天下網商記者 汪帆

“辣媽首選米奇，奶爸偏愛樂高——5月21日，一份由阿裡魚IP研究中心、天貓母嬰親子和阿裡數據，聯合發布的《2020中國市場IP電商指數報告：母嬰親子篇》，揭開了親子人群購買IP合作款母嬰産品的畫像，其中也包括90/95後新手父母。

據悉，此次聯合天貓母嬰親子和阿裡數據發布行業報告，是阿裡魚IP研究中心的首次亮相。

“以往的行業報告，更多是圍繞IP的内容用戶，而對IP授權商品消費用戶數據，我們很少能看到。”一位品牌商家認為，這份報告填補了國内授權行業在這方面的空白，對過去一年母嬰電商行業IP的發展進行觀察研究，也為他們尋求和IP方的進一步合作，提供了分析和決策參考。

阿裡文娛副總裁、阿裡魚總裁吳倩表示：“依托于阿裡巴巴海量的電商數據，以及強大的數據處理能力，阿裡魚得以充分發揮生态和資源優勢，為中國授權行業提供趨勢分析和決策依據，構建行業的大數據基礎設施。”

接下來，阿裡魚IP研究中心還将持續推出不同類别的數據報告，将研究視角觸及母嬰親子以外的其他IP領域，為授權商品和影視文娛市場創造增量。

随着新消費時代的來臨，中國消費市場正在經曆從“物質消費”向複合型“精神消費”的轉變。越來越多人已經不再隻為性價比和實用性買單，而更願意為商品中所蘊含的文化和内容買單。

在這樣的背景下，IP授權與開發，正在不斷擴增着我國授權商品市場。

當下，IP授權行業在中國正處于蓬勃發展階段。因IP廣泛的粉絲基礎和強大的圈粉能力，品牌得以不斷吸引消費者注意力，同時，IP的帶貨能力也成為品牌銷售增長的強大助力。

據《2020年中國品牌授權行業發展白皮書》統計，2019年我國年度授權商品零售額達992億元，同比增長15.9%。阿裡魚報告顯示，僅以天貓母嬰親子電商市場為例，2019年該領域的IP合作授權商品的商家數量，比前一年大幅增長117%；與此相應的IP授權商品銷售額，則實現了41%的提升。

作為此次報告榜單前列的知名IP——Hello Kitty，很早就在中國母嬰市場開始了IP授權的探索。

自2010年在中國市場開展授權業務至今，Hello Kitty市場占有率進一步加大，尤其是在母嬰市場方面，迅速擴展至玩具、鞋服配、尿片、奶粉等全品類的授權商品合作。

“中國是全世界人口最多的國家，有着龐大的市場。随着改革開放和經濟的發展，中國家庭收入水平顯著提高，對品質、個性化的IP産品需求日盛。基于此，在中國市場與三麗鷗合作初期，我們就投入大量的人力、物力來設計和開發出滿足中國消費者需求的産品。”Hello Kitty中國總授權方——利鷗品牌策劃（上海）有限公司，高級副總裁李相吉表示。

尤其是中國母嬰市場，很早就在Hello kitty入局中國市場的規劃中。近幾年來，中國消費方式的改變和消費人群的叠代，使得母嬰産品逐步實現從功能化到個性化的轉變。

IP能為品牌帶來什麼？李相吉回答：第一，成熟的品牌方有新産品、新品類拓展的需求，但他們缺乏和新用戶溝通的渠道，而通過IP賦能，可以及時送達消費者端。第二，IP能為品牌帶來新的增量，并賦予品牌更适應年輕消費群體的價值和意義。第三，IP合作不僅能促進産品購買，更能滿足消費者的購物體驗，從産品功能和情感上進行聯結和互動。

以母嬰行業為例，在我國出生率連續三年創新低和各大品牌競争加劇的今天，IP的賦能，或許将成為母嬰商家最快實現破局的途徑。

以下這組數據可以作為佐證：

• 2019年雙11飛利浦×寶可夢兒童皮卡丘定制牙刷爆賣10000 件；
• 巴拉巴拉×《攀登者》聯名羽絨服預售金額位居童裝羽絨服第一，助力品牌連續5年蟬聯“雙11”天貓母嬰第一；
• 雀巢×寶可夢限量聯名奶粉禮盒，“雙11”破萬套全部售空；
• 雀氏×醜娃娃聯名定制款尿褲，2019年Q4以來爆賣30萬 件。

據相關統計，2017年中國母嬰行業市場規模為2.59萬億元，截至到2018年中國母嬰行業市場規模突破3萬億元，達到3.02萬億元，同比增長43%。

随着消費人群和消費方式的日漸成熟，母嬰市場這塊大蛋糕同樣也引起了衆多IP的追逐。基于報告，全球IP首次在母嬰親子電商領域進行了一場“同台展示”。

《報告》顯示，根據三年複購數據分析，Hello kitty的用戶粘性極高，忠誠消費者占比第一。

對此，李相吉直言“感到很欣慰”。作為一個以商品為驅動的IP，Hello Kitty在年輕人身上下足了苦功。年輕人喜歡什麼樣的渠道、什麼樣的品牌，Hello Kitty就會根據鍊路，改變授權模式、合作品牌和合作渠道，力求與年輕人貼的更近，更短更快抓住年輕人的心。“我們在追逐他們”李相吉說。

另一方面，在打造IP上，以内容為驅動力的典型代表，要數老牌IP迪士尼了。數據顯示，迪士尼旗下IP類目豐富，米奇系列、迪士尼公主系列、玩具總動員、小熊維尼、漫威系列等全面開花。其中米奇系列，更是進入了母嬰所有類目榜單的TOP10，一個鐵漢三個幫，難怪多年把持大盤穩穩的。

多年來，迪士尼不斷以影視内容延續經典IP生命力。比如去年重制IP，打情懷牌的《獅子王》。陽光普照着榮耀王國，萬獸臣服，時隔25年，二三十歲的大人心甘情願地掏錢去電影院，隻不過身邊還多了一兩個娃娃。強勢IP一出，影響了一代又一代。

依靠影視内容爆火的經典案例，還有2019年的賀歲檔《小豬佩奇過大年》和《大偵探皮卡丘》。

當然，有全面開花，也有硬核偏科。比如樂高，僅憑玩具一個類目的出色表現，就榮登年度總榜冠軍。不過，再對比母嬰各類目的市場占比，玩具品類在2019年以55.34%的份額獨占半壁江山，也就不難理解，“得玩具者得天下”這句話的終極奧義了。

在衆多國外IP把持的母嬰市場，國産IP也在冉冉升起。

從此次發布的數據看，中國原創品牌，奧飛旗下《超級飛俠》榜上有名。

奧飛娛樂集團副總裁、授權事業部總經理羅曉星對此作出了解讀：超級飛俠是具備互聯網基因的IP，内容方面以遊曆世界各地、體驗多元文化為主題，符合家長培養孩子的需求。在持續提升的網絡點擊量和社交平台高頻讨論推薦影響下，許多家長早就被種草，同時品牌方持續挖掘優質母嬰品牌實施授權運營，從而推進這個中國原創IP的快速崛起。

他同時表示：“原創IP如果想保持市場競争力，從中國兒童心智發展需求出發，打造極緻的内容，就跟許多優秀的中國電商品類品牌一樣，充滿發展機會。”

此外，報告還揭示了新勢力所帶來的上升勢頭，以及背後廣闊的市場發展潛力。報告中“電商藍海指數”反映了IP在市場上的潛在需求空間，包括阿狸、舒克貝塔在内的8個國産IP都進入榜單，成為了關注度高、而購買轉化率低的典型，顯示出中國原創IP的開發潛力。

如今，迪士尼早就走過了90年曆史，Hello Kitty已經46歲了，寶可夢也有了二十餘年，至今仍然熱度不減，持續激發消費者購買IP衍生相關産品。經典IP代代相傳，與IP授權市場密不可分。換句話說，正是因為授權商品的不斷推陳出新，才有了IP生命力的延續。

事實上，不論IP授權方還是品牌方，最終所要觸達的，都是消費者。

《母嬰時代》雜志認為，所謂的增量，不論是從品類、渠道，還是從産品線等方面入手，最終都要回歸到消費者的認可，因此要始終以消費者為中心，因為消費者的成交購買是産品的基礎，做消費者需要的，才能赢得消費者。

第一财經商業數據中心（CBNData）數據顯示，天貓母嬰2018年90/95後消費者占比32%，這一人群消費金額增速達到59%。他們會對産品顔值提出期待，并對産品提出更多細分需求。

“如何赢得年輕消費者的心，是刻在Hello kitty基因裡的選擇，也是我們一直以來都在思索的問題。”李相吉說。

其中伴随二次元成長的90後、95後逐漸為人父母，同時孩子的參與度加重，“小大人”經濟崛起，IP對母嬰消費群體而言，是圈層的界定，育兒情感的鍊接。

一個有趣的現象是，報告顯示，面對IP母嬰産品的選擇，辣媽奶爸們，有着非常個性化的喜好。女性消費者更偏好以女性和動物形象為主的米奇、Hello Kitty。奶爸們則更多關注玩具相關的品牌，例如樂高、風火輪。而且，相比90後，95後更偏好寶可夢和多啦A夢。這意味着，這兩大IP的消費群更年輕。

浪潮湧起的市場對于品牌方和IP授權方來說，既是機遇也是挑戰。

品牌如何能抓住消費升級的契機，催生新型運營模式，成為企業的重中之重。而對于IP授權方，傳統IP授權的邊界在不斷被打破，IP如何通過與不同行業相結合，創造出更有趣的、創新且富有商業價值的産品，都是亟待思考的問題。

作為本次報告的發布方，阿裡影業旗下的IP交易及創新平台，阿裡魚分别連接阿裡巴巴體系内的文娛和電商兩大産業，行業影響力及口碑持續提升。

“從阿裡魚誕生的第一天，我們就展開了緊密的合作。基于阿裡巴巴大數據，與阿裡魚的合作很好地指導了我們的營銷方法，在IP更貼合消費者方面，有着巨大的推動和幫助。同時也加強了我們和淘寶天貓的合作，使我們第一時間能感知并應對市場和消費的變化。”李相吉說。

正如阿裡魚總裁吳倩所說，“借助IP的力量，創造新的商品，甚至是新的‘物種’,全面賦能商家，進而賦能生态，這才是阿裡魚的價值”。

未來阿裡魚還将進一步加強與版權方、品牌商家及行業協會、研究機構等的合作，繼續深度挖掘與IP授權相關的數據資源，與各方攜手共同壯大中國授權市場。

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