哥表演等9大場景，成為一個沉浸式休閑娛樂空間。

CASE 7

BBS - BLA BLA STREET潮流街區

北京荟聚

2022年1月，北京荟聚推出了BBS - BLA BLA STREET潮流街區——融合街頭藝術，集吃喝玩樂于一體所打造的“潮流 生活 沉浸式場景空間”，也是契合年輕人消費需求變化的社交主題街區。

據悉，街區由此前L3言幾又位置改造而成，連同L4部分空間，對整體以潮酷塗鴉風格為主進行了設計，搭配潮玩裝置與霓虹元素，希望打造一個“都市烏托邦”，并能吸引各圈層消費者體驗打卡。

街區主力業态包括暗黑主題咖啡KOLO SOLO、科技感滿滿的VR遊戲室、可以坐在“教室”聽的LiveHouse、劇情曲折離奇的桌遊體驗館、充滿速度與歡樂的卡丁車道、紋身研究所、一番賞授權周邊商店、淘金潮商店等，以及日式居酒屋榮三郎、張拉拉·東北面食小酒館、一味一誠烤魚小酒館、Q22明洞現烤黑豬五花肉、火神燒烤、草堂成都火鍋、小海鮮火鍋撲貝撲貝、金燙燙麻辣燙、MCR 酸奶草莓等豐富的美食類品牌。

店鋪形式多以小酒館模式進行設計，部分商家延時經營至深夜2點，試圖最大程度和年輕人"早C晚A"的生活接軌，特别是為人們創造更為便捷、舒适、有趣的夜生活體驗，同時也契合了北京荟聚全新的定位“娛樂，美食和潮流的新風尚标”。

科技體驗類

CASE 8

“0101Park”數字街區

杭州西湖區文三數字生活街區

曾一度被坊間稱為“杭州中關村”的文三街，因此前彙集衆多高校科研資源并孵化出十餘家科技上市公司而聞名。去年，街區改造被寫入市政府工作報告，緻力于打造成為“數智杭州”引領示範點和全國數字生活第一街。

如今，該街區以“0101Park”為名，立足“數字、生活、打卡、流量、年輕、全時”六大主題場景，探索數字化生态的無限可能，為人們提供沉浸式數字體驗。

4月9日，文三數字生活街區首個IP——氣味王國“氣味元宇宙”體驗館開館。一樓設有氣味渦環炮、氣味直播間、表情識别牆、氣味穿梭機等裝置，帶來與衆不同的氣味玩法。

例如，渦環炮能夠識别顧客的面部表情，進而“定制”與顧客相匹配的氣味分子，并發射一種香氛“大煙圈”，同時将對應配置的“氣味 音視頻”作品發布到主流媒體平台。

氣味電影院會發給觀衆一款脖戴式氣味播放器，使畫面中的味道都能借此傳給觀衆進行體驗，打造“視覺 聽覺 嗅覺” 三維融合沉浸式體驗。在全國首家自主調香室，顧客可以選擇自己喜歡的香型創造個性化專屬氣味，搭載NFT技術，讓氣味成為數字資産，上傳區塊鍊永久保存。

而在4月29日至5月12日，文三數字生活街區開啟了2022杭州數智新消費暨文三數字生活嘉年華活動，除各種前沿數字生活體驗場景外，還帶來了24h智慧超市全國首店、網易MR電競全球首店、火熱IP“陰陽師”線下快閃店、AR眼鏡研發商Rokid首家線下門店、元宇宙開放生态區“靈境空間”、網易AR“指尖運動會”、達斯琪的全息懸浮數字人，以及聯動持碼科技、蜂鳥科技、rokid、輕鳥運動、元氣森林、五菱、工行杭州分行、FATKO 藏海魚将爐端酒場、芭比 x 隅田川咖啡、上汽集團房車生活家、UBOX等多元體驗内容。

比如在新華智雲展館，能夠360度高清環繞拍攝的機器将在6秒内捕捉體驗者的每個表情和動作，提供一段精心設計過的創意短視頻。香飄飄帶來首個“數字奶茶配方”，通過氣味膠囊、氣味小播小程序進行混香配比，生成數字氣味配方（數字藏品），為人們帶來獨屬的氣味數字藏品。

盡管這些體驗既新潮又極具科技感，為很多商業體驗與新科技的融合貢獻了很多靈感，但縱觀街區與活動的整體過程，除定向吸引了不少科技數碼愛好者前來打卡，整體客流規模仍較弱，整個街區的體驗内容、入駐商戶仍不夠豐富，還有待街區、品牌雙方的共同探索與成長。

結語

不隻上述這些，還有很多購物中心在籌劃通過主題街區進行空間煥新。

比如明日（5月20日），龍湖重慶時代天街打造的複古主題街區壹洲ONE STATE将正式開街。将A館UG層原來的大食代與兒童區域打通，該空間以複古設計下的格調小街形式，彙集創意美食和精緻好物。包括虎頭局、另物KOILAND、Himiko日式漢堡、Design Matters等多個西南首店進駐其中。

此外，主題街區、主題空間也随着一些龍頭商企的規模化布局，成為給更多區域消費者創造驚喜、刺激消費潛能的存在。

如果說消費端的需求口味一直在變化，那麼，抓住核心變化，就是應對之道。

畢竟，人就在那裡，你有辦法吸引到他們麼？

圖片來源包括：

雷霆報道，設計絲路，西安新聞網，鄭州新田360廣場官微，赢商網，上海美食攻略，北京吃貨小分隊，36氪，Mall力觀察室，珊珊三丫頭，環球網，小紅書

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