一、最基本的名詞

ROI：ReturnOnInvestment的簡稱。一般而言on這個詞是應該小寫的，所以ROI似乎應該是RoI，不過大家都約定俗成了，不必較真。ROI是典型的追求效果類的營銷的關鍵指标。在中國的互聯網營銷，這個值一般指的是，我花了多少錢推廣費，直接産生了多少的銷售。比如花了1萬元做SEM推廣，直接賣了3萬元的貨。ROI會被認為做到了3(即3:1)。這一點與财務計算上的ROI是不同的，後者是利潤和投入的比值，但在互聯網營銷上，大家沒有把利潤作為R，而是用GMV。

Impression：意思是“曝光”，也被稱為“展示”或“顯示”，是衡量廣告被顯示的次數，一個廣告被顯示了多少次，它就計數多少。比如，你打開新浪的一個頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了1次，每個廣告增加1個Impression。

Click：點擊，是指互聯網用戶點擊某個廣告的次數。

CTR：ClickThroughRate，點擊率，就是用click除以impression的比例。

CPM：CostPerMille，這次實際上省略了impression，全文應該是costpermilleimpression。Mille是千的意思，在英語中它隻跟着per一起用，即permille，就是漢語的“每千……”的意思。所以CPM是每千次展示的成本。

Spider：常翻譯為蜘蛛，蜘蛛是一個自動程序，它的作用是訪問收集整理互聯網上的網頁、圖片、視頻等内容。比如百度蜘蛛會将互聯網的各種内容抓取回來并分門别類建立索引數據庫，使用戶能在百度搜索引擎中搜索到想要的内容。

IP：是InternetProtocol(網絡互聯協議)的縮寫。IP地址就是給每個連接在互聯網上的主機分配的一個地址，過去用于判斷不同的訪問行為屬于同一個人(因為都是同一個IP記錄産生的訪問)。但由于各種動态IP和虛拟IP技術，用它判斷用戶人數已經很不可行。

Tracking：翻譯為跟蹤，就是數據分析工具跟蹤用戶各種行為的“跟蹤”，用戶所有的線上行為都可以被跟蹤。監測這個詞的“監”這個字，就是tracking。而測，則是measurement。所以監測這個漢語詞，最準确的翻譯就是trackingandmeasurement。監測需要用一定的技術手段實現，其中核心技術之一就是監測代碼(trackingcode)，是一串可以發揮監測功能的程序(很多都是腳本語言編寫，比如。

Pixel：本意是像素，但是在監測領域，是trackingcode(監測代碼)的同義詞。

VAST：即DigitalVideoAdServingTemplate。一種實現視頻程序化廣告的基礎性協議。目前是4.0版本。

四、流量與用戶行為領域的名詞

BounceRate：跳出率。

Referral：翻譯為引薦來源。現實生活中，如果我推薦你使用了某個産品，或者我介紹你加入我們光榮的黨，我就是引薦人(referral)。而在數字營銷中，referral是指那些給我的網站帶來了流量的其他網站，通常這些網站上會有鍊接到我的網站的鍊接。如果沒有做特殊的标記(如使用linktag标記)或者不是特殊的流量源(比如搜索引擎)，那麼大部分的流量來源都會被監測工具記錄為referral。

Retention：指用戶的留存，如何讓用戶能夠留存。

Engagement：沒有特别合适的中文翻譯，這個指标指的是用戶在網站或APP上的交互程度或者參與度，可以由多個指标組合而成。比如一個網站有很多交互行為，包括下載文檔、觀看視頻、咨詢等，那麼會根據每個交互的重要程度給每個交互行為賦值，用戶每完成一個交互及賦予相應的數值，這樣可以判斷不同類别用戶的交互程度以及不同頁面的交互差異。Engagement和其他一些名詞比如effectiveness、performance、acquisition等相似，都是泛指性的名詞。

Session：session實際上和visit是一回事。本來，各類工具都是将用戶的一次訪問(網站)稱為visit，但是随着app的普及，visitapp聽起來很别扭(因為我們都是useapp)，所以app也就不存在visit了，于是就用session代替。為了統一表述visit和session，有些監測工具把visit改稱session。

Visit：即訪問。指對用戶對網站的訪問，通常以30分鐘為區隔。如果超過30分鐘在網站上沒啥動靜，則一次訪問結束。

Direct：翻譯為直接訪問，比如用戶直接在浏覽器輸入網址訪問，或者用戶直接點擊收藏夾裡的網址進行訪問，都會被記為直接訪問。除了上述情況，從QQ客戶端聊天窗口或微信客戶端的鍊接直接訪問網站的也會被記為直接訪問。

Exit：退出，即用戶離開網站或APP的行為，用戶離開網站前的最後一個頁面稱為退出頁(exitpage)，離開APP時所在的最後一個screen叫做exitscreen。

五、策略與運營

Acquisition：泛指用戶獲取。在用戶運營中使用的極為廣泛，做任何産品的運營的第一步就是獲取用戶，比如在網頁端的推廣流量的獲取、App推廣中用戶的下載等。

Goal：目标，是想要達到某種效果，每個網站都會有一些作為目标的交互，比如點擊下載說明書、登錄、注冊、提交訂單等。那我們就可以将這些設定為目标，那麼這裡引出另一概念：轉化(conversion)。每完成一次上述的目标，就可以認定為完成一次轉化。

KBR：KeyBusinessRequirement。關鍵商業需求。是一個企業商業目标中最關鍵的。KBR決定了一個企業的其他目标，并且也決定了我們應該如何制定digitalmarketing的目标，以及針對這些目标選用什麼樣的指标或KPI。

KPI：KeyPerformanceIndicator的縮寫，譯為關鍵績效指标，是若幹個用于衡量業務表現的最重要的度量。不同的商業目标，不同的業務，所對應的KPI不同。如何設置KPI是一門技術，也是一門科學。

六、互聯網廣告領域的名詞

DisplayAds：展示廣告。展示廣告主要指靜态的圖片廣告、動畫廣告，以及富媒體廣告(就是能互動一下的flash神馬的)。這一廣告形式與文字廣告(就是文字鍊)和視頻貼片廣告形式是并列的不同類廣告形式。

Banner：廣義上是圖片或者動畫展示類廣告的統稱。這個詞的含義源于上街遊行隊伍中拉着寫有标語的大橫幅，後來擴展到互聯網廣告商，并與displayads同義。

Pre-roll：也叫pre-rollads，即前貼片廣告。就是視頻播放之前的長達10秒到喪心病狂的120秒的視頻廣告。

ContentFeeds：信息流廣告。信息流(主要是在社交網站和APP上)是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一樣的廣告，這種形式就是信息流廣告。

NativeAds：原生廣告，通俗說是那些看起來就像網站或者app中正常内容一樣的廣告。原生廣告容易和信息流廣告混為一談，但它們并不是一回事。原生廣告可以采用信息流來實現，但不僅僅局限于此。

Reach：人群觸達。如果做互聯網廣告，能夠讓廣告觸達到多少人是廣告主關心的。觸達實際上等同于uniqueimpression，所以它不是動詞，而是一個名詞，一個用來記錄廣告觸及到了多少人的計數度量。

Coverage：人群覆蓋。跟觸達非常類似，隻是它的含義更模糊一些。往往用百分比來表示，例如，希望reach到的人群是1個億，而實際reach到的是6000萬，那麼coverage大約是60%。Coverage不是一個度量，而是一個約定俗成的說法。

Viewability：廣告可視性。過去統計廣告的曝光的時候，不考慮廣告是不是真的被人看到了，所以有些廣告處在一個很長的頁面的第二屏或者更後面的位置，而某個同學隻看了第一屏就離開了的情況下，這個廣告其實是根本沒有處于屏幕中的，這個同學根本看不到這個廣告。在不考慮viewability的情況下，這個廣告仍然因此而有增加一次曝光(impression)，而若考慮viewability，這個廣告不增加一次曝光。

Pre-click：點擊前階段。指流量入口(尤其是廣告)在被用戶點擊之前(含點擊本身)的相關用戶行為及對應的營銷監測與分析體系。

Post-click：點擊後階段。指流量入口在被用戶點擊之後的相關用戶行為即對應的營銷監測與分析體系。

Fraud：作弊，也有更通俗的寫法即cheating，但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一個與fraud類似的反面詞彙是spam，即垃圾短信、垃圾郵件之類的騷擾垃圾信息。

Campaign：特别難找到準确對應的漢語名詞，大意是一次有始有終的營銷活動。有始，是指營銷活動是從嚴謹的策劃和詳細的執行計劃開始的，有終，是指營銷活動有清晰的執行結束的節點。所以心血來潮的營銷“遊擊戰”不能稱為campaign，那些幾乎永遠不停止的營銷行為(例如SEM投放)也不能稱為campaign。

Audience：受衆。就是廣告的閱覽者，普羅大衆。受衆這個詞太書面化了，但是确實沒有比這個更明确的詞。

TargetAudience：目标受衆。任何人都可能看到你的廣告，但隻有那些合适的人才會購買你的商品。所以，合适的人就是你的目标受衆，是你最希望影響到的那群人。

Effectiveness：效果。這是廣告主評估品牌推廣類廣告好壞的一個關鍵指标。效果的含義比較廣泛，在不同的campaign目标下可能不盡相同。比如，能夠覆蓋到的人群情況(coverage)可以作為一種效果;或者，人們是否真正對你的品牌産生了認知(awareness)也被稱為一種效果。類似的，人們也用performance來表示營銷的好壞，二者是近義詞，但又不完全相同。Performance更偏重有實際産出的具體效果，因此常常被翻譯為“績效”，例如campaign産生了多少的click，産生了多少的交易等等。因此，effectiveness較為抽象，幾乎隻在品牌推廣中被提起，而performance較為具體，在效果類推廣中更為常見。

Efficiency：效率，即達到某種效果所花費的成本(包括金錢與時間)。品牌推廣類營銷常用，效果推廣類很少提及。

Branding：品牌推廣。

Awareness：對品牌或産品的認知。做廣告的首要目的，就是讓消費者意識到你的品牌或者商品的存在，說白了就是搏存在感。看看近期密集發布的手機在各個新聞app、電商app中頻頻發力，就知道awareness對廣告主有多重要了。

Buzz：消費者或網民對于品牌、産品等廣告主在乎的事情在網上發出的各種聲音。與IWOM是一個意思。Buzz是蒼蠅蜜蜂之類的嗡嗡聲，無數網民每天在網上發出的各種意見，在上帝看來就像蒼蠅蜜蜂般嗡嗡作響。

IWOM：InternetWordofMouth的簡稱。即網絡口碑。

Survey：調研。這個詞是一個有意思的詞，主要在它的發音。作名詞的時候重音在前——[?s??ve?]，作動詞的時候重音在後——[s??ve?]。

ePR：通過互聯網進行的PR。

IP：IntellectualProperty，即知識産權。就是過去說的那些原創的，有知識産權的東西。現在天天出現在各種口語和報道中的這個詞指各種在互聯網上創作的内容。

Minisite/Microsite：沒有對應的漢語名詞，而且大家也從來不用漢語描述它。就是指為campaign專門定制的campaign網站，這些網站規模都不大，所以被稱為mini(迷你)或者micro(微)。

Programmatic：程序化(廣告)。一種革命性的廣告運作方式。

DSP：DemandSidePlatform(需求方平台)。程序化廣告的廣告投放管理系統平台以及相應的服務提供方。

SSP：SupplySidePlatform(供應方平台)。程序化廣告的廣告資源管理系統平台以及相應的服務提供方。

RTB：RealTimeBidding(實時競價廣告)，這是程序化廣告最重要的一種方式，也是理論上最佳的廣告資源變現方案。

Bid/Bidding：競價。搜索引擎PPC廣告，或者RTB廣告，都需要競價。類似于拍賣，但需要在預置條件的前提下通過程序來實現。

Bidder：Bidder即競價者，在PPC廣告範疇内，bidder就是普通SEM的操作從業者。在程序化廣告範疇内，bidder一般就是DSP服務提供商。

DMP：DataManagementPlatform，數據管理平台。程序化廣告(programmaticadvertising)中為實現定向受衆所需要倚仗的數據平台。但它能做的還遠遠不止這麼多。

Verification：特指廣告的驗證。驗證有兩類，一類是驗證廣告是否真實被投放出去了，以及投放出去之後廣告所處的環境是什麼。什麼是廣告所處的環境?——對于PCweb上的廣告而言，環境就是這個網站以及具體承載廣告的這個頁面。另一類是驗證廣告覆蓋的人群的情況是不是跟預想的一樣。

七、效果營銷領域的名詞

ConversionRate：轉化率。是指從流量到實際銷售轉化的能力。與ROI本質是一樣的。隻是ROI衡量的是現金(收入)對現金(支出)的對比，而轉化率衡量的是銷售的數量與進入銷售漏鬥的人數(或者次數)的比例關系。

Churn和ChurnRate：客戶流失和客戶流失率。所有需要盡可能讓用戶反複購買(或付費)的生意，都有這個度量。看名字就知道，這個度量用來描述失去客戶的情況。

SERP：SearchEngineResultPage。就是搜索引擎的搜索結果頁面。

SearchQuery：用戶的搜索詞。人們在各種搜索框(典型的如搜索引擎的搜索框)内填入的詞，這些詞可能很不結構化，且非常随意。而keyword，則是使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞。

Keyword：使用搜索引擎競價排名的廣告主設定的關鍵詞，較為結構化，較規範。這些詞不可能窮盡用戶的searchqueries，因此搜索引擎會把用戶的searchqueries轉變為與之最相近(不過是否真的是最相近，那就隻有搜索引擎知道了)的keywords，然後顯示搜索的結果。

OrganicSearch：自然搜索流量源，即用戶點擊了自然搜索結果産生的流量，而不是點擊了競價排名(PPC)而産生的流量。

AffiliateMarketing：有時也就直接簡稱為Affiliate。這個詞在國内沒有對應的名詞，在台灣被譯作“聯署營銷”，但是這個翻譯似乎仍然莫名其妙。Affiliatemarketing就是典型的代銷模式——你的東西，我幫你賣，賣出多少，你給我按照一定比例提成。在互聯網上，affiliatemarketing變成了我幫你引流量，我給你的流量如果有轉化了，你給我提成。國内的億起發、領克特等就是做affiliatemarketing的專門平台。

EDM：EmailDirectMarketing(電子直郵營銷)的縮寫，是利用電子郵件(Email)與受衆進行商業交流的一種營銷方式，電子郵件營銷是網絡營銷手法中最古老的一種。

Performance：績效，即通過營銷之後獲得“戰果”。ROI就是一種典型的performance，銷售額之類的也是。

GMV：GrossMerchandiseVolume。這是電商經常會用到的詞，書面是“毛銷售量”，實際就是銷售流水。當然，銷售流水不等于最後賺到的錢。GMV=1銷售額 2取消訂單金額 3拒收訂單金額 4退貨訂單金額。GMV是流水，隻要你下了訂單，生成訂單号，就算了GMV。而這個訂單轉化為平台的實際收入還會有2、3、4這些流失量。下單以後後悔了取消訂單，訂單送到你面前了後悔了拒收訂單，簽收訂單以後後悔了要退貨(這個步驟不同的電商平台計算方法不一樣，有的平台是不管退不退貨都搜算進銷售額中)。總之，人艱不拆，GMV數字大，好看，而且我們監測起來也最容易，所以這是最常用的。

AOV：AverageOrderValue。平均訂單價格。

Monetization：變現。

MRR：MonthlyReoccurringRevenue，直譯是每月都會産生的收入，實際就是用戶要交的月費。比如我辦了一個158元的包月電話套餐，對于電信公司而言，我就給他們貢獻了MRR158元。

八、移動端常用的

Screen：如果說web端用pageview來記錄頁面被浏覽的次數，那麼screen就是app的頁面，screenview就是app的頁面浏覽的次數。但因為screen沒有page這個東西，所以就用screen來表示。我也不知道應該對應什麼漢語名詞，或者應該用“屏顯”?反正相信你懂的。

DAU：DailyActiveUser(日活躍用戶數量)的縮寫，通常統計一日(統計日)之内，登錄或使用了某個産品的用戶數(去除重複登錄的用戶)，是用來衡量産品的用戶粘性的重要指标。

MAU：MonthlyActiveUser(月活躍用戶數量)的縮寫，概念與DAU相仿，區别在于時間跨度。MAU除了能衡量用戶粘性，還可以分析産品衰退周期。

H5：是HTML5的簡稱。它實現的功能與Flash類似(用于實現動畫和各種酷炫的人機交互界面等)，但是比Flash具有更強的兼容性，可擴展性，穩定性以及安全性，因為該技術是HTML的延展，而非如同Flash一樣是一個單獨創立出來的事物。目前各大互聯網钜子們——包括Adobe(Flash的所有者)——都已經加入支持H5，H5在移動端幾乎已經完全取代了Flash。

ASO：AppStoreOptimization。狹義上指針對蘋果應用商店的app排名所做的優化工作。廣義則指對所有的應用市場的優化。與SEO類似，都是排名優化，隻是優化的對象變成了應用市場。

LBS：LocationBasedService，基于位置的服務。低逼格的講就是用手機定位之後，能否關聯一些服務或廣告的。當然實際的應用比我說的肯定逼格高很多。

九、企業、組織機構與産品

GoogleAnalytics：谷歌分析，簡稱GA，是全球用戶量最大的網站和APP上流量用戶行為的監測與分析工具。

UniversalAnalytics：簡稱UA，是GA在2013年左右做的一次大升級版本，目前無論是免費還是付費版的GA，都是基于UniversalAnalytics的。GA的付費版叫GoogleAnalyticsPremium，簡稱GAP。

GTM：GoogleTagManager，是谷歌公司用于管理網頁上各種廣告、監測和分析代碼的平台型工具。

DCM：DoubleClickCampaignManager的簡稱(即新版DoubleClickforAdvertisers7)，DCM是一個管理及投放廣告的全面解決方案，覆蓋從廣告策劃、管理、定位、投放、優化到生成報告等。廣告的impression和click等幾乎所有的度量，都可以通過它來進行監測。

AdWords：全稱GoogleAdwords，是谷歌搜索引擎的關鍵詞競價系統，按點擊收費(CPC)。

AdSense：全稱GoogleAdsense，是谷歌推出的針對網站主(簡稱發布商)聯盟的一個互聯網廣告服務，通過程序來分析網站的内容，并且投放與網站内容相關的廣告。

DAA：DigitalAnalyticsAssociation，數據分析協會。美國的互聯網營銷數據分析行業協會，号稱是全球協會，但主要章程和成員都在美國，對其他國家的影響力較小。

IAB：InteractiveAdvertisingBureau，美國的互動廣告局，也是類似于DAA的行業協會，主要領域是數字廣告。這個協會在美國，但對全球數字廣告的影響力巨大，尤其是标準和技術上。

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