編輯導語：在不同公司，桌面研究有不同說法，但是共性都是通過對二手資料的整理彙總，進行分析和研究的方法。它的用途有哪些呢？又是怎麼進行的？一起來看一下吧。

01 桌面研究的定義

桌面研究也叫案頭研究（Desk Research），在不同的咨詢/調研公司中有不同的說法，但是共性的描述都是：是一種通過現有二手資料（文獻、書籍、新聞、數據、文檔……）進行分析和研究的方法，重點在于對二手資料的整理、篩選和彙總，也稱為“二手資料研究法”。

本質上就是運用科學方法，收集、整理、記錄、歸納市場情況和相關信息，幫我們了解市場的現狀以及未來趨勢走向，為我們做産品、品牌、營銷、運營等決策提供客觀、科學的依據。

02 桌面研究的用途

桌面研究通常被放在定性和定量等常規的實地調研方法之前，是市場調研的第一步，為後續進行的調研先行收集信息和數據，提前建立初步的認知或者項目初期假設的方向，具體的作用主要包括：

1. 為實地調研提供背景資料

在實地調研開展之前，首要需明确調研目的，制定調研計劃方案，後期的執行和産出才能做到心中有數、有的放矢，并且确保調研結果最大化服務于業務。

而确保合理的調研目的和科學的調研計劃，都必須從已有的資料中去獲取對應的信息，這樣才能正确地制定出調研方案和計劃。案頭調研是實地調研的基礎，并在一定程度上可以确保實地調研取得相對理想的結果。

2. 可取得實地調研無法/較難獲取的某些資料

在實地調研的執行過程中，因為資源或者時間的受限，有些資料不一定能拿到或者短時間内拿到，但是桌面研究可以獲取到某些現成的信息，比如通過企業的官方網站、一些行業的報告、數據庫或數據報告等可以獲取到産業、行業、競對、整體用戶等相關的信息，例如産品矩陣、商業模式、經營數據、财務狀況等信息資料。

同時，這些現成的信息資料在某些情況下還可以對于實地調研的産出進行補足。

3. 可輔助證明實地調研資料的可信度

實地調研所取得的信息資料，由于受樣本數量有限、執行人員的限制等多種因素的影響，在搜集過程中容易出現某些差錯。因而，調研人員可通過案頭調研進行對比、鑒别，證明實地調研資料的可靠程度，一定程度上可對其中明顯偏頗或被質疑的點進行驗證或者糾正。

同時，根據現成信息資料結合科學的分析方法，可以對實地調研的發現進行補足，并對未來趨勢進行推算。但必須注意現成資料出處的權威性、具體内容的翔實性，計算邏輯和标準的一緻性，确保桌面研究的信息可以滿足并實現調研項目的最初需求。

03 桌面研究收集數據的方式

桌面研究開始之前，首先需要明确解決的問題目的，是證明或支撐某個結論，還是證僞或推翻某個假設，是要市場進入的初期準備還是要做簡單的對标分析，抑或了解市場的産品格局和主流用戶的産品需求。

其次，基于明确的目的，需要對需要解決的問題進行數據指标的分解，構成數據的指标一般有以下兩種形式：

1. 直接性指标

可以直接反映某項業務表現的直接相關性的指标，例如反映産品活躍度的日活、月活的指标數字。

2. 替代性指标

沒有直接相關指标的情況下，可以使用其他指标來輔助證明，即替代指标，例如要說明某個汽車廠家的銷售人員的銷售培訓是否成功，如果獲取不到直接的銷售轉化率，則可通過出進店留資率、二次回店率、試乘試駕率等指标來代替。

04 桌面研究收集數據的内容類型

1. 收集與專業術語有關的基礎性知識

當你第一次接觸到某個領域或者問題的時候，需要對這個領域使用的語言、專業名詞做最基礎的了解。比如關于導購頁面用戶體驗評估的問題，你會接觸到“UV到達率”、“頁面品牌知曉率”、“點擊數量”和“點擊UV轉化率”等平時不太會用到的術語。

在桌面研究的過程中，要合理運用搜索引擎，可以幫助你快速抓取到想要的信息。

2. 了解基礎性理論

提前了解與這個主題或者相關領域的相關的結構性框架和基本内容，比如如果你要研究“政企行業在線文檔場景下探索”這一主題，你需要對中國的政企結構、網格單位有一定的了解，了解政企單位内部的層級結構，那麼你就需要關注關于政府企業的官方網站和相對應文章，提前為你打下一些理論基礎。

最好的方式就是去到圖書館，在城市規劃欄浏覽并且挑選符合自己需求的書籍。

3. 收集資料數據

桌面研究所要獲取的資料數據基本上是通過政府官網、公告、研報、微信公衆号文章、數據庫及行業報告等渠道實現的。因為上述渠道的官方、權威的性質，通常情況下，這些數據可以拿來直接使用。

除非當年的熱點數據，一般情況下除了少部分數據機構會采取收費形式，大部分的數據可以通過免費的方式獲取。

但是為了避免搜集到的單一渠道的數據不準确而造成結論錯誤，因此整合之後的數據要進行多方驗證，确保其合理性、缜密性和科學性。

常見的驗證方法：

1）數據驗證

• 橫向對比：如果數據差距不大，可以采用；如果差距較明顯，則檢查是否數據源頭和口徑不同
• 前後時間緯度對比：通過多年的數據對比看趨勢是否合理，較明顯的波峰波谷的出現要補足信息，看從行業或者社會層面該時間點是否出現了大事件
• 交叉對比：如果可以從不同數據源獲得類似的數據，可以交叉對比一下不同的數據源之間是否有明顯差異，如果差異過大，則要存疑

2）專家驗證

通過專家訪談等方式驗證。

05 桌面研究的優勢和不足

優勢

• 高效快捷，使用方便
• 數據量大，覆蓋面廣，易于通過調研快速了解市場全貌和趨勢
• 獲取的數據信息多由專業機構歸類發布，比較系統，便于比較
• 相對于實地調研，時間和資金成本較低

不足

由于案頭資料是為特定的目的而收集的，在收集方法、對比的緯度、覆蓋的範圍、牽扯到的角色等方面都有較強的個案性，因此在使用于時有一定局限性，普适性不強。因此研究者在使用第二手資料時一定要注意判斷其有效性。

無法獲取顆粒度較細、針對性較強的信息，這些還有賴于實地調研來補充。

本文由@用研大講堂 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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