筆者所在公司的小程序主要為各大出版社的圖書讀者提供相應的線上教育服務，包括作業答案、解析等。用戶群以二三線城市家長為主。各大教育服務類産品，都想盡辦法引導用戶添加企業微信。

本文主要結合自己積累的項目經驗，從以下幾個方面展開叙述：

• 一是為什麼要引導用戶添加企業微信？
• 二是怎樣吸引用戶添加微信？
• 三是從哪些角度入手提升加微率？

一切産品疊代的終極目标之一都是獲取更高的商業收益。引導用戶添加企業微信，将公域流量承接到私域，都是為了更好的了解用戶、運營用戶、實現轉化。教育行業、餐飲等服務行業這類産品需求尤為明顯。作業幫或者粉筆的各類公開課、低價課，瑞幸的咖啡群，美團上外賣商家的粉絲群，都是為了實現轉化而引導用戶添加企業微信或微信。

具體而言又可細化為以下兩個方面：

1. 了解用戶需求，優化疊代産品

了解用戶需求，才能更好的優化疊代産品，從而滿足用戶需求，促成轉化。獲知用戶需求的一個重要可靠的途徑就是用戶，引導用戶添加企業微信，甚至構建相應的微信群，能幫助我們更好的了解用戶特性、用戶痛點，優化疊代産品。沒事多去用戶群裡卧底看看，會發現很多有趣的互動。

2. 承接私域流量，用戶精細化運營轉化

從用戶處獲取需求優化産品是間接促成轉化的一種。更重要的是，用戶添加企業微信進入私域後，便有了更多轉化的可能性。根據不同的用戶，進行精細化運營維護，提高轉化，十分必要。下面将用戶區分為未付費用戶和付費用戶，簡單闡述引導用戶加微的必要性。

• 未付費用戶：未付費用戶往往是被公開課、免費資料等鈎子吸引而添加企業微信。對于這部分用戶，促使其完成第一次轉化是主要目标，而相比不做運營維護，通過私域運營手段的刺激，更容易實現轉化。
• 付費用戶：付費用戶相比未付費用戶價值更高也是運營轉化的重點，對于付費用戶，促成複購尤其是更高客單價商品的轉化是運營轉化的重點。已付費的用戶對産品有一定的信賴，在此基礎上，對付費用戶進行針對性運營及刺激，更容易實現二次轉化，乃至高客單價的轉化。這在教育行業的續班中十分常見。

簡言之，引導用戶添加企業微信，在私域裡更容易觸達用戶，進行精細化的運營轉化。

引導用戶添加企業微信如此重要，該如何吸引用戶添加企業微信呢？萬變不離其宗，抓住用戶痛點是關鍵。筆者結合實例，總結歸納出三大條可利用的用戶心理。

1. “不得不”與“登門檻效應”

“不得不”是指将關鍵資源隐藏起來，限制用戶必須通過添加微信來獲取的一種方式。最具有代表性的場景之一就是用戶購買課程後，需要添加老師微信領取課件資料。當對于用戶來說極為重要和關鍵的資源有且隻有通過添加老師微信獲取的時候，用戶就“不得不”主動添加老師微信。而成功的關鍵就在于是否能精準的掌握用戶的“關鍵稀缺資源”。

這裡還涉及到心理學的“登門檻”效應，當用戶付出一定的時間精力成本，尤其是已經付過費，再進一步提出更過分的要求如加微，用戶的接納程度更高。

2.“薅羊毛”心理

“薅羊毛”心理是針對未付費用戶更為有效的引導加微的方式，也是應用最廣泛的。添加微信領取免費資料，添加微信領取優惠券或贈品等，都是利用用戶“薅羊毛”的心理，來引導用戶添加老師微信。

這種方式成功的關鍵在于：一要提供給用戶想要的東西，二要讓用戶從文案、UI等角度感知到價值，覺得自己占了便宜，三是流程設計上要簡單，門檻不能太高。代入想象一下，一個根本不需要的東西，讓你又感知不到價值，獲取還很費勁，你會願意犧牲時間精力來獲取他嗎？

利用“薅羊毛”心理，再結合“限量提供”“1000人已領取”等方式，讓用戶感知到資源是有限的又是大家争相想要獲取的，更容易刺激用戶添加老師微信。

3.“特權感”心理

所謂“特權感”是指用戶所感知到的優于他人的一種感覺，這一心理更适用于引導付費用戶添加老師微信。種類繁多的各式會員專屬交流群、課程專用班級群等都是通過突出付費用戶的特權身份以及可獲取的特殊資源服務來吸引付費用戶的。

利用“特權感”吸引付費用戶添加老師微信，最關鍵的就在于突出區别，強調特權感、稀缺感、儀式感、歸屬感。特權的建立常基于儀式過程，因此對于付費用戶，一些特殊的有儀式感的引導加微的方式也是有必要的。比如将付費用戶的加微頁面設計成入學通知書或會員家庭，都突出了儀式感、特權感。

簡單來說，加微率=成功添加老師微信的人數/用戶總人數。提升加微率最主要的就是提升分子的數量，即提升成功添加到老師微信上的人數，可以從以下5個角度入手思考如何提升價位率。

1. 因“人”而異，因“時”制宜

用戶添加微信，最根本的是想從中獲取自己想要的東西，滿足自己的需求。不同的用戶，在不同場景時刻下的需求也有所不同。因此，必須要因“人”而異，因“時”制宜，提供有價值的鈎子。

以教育産品為例，學生和家長的需求完全不同，前者好交友後者好資料；假期、開學、期末季的需求完全不同，假期預習熱期末試卷火。同樣，根據上文，為會員用戶和非會員用戶提供的鈎子也應有所區别，有特權，會員用戶才會更願意添加老師微信。

2. 豐富“入口”

俗話說“常在河邊走哪有不濕鞋”，再舉個粗俗點的例子，路上布滿了鳥糞，再怎樣小心也會不小心踩到。豐富加微入口，适當突出加微入口，用戶總會不經意間掉入我們的“陷阱”。當然，豐富入口不能以犧牲用戶體驗、影響正常功能為代價，要合理斟酌性價比。短信、小程序訂閱消息、産品頁面的各個入口等都是可以做文章的地方。

為了引導用戶添加老師微信，筆者曾在練習題目的下方随機添加了加微入口。之所以敢這樣大膽的添加這麼頻繁的入口，除了由于每道題目内容多少的随機性，手機首屏并不會每次都顯示該入口外，還借鑒了之前帶教老師“高密度産品”的想法，即利用高密度事件，壓低廣告等給用戶帶來的負面體驗。

3. 還原用戶“使用場景”

用戶有需求，還需要在适宜的場景下來引導。

以筆者的産品為例，其中一條加微路徑設置在用戶開通會員後顯示加微引導頁，但這一頁面的轉化并不高。後來筆者分析，大部分會員用戶開通會員都是為了對答案，會員開通成功後，用戶的使用場景是立馬返回查看答案解析。

簡言之，加微固然有吸引力，但是對答案解析更重要，用戶自然會忽略添加微信，直接去查看答案解析。還是那句話，一次隻引導用戶把一條路徑走完，“查看答案解析需要付費——開通會員——成功開通返回查看答案解析”。在這樣一條完整的用戶路徑中間插入分支，引導添加微信，效果必然不佳。因此，對于會員用戶，筆者考慮在用戶下次進入産品時，新增彈窗引導添加微信，也受到了不錯的效果。

4. 優化“加微路徑”

優化加微路徑對于提升價位率尤為關鍵。加微路徑越長，中間流失的用戶可能就越多。理想的加微路徑環環相扣，簡潔易操作。首先，用戶需要看到加微入口；其次，場景适宜，用戶有需求有意願點擊加微入口，進入引導頁面；然後，引導頁面要抓住用戶痛點，從内容、UI交互等角度刺激用戶願意添加微信；最後，用戶決定添加微信時，操作一定要簡易。

以小程序為例，筆者第一次優化時，實現了在小程序頁面直接掃碼添加微信，加微率提升了2倍，這就是在加微路徑中簡化流程，簡易操作的結果。

此外，筆者也很欣賞粉筆職教的加微路徑。

首先，彈窗、浮窗等加微入口很明顯；其次，結合用戶備考需求，适時推薦相應的鈎子，場景适宜，用戶有極強的加微意願；然後在引導頁的設計上，重點突出，内容具象化、數字化，加上按鈕動效，刺激得剛剛好。最後，也是我十分欣賞的一點，就是産品将引導頁和加微拆成了兩步。看似路徑變長，實際上，用戶都懶于處理大量複雜的信息，因此，我們最好重點突出，一次隻讓用戶做一件事，單線程的完成事務，可見路徑并不一定是越短越好。

5. 優化“文案、UI、交互”

在傳播學裡，關于說服和态度的研究中，提到過人處理信息的“雙過程模型”。

簡單來說，人們在接受并處理信息時有“核心路徑”和“邊緣路徑”兩種信息處理模式，前者會更加積極、認真的理解處理信息，從而做出決策；後者更偏向基于感性如畫面色彩等做出判斷。

在引導用戶加微這一勸服活動中，根據“核心路徑”的原則，文案應清晰簡介、直擊要害，讓用戶便于理解信息内容；根據“邊緣路徑”的原則，UI則應在色彩、字号、動效上有足夠的沖擊力和引導性。這個需要産品和設計多研究多嘗試。筆者多次嘗試建議，内容要具象化、數字化，重點突出；設計上要色彩有吸引力、動效明顯突出。

作者：卷心菜，卷心菜的産品手賬

本文由@ 卷心菜 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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