“我們看到導購分銷在整體銷售額中占比30%左右；對于特定場景下存量高價值會員，激活率好的能到60%-70%，差一點也能到30%-40%。”

有贊鞋服行業運營負責人黃茜茜在與《見實》深聊中提到這組數據。當下各私域優秀案例中，有超過90%都建立在小B基礎之上，導購即是小B其中一種形态；而深度會員往往是最能與品牌建立關系的那些人，《見實》曾梳理的部分案例也顯示，超級用戶貢獻可達普通人30倍。

《見實》在與黃茜茜深聊當天（10月21），有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的首個行業私域解決方案，并點出了其中四大關鍵指标：離店銷售增量，會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效和增收。

過去一年中，有贊鞋服商家私域用戶的規模快速增長。截至 2021 年 6 月，有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量達到1.5億，會員用戶數量同比增長超過60%，其中會員用戶貢獻的整體銷售，同比增長31%，而在複購方面會員用戶的年均複購次數達到5次，客單價同比增長68%，單個會員年貢獻的銷售額同比增長超過35%。

黃茜茜将這一行業私域發展分成三個階段，即：開始意識到必須要做私域但不知道怎麼做，已經開始做了但精細化程度還不夠，私域業績趨于穩定增長比較乏力的商家。

前兩階段重點解決以消費者運營為中心，圍繞門店、導購兩個核心場景展開一系列管理和運營動作，确保每一位進店客戶都被“記錄”。第三階段商家則需要尋找業務上的增量，和創新業務模式，比如異業合作、流量互換等。

部分思路和見實觀察及正在推進的不謀而合。12月2-3日，見實在上海發起2021私域年度大會，2天大會 2大專場 2天提效營并行，邀約優秀案例、專題分享之餘，也正在組建“見實·私域異業聯盟”，文末掃碼或點擊閱讀原文提前鎖定門票。對了，有贊高層當然也在大會受邀之列。

回到深聊中去，《見實》和黃茜茜所聊，其中部分對銷售隊伍管理精細化和對消費者運營精細化的不同方向，及部分結論和思考會給以小B形态、導購形态構建私域運營模型的企業更多啟發和參考。前情少叙，一起聽聽有贊鞋服行業運營負責人黃茜茜如何拆解。如下，Enjoy：

有贊鞋服行業運營負責人 黃茜茜(有贊花名 小溪)

01 鞋服行業私域發展三階段

見實：鞋服行業私域發展有哪幾個階段？

黃茜茜：鞋服行業私域發展可分成3個階段：

1.0階段：剛開始意識到必須做私域，但不知如何幹。從整體戰略規劃到運營方案落地，再到執行路徑，都需要結合企業自身狀況找到合适的路徑和工具。這類企業通常對于業務咨詢和代運營、培訓都有強烈訴求，而不僅僅是采購一套系統。

2.0階段：公司整體意識形态都調頻到了一緻狀态，且線上人貨場的基本資源條件都具備，也已經運作了一部分，但精細化程度、數據分析能力還不夠。該階段商家私域規模通常能占到總營收3%-5%。

3.0階段：這類商家已經走過前兩個階段，一般已經邁過了私域年營收億元大關，但增長也變得比較乏力了。早期的會員激活和門店拉新，導購積極性調動，門店能力基本上都開發差不多了，私域規模能夠占總體規模10%以上。

見實：不同階段私域收入是什麼範圍？

黃茜茜：這個目前也沒什麼行業标準，我們自己内部有這麼一杆稱：1.0是3000萬以下，但這裡根據商家規模大小差距也比較大；2.0是3000萬~1個億；3.0就是大于等于1個億了。

見實：上述3個階段商家分布比例是怎樣的？

黃茜茜：從泛品牌概念來講，80%都還在1.0階段；15%在2.0階段；隻有5%到3.0階段，且這部分商家線下信息化和數字化布局比較早，數字化多則布局超過10年，少則也布局5年以上，以大型服裝集團公司為主。

02 從完善消費者運營到創新業務模式

見實：對應每個階段有無私域解決方案？

黃茜茜：1.0，2.0階段商家大部分用有贊新零售解決方案就足夠，比如微商城 導購助手 企微助手 CRM這4款産品，解決以消費者運營為中心，圍繞門店、導購兩個核心角色展開一系列的管理動作和銷售動作。簡單理解，核心在幫助商家把線下零售SOP線上化。

為什麼這麼講呢？背後原因是：線上電商運營的魅力在于每一環節都可以有數據做支撐來指導運營改善，而線下在這部分非常缺失。所以，我們堅持倡導一個理念：對于線下連鎖門店型品牌，線上沒有的突出做；線上能做的同步做。

當然并不是所有的線下零售SOP都可被線上化，私域最重要的就是客戶，主要是确保每一位進店客戶都“被記錄”，成為品牌會員，成為導購好友。即基于消費者端的采集，由此才能有之後的一系列運營動作。

3.0階段商家則需要尋找一些業務上的增量，和創新業務模式。比如異業互換，品牌跟品牌之間在私域天然的場子裡，基于共同用戶畫像這件事情很好做。還有我們正在做的流量置換，這一行為可以适時增加社群活躍度。

還有一點：對于線下連鎖門店型的品牌而言，運營過程追蹤非常重要，這也是運營精細化。第一是對銷售隊伍管理的精細化，第二是對消費者運營精細化，是提高效率的過程。

所以在提供的産品解決方案上，我們會關注兩個事情，第一是所有産品設計邏輯都要幫助商家做管理提效和管理透明；第二是跟GMV相關部分，比如導購有沒有更多的收入，門店銷售有沒有增加，離店銷售有沒有增加，消費者各個層級的轉化率有沒有提升，複購率有沒有提升等。

見實：流量置換現在有沒有跑出好案例和數據？

黃茜茜：有個案例品牌雙方交換了1萬左右社群用戶，互相産生了大概10%付費會員新用戶，且這部分用戶産生了購買行為。在這裡，交換有一個前提是用戶畫像要一緻。

關于置換原先很多品牌不敢嘗試的原因是沒有統一評判标準和數據監測系統。基于這些，有贊做了一套産品，幫助商家來确定用戶畫像及監測換量數據，和等值交換體系，這個體系裡有廣告推廣層面和訂單分傭層面兩部分構成。

目前我們是先以單一特定場景做切入，把産品鍊路先跑通，比如設計師品牌很願意跟珠寶的商家，母嬰不同品類商家間，服裝清倉産品和福利社群等等。最終，我們會把産品正式推出，變成一種商家可自發參加的流量置換廣場。

03 門店運營抓導購，總部運營抓會員

見實：對于3個階段分别有哪些比較好的打法，其中有哪些關鍵環節？

黃茜茜：這3個階段簡單來說是從不會做，到不夠精細，再到尋求創新增量的過程。回到打法上，先聚焦在前兩個階段上，可以概括成兩類：

一類是重服務型門店，導購是sales，導購業績考核到個體。這裡大部分都是先從導購分銷開始做，并且要樹立标杆導購。

比如讓他們知道身邊某個導購通過幹了一件什麼事情，月工資從5000元變成了30000元，且25000增量是存留下來的新增客戶，後續每個月都可以幫他提升20%業績。需要把這樣的明星導購拎出來，把這個故事的成功路徑講給更多導購。

另一類是偏快時尚類型門店，不太考核導購個體業績，考核的是全店。這類一般會員體量比較大，通常都是總部中心化運作，由總部直接通過工具等管理社群和會員的運營互動。

門店更多承擔拉新作用，導購和門店負責把人拉進來就好，後續的所有運營、留存、轉換總部都會來做。在此模式下，我們看到的更多的都是建立基于LBS的門店社群，門店社群建立之後總部會再通過運營手段篩選出更高價值的VIP社群和個性标簽社群。

總體會分幾步走：第一步總部做運營，基本上都會先做存量會員激活，太多品牌原來線下做會員過程中都隻在ERP存了一個手機号，事實上并沒有對用戶進行過任何觸達。

第二步是會員拉新，由門店導購負責，進到社群就由總部的社群運營直接進場做所有運營工作。

如果對應到門店形态，直營店跟加盟店的區别，毋庸置疑，肯定都是從直營開始。且直營體系裡，通常會分a類、b類、c類，也會從b類店開始，因為 b類店永遠都想超過a類店，并且整體提升空間大。

其中，我們看到導購分銷在整體銷售額能占到30%左右，特定場景下存量高價值會員激活率好的品牌能做到60%-70%，差一點也能到30%-40%。這些都是商家非常重要的私域資産。

做完前面幾個階段，對于線下連鎖門店而言，還有一個非常重要的命題是如何“引流回店”，要在一系列營銷動作上盡量把高價值用戶引流回店，讓客戶在門店産生更多聯結，重拾對該品牌現有形象和産品風格等的認知。

見實：剛才提到導購身上有3個關鍵數據：直接收入提升，客戶資源增加，和後續平均每月新增收入，這個3個關鍵數據對應的具體策略有哪些？

黃茜茜：第一通過工具提升運營能力，同時總部提供基于任務體系和過程體系的追蹤反饋。通過導購助手、企微助手讓導購系統化運營客戶，通過打标簽知道客戶的詳細情況，比如最近消費記錄，購買習慣，客單價範圍。

工具背後是總部一些數據上的監控和指導，反向指導導購，比如“對于某50位超過30天沒有對過話的客戶做回訪動作”，“對20位當天過生日的客戶做生日營銷”，這些都是總部下發策略，讓終端導購直接執行。執行完之後，總部再根據執行效果和進度做反饋，做針對性調整。

第二，幫助導購在銷售和消費者之間成為朋友，線上如何跟用戶成為更好的朋友也需要總部賦能，通過用戶标簽畫像了解客戶，知道該聊什麼，培訓導購的聊天技巧而非隻有銷售技巧。

第三，如果是導購群體，站在總部視角，需要調動起他們更大的積極性和參與度，賽制、獎懲制度這些都需要跟上。

有贊已經舉辦了兩次導購大賽，通過單體PK和群體PK氛圍，把導購之間的競争意識萌發出來，同時我們也把這樣的賽制pk能力做在了有贊導購助手産品上。

見實：沉澱會員的激活率和後續消費率都很強啊，那激活操作一般怎麼進行？

黃茜茜：剛才提到線下會員模式隻是在ERP存了手機号，品牌與用戶之間的溝通最多是發短信或打電話，效率相對較差。而在私域提高觸達效率，要麼進入品牌社群，要麼成為導購1v1好友。

所以，這個問題就是如何一步一步把這批會員引到社群，或者添加為好友。方式會有幾種：

第一種是下任務給導購，比如品牌有100萬會員，同時有1000家門店，根據一定規則把這些會員分發給不同的導購加好友。這種方式成本較高，通常适用于中高端品牌流失的高價值用戶。

第二種是通過“AI外呼 短信加微”方式觸達，這種方式可通過短時間上量，加V率多少目前沒有參考值，跟能給到的營銷力度有比較大的關系。

第三類是基于會員商城福利體系，通過AI外呼、短信通知領取兌換包，兌換禮包之後，也有幾種路徑：

1）兌換完禮包，跳轉到微商城去購物；

2）兌換完之後加企業微信好友；

3）把禮包設計成部分禮品需要到店去體驗，或到店自提，建立更深層次的交互。

這幾種路徑通常會根據品牌自身營銷預算和品牌最終目的來确定。

見實：會員喚醒率通常能做到多少？

黃茜茜：我們服務的某中高端品牌，針對超過兩年未購買的流失會員（該品牌的消費周期按照2年算一個周期），其中50%的會員在兩年之前消費力已經很強，品牌定義這部分會員為忠誠客戶。

我們運營團隊經過分析發現，消費者不願意再進店是因為整個品牌在老化，又把這群客戶跟有贊數據對撞了一下，發現這批用戶并不是不在私域購物，也在購買同等價位競品。

再挖的更深，是這位客戶品牌最近幾年正在做轉型，門店形象變了好幾次，産品定位一直也沒找準。所以，在确定做私域之前，我們提出了一個前提條件，确保接下來一年品牌自身的策略需要穩定。

接着，基于這部分“流失忠誠用戶”做重點挖掘，當時做的運營路徑是篩選核心幾個城市，采用線上兌換到店禮包的模式做流失會員喚醒，當時做的兌換的到店禮品成本近100元，這些會員原來積累的積分都很高，然後就采用積分兌換禮品的方式。

觸達用了兩種方式，導購1V1加企微好友，和AI外呼，線上會員中心兌換該到店禮包，兩種結合，最後加好友率接近，這70%會員三天内到終端門店體驗的隻有20%，當時間拉長到30天終端體驗就到了50%。

見實：線上化之後，門店的業績指标怎麼考核，提成怎麼算？

黃茜茜：有兩種方式：第一，區分線上線下收入情況，現在有很多門店業績裡有一部分屬于線上經營，這部分商家通常處在私域剛開始階段，需要培養整個終端零售體系的線上習慣，獎勵體系線上部分提成更高。

第二，隻看總業績，不區分線上線下比例，通常來說提成體系一樣，會額外加一些獎勵。

單個導購線上業績的計算，也有一些方式，比如加微時通過企業微信活碼渠道綁定導購關聯。還有有一種企業微信解決不了的問題，這裡有兩種概念，一種叫專屬導購，另一種叫做銷售導購，也就是用戶可能是在A門店完成了第一次購買成為了品牌的會員，跟導購産生了聯系，這個時候叫做專屬導購；用戶也可能去B店消費，這是B店導購就是銷售導購，最業績提成還是要算給B，但這個客戶離店銷售和身份歸屬依舊還是屬于A門店當時的那個導購。這部分能力有贊導購助手就可以實現。

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