“一夜醒來，我在B站火了。”

最近，越來越多的幾百粉甚至幾個粉的素人UP主們，發出這樣的感歎。

他們或是宿舍閑着無聊的學生，或是深夜吐槽甲方的打工人；

他們或是成功掀起一陣B站求偶熱潮，或是成為連小學同學、老媽都從網上看到的社死對象。

在這類視頻下面，最熟悉的評論是“好消息，是從首頁來的；壞消息，是從首頁來的”,透露出“幸災樂禍”的圍觀精神和狂歡氛圍。

最常見的彈幕，則是“助力每一個夢想”。

2021年，B站Z世代（25歲以下）占比就高達80%，遠高于其他視頻平台（抖音28%、快手29%、西瓜視頻18%）。

Z世代作為中國第一代互聯網原住民，越來越将B站視為大型的“年輕人廣場”。

這些沖上熱門的Z世代素人，是他們人生中第一次成為平台明星；也是這些年輕人在流量場裡，擁有前所未有的被百萬乃至千萬人圍觀的“驚喜”體驗。

但出圈之後，這些素人又會很快歸于沉寂。是素人創作能力不行，還是B站沒有意識去培養素人UP主們？

在這背後，B站又在下一盤怎樣的棋？

你永遠想不到，

不到百粉的UP主是怎麼火的

從朋友圈到微博，經常會看到“清庫存”的文案。

公開化的雲存儲，已成為互聯網平台的一大功能。

如果說小紅書博主的存貨，大多是美美的生活方式展現的圖文。那麼，在B站的學生們，他們最大的存貨就是作業和寝室日常。

UP主@小李不是禮的B站賬号，平時就隻發一些作業視頻和寝室姑娘們日常。但在4月11号這天，她和同學拍的模仿《唐人街探案》片段的作業視頻，徹底火了。

434w播放、43w點贊，這妥妥是B站頂流水平。

由于模仿的過于超越，以至于評論感歎：“原來《唐人街探案》才是翻拍啊。”還有評論調侃：“這活整的不比擺大（百大）好。”

UP主@活潑一陣，是一名新聞專業的學生。大一下學期時，他把自己的實踐作業随手上傳到了B站。

在作業中，他以解說的身份，将室友們考試前夕拖延複習的日常，生動形象地演繹成了一場“拖延症争霸賽”現場實況。

比如打遊戲的說着“再來一局”，結果變成了“億局又億局”。還有邊吃零食邊刷B站的室友，也頗有競争優勢。

由于解說專業、内容有趣，且話題直戳當代年輕人的痛點，引發了大量共鳴。

原本幾十粉絲的UP主，隻發了這一個視頻，播放就超過220w并沖上熱門，評論區也是一片玩梗的歡快氣氛。

當然，要說“出道即巅峰”，還要數這位隻有3個粉絲的00後UP主@米酥i。

因為一條作業完成了課堂使命，占内存又不舍得删除，就上傳到了B站。題目也很直白，《因為沒人看，我才敢發上來的》。

但事情出乎所有人意料，視頻很快以沖上天際的數據，将小UP主驚醒，直接在411宿舍群裡直呼“要逃離地球”。

最終，這條視頻以接近千萬的播放量，成為B站全站排行榜第一名。

視頻内容很簡單，就是記錄了411宿舍裡，六位素面朝天的普通女生嬉笑打鬧、劃水瘋癫的上課和宿舍日常。

據UP主回憶，“那天清晨6點15分，室友躺在床上打開B站，準備看一看劉亦菲的絕美混剪，卻在首頁上看到了另外兩個室友的照片。”

她一開始以為自己沒睡醒，揉了一下眼睛，發現照片還在那，就以為是手機屏幕出了問題。

等到她反應過來，随着一聲“哈哈哈哈哈哈”，全宿舍都被驚醒了。

那一天，所有人都很激動。

激動之外，社死也是這些素人UP主們常遇到的“爆火煩惱”。

UP主@老變駱某态把自己初中時跳的新寶島視頻傳到了B站，初衷是“等自己老了之後發給孫子看”。

結果沒想到，高中的他提前遭遇了“社會的險惡”。上百萬人次的圍觀，讓他在作為觀衆的班主任面前，有些不知所措。

這類模仿新寶島而火的“社死人類”，在B站簡直可以拉一籮筐。且熱門播放量數據都不錯，最低也有100多萬，最高竟然達到1400w。

其标題則充滿了flag的味道，有點像B站的新晉流量密碼。

類似的還有“一個贊一份試卷”、“一個贊一次引體向上”等挑戰類話題，也是熱門備選題材。

除了整活社死，求偶和吐槽也是B站素人UP主們意外上熱門的選項之一。

3月17号，一則“清華男生卑微求偶”的視頻，在B站引發了現象級的傳播，各類呼應的自我介紹視頻層出不窮。

由于UP主本人的名校光環和可愛表現，甚至讓這個視頻出圈傳播，也引發了一輪争議。

UP主@我才不是豬u更為“彪悍”一些，直接以《B站的各位單身男同學們聽好了》為标題，霸氣尋偶。

這一視頻，不僅收獲1344w的超高播放量，最高時還登上全站排行榜第2名。評論區裡，各類女性用戶也大膽開麥，廣發征友信息。

相比這份甜蜜，有的UP主卻是牢騷滿腹。

UP主@-戚戚戚- 是一名法律史專業的研究生，大家都知道曆史學應用比較小衆，而法律史就算得上是“小衆裡的小衆”。

由于專業比較冷門，他忍不住拍了個吐槽視頻進行傾訴。

但沒想到，吐槽很快引發了圈内大量共鳴。連一些高校的名師大佬也紛紛轉發，最終傳到了UP主的導師面前。導師親切地對他進行了一番鼓勵，才讓他轉憂為喜。

UP主@脆椰椰大王的吐槽，更為潑辣。

《甲方，你睡了嗎？我睡不着》，淩晨四點發出這樣的标題，想必是字字血淚了。

雖然是早被吐槽無數次的劇本：甲方胡亂改需求，打工人心力交瘁。

但火力全開的憤恨，加上膽小謹慎的用詞，讓一個被反複折磨又極度無奈的乙方苦逼形象，躍然眼前。大家紛紛點贊轉發，最終視頻以超過1400w的播放量，登上B站熱門榜首。

與互聯網發展相伴成長的Z世代們，不僅在線娛樂市場的消費意願和消費能力強，其創作意願和創作能力也在同步成長。

由此，創作回報成為他們更看重的價值感象征。

安迪·沃霍爾說：“在未來，每個人都能成名15分鐘，每個人都能在15分鐘内出名。”

在B站，這一時間延長為了“24小時”。

這些素人UP主們，憑借着年輕人的生活特征、引發圍觀的焦點話題和熱門運營的偏好權重，幸運而成功地一夜成名。

數據顯示，2021年Q4，B站用戶月均互動101億次（ 116%），用戶日均視頻播放量22億次（ 80%），B站俨然成為Z世代們集體狂歡的網絡廣場。

同時，B站活躍的創作者已經超過1200萬，月活UP主超300萬（ 58%），月均創作視頻總量近1,100萬（ 83%）。

想要從大量的機構團隊賬号與頭部UP主環繞的流量叢林裡，嶄露頭角，并非易事。

而這些“沒有期待，發着玩兒”的素人UP主們，到底有着怎樣的魔力，讓B站流量傾斜如此明顯？

素人變流星，

到底是哪裡出了問題？

B站副董事長兼COO李旎在一次演講中說：“從我們2018年在納斯達克上市，到今年3月在香港上市，我們搭建了一個樂園。所有年輕人來了這個樂園之後，他會告訴更多的人這裡很好，他們在這裡吃喝玩樂住，這就是B站。”

哔哩哔哩，已然成為00後的蹦迪廣場。以至于當代年輕人，如果沒在B站上過熱門，就相當于大媽沒在廣場領過舞。

但上過熱門的素人們，卻鮮能保持“領舞”般的關注度。

比如3個粉絲的@米酥i一夜漲粉2.8萬，算是比較好的開端。但随後，無論是她繼續發布的關于411宿舍的内容，還是開的關于貓咖打工記錄和進校會技巧的新主題内容，都表現不佳，隻有1-3萬的播放量。

除了堅持發視頻但表現一落千丈的，還有大部分爆火之後的UP主們，都因為各種原因逐漸停更，變成一個沉寂的賬号。

從邏輯上看，這樣突然獲得規模流量傾斜的素人們，完全可以向着中腰部乃至頭部專職UP主進發。

但為什麼如此衆多的爆火素人，幾乎沒有一個成為真正的B站明星級UP主，而隻是如同昙花一樣閃現、如同流星一樣劃過？

一方面，B站不缺創作者，也就不會迫切地挖掘素人創作者，成為新晉流量UP主。

對于B站而言，直接挖掘抖音、小紅書等具有持續輸出能力的、已經在平台證明的中腰部IP進行引入扶持，是更成熟的運營策略。

像抖音來的@帥農鳥哥、@山城小栗旬的理發日記和@吳彥祖秃頂版，都是比較成功的案例。

而素人本身具有持續輸出和創作意願的也更少，即便運營是手把手，也隻能教一些基礎的元素設計和運營注意點，而很難給到包括内容、定位在内的更為個性化和垂直性更強的指導幫助。

事實表明，這些沒有預料到自己能火的素人，由于正值大學或工作主業等原因，幾乎沒有強烈的意願進行持續輸出。而有意願輸出的部分UP主，也不具備專業的選題能力、人設打造和内容運營手段。

比如UP主@10不緊張因為《巴啦啦小魔仙出編舞啦！！》視頻爆火，播放量高達427w，其随後的舞蹈内容也達到近百萬播放，算是很好的開局。

但由于沒有堅持可愛人設，面對鏡頭緊張，以及内容拍攝淩亂、畫面粗糙等問題，導緻播放量持續下滑。

同樣的，UP主@小李不是禮在新的作業視頻中，選取了不夠經典的片段進行模仿，且群演插入過多，導緻用戶對内容及角色陌生無感，并産生諸多吐槽。

相比之下，UP主@脆椰椰大王算是比較成功的，憑借着穩定的風格和有趣的内容積累了22.7w粉絲，成為中腰部UP主，并接到一些廣告贊助。

但她從3月份停更以來，就進入持續掉粉階段。作品播放量也基本都在1w以下，沒有任何重新煥發活力的征兆。

那麼，為什麼更專業的MCN機構，不來挖掘這些具有潛力和意願的新人UP主進行培養和包裝呢？

可能的原因是，從李子柒到浪胃仙，網紅IP與MCN機構不歡而散的案例表明當前存在的市場亂象，以及網紅産業的畸形觀感與輿論的排斥，不利于這些素人樹立從業的信任與價值感。

同時，這些素人的粉絲粘性不高、熱度消散過快，需要MCN機構迅速反應、提前規劃，挑戰和風險都較大。

不過更關鍵的，即便是MCN也沒辦法估量這些素人的真正價值。

因為素人UP主沖上熱門的密碼，并不在公開的流量場域中，反而具有過于明顯的平台運營痕迹。

秀場模式，

背後是B站的Story Mode大棋

B站董事長陳睿曾經表示：“B站對應的就是年輕人。年輕人喜歡什麼，我們就有什麼。”

2022年，B站決定年輕人喜歡Story Mode。

在B站2021年Q4财報分析 分析師電話會議中，陳睿多次談到：“我們正在拓寬視頻形式，滿足用戶在不同場景使用需求。具體來說，我們正在優化短視頻Story Mode，适應用戶碎片化時間。

社區初步反饋讓人興奮，不僅提高移動用戶參與度，還能幫助用戶在平台視頻世界中，浏覽更多PUGV與直播内容。2021年Q4，B站日均使用時長82分鐘，是運營曆史上Q4最高使用時間，日均視頻觀看量飙升至22億，同比增長80%。”

說到底，還是為了用内容多元化的增量，換取内容受衆群體的上漲，無疑反饋出B站迫切的增長、增收焦慮。

2021年Q4，B站MAU升至2.72億，移動端MAU升至2.52億，同比增長35%，成為增長最快的中國互聯網企業之一。但相比于頭部日活突破5億的抖音而言，這還遠遠不夠。

于是，B站開啟了加速内容泛化的進程。但問題在于，内容質量也會随之加速泛化。

特别是，如何對抗算法機制下的，以更低的制作門檻、更粗糙的制作标準和更廣泛的傳播受衆為特征的短視頻模闆泛濫，成為關鍵。

陳睿希望的是：“和抖音比較像，但用起來實際體驗是100%的B站特色。”

或許是為了保持這種節制性和獨特性，人工運營介入成為氛圍維護的手段。但素人的迅速沉寂，則暴露出B站并不需要“具體的素人成名”。

這反襯出另一種尴尬，即機構創作者的擁擠和頭部UP主的占位，讓素人創作者成長為新的明星UP主的空間愈來愈少。于是，素人的長期創作價值，對于平台的可利用性也在縮減。

算法砸碎了上升通道，為了平息創作者的不滿，用運營手段為素人提供一個“秀場”，也成為制造某種意義上的虛假熱鬧的變通策略。

進而，這些素人創作者搖身一變，成為一種平台幕後主導的“達人秀”一樣的節目角色。

通過選取“走運”的素人上熱門，平台為大量的普通用戶營造一種“你也可以火起來”的大衆流行景觀，來吸引用戶對于平台圍觀的娛樂狂熱，并展示出平台的“造星能力”。

對B站而言，可以通過素人秀場，讓用戶進一步熟悉和習慣Story Mode模式的短視頻内容。

同時，這些素人成為轉瞬即逝的流星，而非将流量傾斜給過度打擾用戶的營銷号、網紅号，恐怕也是平台有意無意希望達成的結果。

但對素人UP主而言，過快的爆火，會過度拉高素人創作者的自我預期和價值反饋需求。

自然算法推薦下的增長，能夠讓創作者感受到在平台裡自發生長的創作生命力。但熱門的爆款，來的莫名其妙，則會讓這種運氣在最初的驚喜過後，成為阻撓創作者激情持續燃燒的“夢魇”。

一是創作者摸不到門路，無法找到自身内容獲取大衆吸引力的真正特質是什麼，從而無力做到持續創作，隻能在運氣上“守株待兔”；

二是過快的榮耀，讓自己像流量爆發戶一樣，對後續更低的流量落差缺乏正反饋，進而喪失動力，産生退縮感；

三是，捉摸不定的規則，讓素人創作者感到自己，就像被平台捧起來然後又随手甩開的“工具”，缺乏真正的創作歸屬感和價值感。

這等于提前消耗平台創作者資源與信任，以為當前的熱門運營模式，提供源源不斷的内容補充。

從長遠來看，這對平台創作氛圍，其實是一種潛在的傷害，屬于竭澤而漁的風險。

B站被年輕人托起來，也終究被年輕人的定位束縛。

這同知乎、豆瓣等圖文社區是一樣的問題，用戶群體的集體屬性太強烈、太有邊界，從而導緻增量窘迫、破圈困難、增長停滞、内容局限。

當然，B站仍然是一個年輕的B站。

這得益于，當前視頻内容的生産還處于高速擴張的階段，人們對于視頻内容消費的需求還未實現過量滿足，而視頻創作者也不像圖文創作者那樣遍地皆是。

但在未來，當内容生産的趨勢進一步平穩，過于飽和卻單一的内容社區，必然是要走向不可遏制的沒落，這是B站的危機意識來源。

隻是，B站既想要堅持自己原先橫屏、有長度和深度的内容調性，又想要豎屏、短平快的内容，來創造更多的用戶、時長和營收，由此陷入了一個矛盾的境地。

抖音的BGM風格、快手的老鐵文化，都是以短視頻内容為媒介形成的廣場文化的一部分。

而這背後的一緻性，就在于其“秀場化”。如今，B站作為年輕人生活秀場的定位，開始愈加穩固。

如果B站想要持續破圈，去吸納占比28%的2.84億50歲以上的中老年及其他非B站用戶，秀場模式的擴大化，也就變得不可避免。

或許，某一天你在B站熱門上刷到中年大叔大媽們的生活秀，也并非不可能。

寫在最後

2019年，陳睿在一次采訪中動情地說：“B站增長的動力基本來自于，我希望B站很好的活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮幹掉。”

增長，不僅需要新用戶，還需要新内容和新氛圍。

B站用戶是不知道Story Mode的，因為在用戶界面上并沒有進行刻意區分，所有視頻表現在用戶界面上，是混為一體的。

“我一直認為，用戶對内容的消費選擇，是跟着品類與社區氛圍走的，而不是選擇一種表現形式或視頻長短。就像喜歡喝可樂的人，不會在乎可樂是易拉罐裝還是瓶裝，B站用戶喜歡的是視頻品類與社區氛圍。”

他相信，未來Story Mode一定是完全融入到品類内容與社區中，滲透率未來應該能做到超過50%，甚至更高。因為用戶如果喜歡看這類内容，不在乎它是1分鐘還是3分鐘，或者是豎屏還是橫屏。

從“鬼畜賽季”到“素人上熱門”的趨勢上看，B站依賴于主題運營的程度逐漸加深，這是改變過往的将平台内容權重，單方面交給用戶決策的主導邏輯的信号。

鼓勵年輕人暴露自己的生活，形成某種大衆化的刻奇景觀，以為平台用戶提供更多具有新鮮感和沖擊力的内容供給。

并在一夜爆紅的美夢燈光下，吸引更多的年輕人形成“廣場圍觀”和Story Mode内容喜愛的氛圍，是B站的苦心布局。

相應的，2021年抖音賣廣告賣了1141億，快手2021Q4廣告收入再創新高，達到了132億。而截止2021H1，用短視頻模式呈現的廣告，已經占整個互聯網的42.6%。

B站急于吸金，但用戶培養卻需要“小火慢炖”。快與慢之間，是B站與年輕的素人UP主的蜜月期。

隻是，B站期待的終點，在年輕人眼中是否屬于“變質”的背叛，就是新的問題了。

*部分素材來源于網絡，版權歸原作者所有，如有侵權請聯系删除。

來源 | 三節課

作者｜遊人

編輯｜遊人

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