《未來迹》特别專題《活着》系列七

導讀：從狹窄開始往往寫出寬廣，從寬廣開始反而寫出狹窄。 —餘華

作者〡子木

“我正躺在沙發上望着天花闆，想着下一個增長點在哪裡。”這是某知名品牌創始人最近一次和《未來迹Future Beauty》聊美妝市場時的喃喃自語。

有同樣憂慮的恐怕不止一兩家企業，也不止企業創始人。有業内人士說，他最近遇到好幾個品牌操盤手和銷售總監遞出的新名片，職務赫然印着“首席增長官”，這樣洋氣的稱呼後面，也感受到了深深的KPI壓力。

美妝産業正持續承壓，這種壓力不單單來自疫情的短期沖擊，更多的是渠道紅利即将消失帶來的焦慮。

線上渠道全面進入殘酷的存量争奪

搶到對手的銷量，就是你的增量

數據顯示，2022年1-3月，天貓 淘寶美妝個護銷售總額同比下降12%。整體負增長趨勢從2021年618之後凸顯，到2022年3月同比下滑22%探底。5月天貓美妝大盤降幅收窄，美妝品類實現銷售119億元，同比下滑5%，其中美容護膚品類銷售91億元，同比增長2%，彩妝品類銷售28億元，同比下滑24%。

數據來源：天使慧，《未來迹》整理

天貓淘寶在美妝個護市場增長失速，意味着美妝個護最大的銷售渠道全面進入了存量争奪時代。品牌獲得新鮮血液的難度在增加，搶占對手的市場份額來實現自身的增長将成為新常态。

根據招商證券研究院所做的“2022年5月美妝&珠寶&運動鞋服淘系數據月報”顯示，最近6個月，中外主要美妝品牌在淘系的GMV都出現了不同程度的負增長，但總體上來說，中高端外資品牌所有的影響要小，在持續擠壓國産品牌的生存空間。

除了淘系，抖音快手是最近兩年美妝銷售增長最快的渠道。根據民生證券“美妝品牌5月及618數據追蹤”，2022年5月抖音美妝GMV同比增長132%，達到了94億元，已經很接近天貓美妝5月119億元的GMV。

抖音美妝的高增長也導緻了各大品牌更為激烈的競争。根據媒體的調研，2021年美妝品牌已經将43%的營銷預算集中投放到了抖音渠道。

根據飛瓜數據，抖音美妝近半年TOP10品牌排行榜顯示，中外品牌的争奪已經進入白熱化，而國産品牌中，除了花西子和珀萊雅能持續鎖定前十，其它品牌都隻能階段性排在前列。

綜合起來，無論是天貓、淘寶等成熟的電商平台，還是抖音、快手等還在高速成長中的渠道，線上渠道已經全面進入了存量争奪時代，也成了各大品牌激烈交鋒的“正面戰場”。

線下渠道加速生變

千萬級大代理倒下更多小代理冒頭

和線上渠道全面進入存量争奪的膠着交鋒相比，線下渠道（核心是CS渠道）則正在經曆“浴火重生”。

根據《未來迹Future Beauty》獲取的數據，CS渠道從2021年9月開始整體銷售額開始進入負增長，2022年1-3月份同比整體下滑16%。這意味着CS渠道和天貓淘寶渠道一樣，全面進入存量争奪。

從2015年就開始的品牌淘汰賽進入了最殘酷的時期。

首先，從2015年開始的過去8年裡，尤其是最近3年，之前從CS渠道發展起來的主要國貨品牌以及國際大衆品牌，在CS渠道的市場份額和規模在持續下滑。所丢失的市場份額正在被以雅詩蘭黛、蘭蔻為代表的高端品牌以及小衆進口品和工廠白牌替代。

以在CS渠道排名前三的某品牌為例，從2017年開始在CS渠道的銷售額逐步下滑，到2021年已經腰斬。

品牌銷售額的下滑直接帶動了代理商格局的變化，根據《未來迹Future Beauty》對全國20多個省代理商的抽樣調查顯示，最近三年，之前規模過3000萬的中大型代理商除少部分新增了線上業務，導緻體量暴漲外，其中多數代理商的規模都出現了不同程度的縮減。多個曾經在國産頭部品牌代理商體系中，能排進前十的公司，最近三年規模銳減。有的甚至從過億的盤面縮減到了3000多萬，暴跌三分之二。

大代理商的業務萎縮，導緻其核心操盤手出走創業，于是出現了“一家大代理裂變出多家小代理”的現象。在四川、雲南、甘肅、甯夏、安徽等全國多個省份，一年新出來4、5家新代理商的情況并不鮮見。

另一方面，随着高端國際品牌和小衆進口品進場填補市場需求，又誕生了一批以炒國際名品為主的“夫妻老婆檔代理商”和幾乎自成一個圈子的“小衆進口品代理商”。

CS的代理商江湖，徹底洗牌。

重新思考渠道構架

重新梳理和培養代理商體系是當務之急

面對這樣的變化，從線上起家的品牌不得不開始思考一個問題，如果在線上的内卷中被正面“擊潰”，品牌該如何生存；而從線下起家，逐步走向線上的品牌更是不得不小心，按照現在的局面，如果線上被正面“擊潰”，原本的線下根據地又陷入“空虛”，是否會有滅頂之災？

善敗者不亡，不亡則終有勝。

當下對于所有品牌商來說，為了給接下來的可持續增長蓄力，站在全渠道的高度，重新思考品牌的渠道構架已經是當務之急。

盡管“全渠道”的概念已經普及了很多年，但是過去由于一直有新渠道、新媒體出現，渠道紅利始終存在，因此絕大多數品牌過去的渠道策略其實是“逐水草而居”。追着新渠道跑，為了新渠道的增長，甚至可以相對應地壓制老渠道。

但當各個渠道陷入存量争奪，再也沒有“新歡”可以追逐的時候，通過多渠道協同進行渠道大滲透和營銷大滲透就成了一個全新的課題。

根據當下美妝品牌的主要銷售渠道發展情況，接下來品牌方的主流渠道架構大緻可以分為“以直營渠道為主，分銷渠道為輔”和“以分銷渠道為主，直營渠道為輔”兩種形式。

所謂直營渠道，指的是品牌方直接運營和管理，能直接觸達消費者的渠道，目前以天貓/京東/抖音等各種電商平台的旗艦店，但接下來“品牌私域”和“線下單品牌店”也可能會成為品牌直營渠道的重要部分。

分銷渠道則主要是需要經過經銷商才能觸達消費者的渠道。當下主要有線下實體渠道、線上淘寶C店渠道、快團團/愛庫存等團購渠道、抖音達人直播渠道等。

直營渠道和分銷渠道各有優劣勢，需要根據品牌的資源優勢，選擇合适的組合。

值得注意的是，2017年之後，由于絕大多數品牌把主要精力和資源集中到了線上直營渠道，無論是傳統的國貨品牌，還是外資品牌，對分銷渠道的投入和重視程度都嚴重不夠，更不要說新銳品牌了，其分銷能力更是薄弱。

另一方面，傳統國貨和外資品牌在分銷渠道本身也還沒有做到“橫向到邊縱向到底”。以CS渠道為例，即使是排名前三的品牌，其在巅峰時期網點數量也隻有20000多個，這對于全中國10多萬家化妝品店來說，并不算很多。最近幾年，随着品牌方越來越重視直營電商渠道，這些品牌的分銷網點在不斷減少，和巅峰期相比在數量和質量上，都已經不能同日而語。

可以說，最近這5年（2017年-2022年）對分銷渠道的不重視，是電商渠道過分發展的畸形結果，現在是時候，也很有必要“撥亂反正”。

這種“撥亂反正”的戰略目标是沉澱更大的品牌價值，為應對接下來的渠道變局和實現可持續增長蓄力。

從戰術層面，品牌當下最重要的事情是：

1、站在全渠道的高度，對品牌未來10年發展的渠道架構進行全面梳理和重新定位；

2、基于全新的渠道架構，進行組織架構調整和資源分配；

3、基于全新的渠道架構，對現有的分銷商和代理商進行全面梳理和重新考核，持續進行優化；

4、推動分銷商渠道的數字化轉型，推動渠道效率的提升。

著名作家餘華在他的小說《兄弟》的後記中有這樣一段話：“寫作就是這樣奇妙，從狹窄開始往往寫出寬廣，從寬廣開始反而寫出狹窄。”

從做企業的角度，著名商業咨詢顧問劉潤給了一個解讀，“如果你選擇的是一條看起來非常寬廣，完全沒有門檻的路，常常會走投無路。如果你選擇了一條狹窄的，看起來很難走的路，越到後面，可能越開闊，越寬廣”。

在化妝品的銷售渠道這件事情上，我們似乎一直在選擇“簡單和寬廣”，沒有耐心去做“難而正确的事情”，所以今天再一次走到了艱難抉擇的十字路口，你何去何從？

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