文｜徐藝婷

編輯 | 杜博奇

中國男裝品牌GXG沖擊上市時間已久。如今，靴子落地，它終于如願以償。

5月27日，GXG母公司——慕尚集團控股有限公司在港交所挂牌上市，股票代碼1817.HK，發行價每股4.39港元，開盤價為4.45港元，市值約為42億港元。

據悉，此次慕尚集團全球發售共2億股股份，最高募資約為11.76億港元。

5月28日，港股收盤，慕尚集團報收4.29港元，下跌2.5%，市值40.76億港元。

當天，同在港股上市的富貴鳥市值約52億港元，太平鳥市值34.8億人民币，美邦服飾市值67億元，杉杉股份的市值134億元，森馬服飾市值201億元。

慕尚集團成立于2007年，在小步快跑的12年裡，它擁有了烙在身上的兩大超級标簽，分别是“男裝新零售領跑者”和“全球奢侈品巨頭LVMH控股公司”。

2016年、2017年和2018年，慕尚集團的銷售額分别為30.17億、35.1億和37.87億人民币，與此相應，三年淨利潤分别為2.75億、3.81億、3.80億人民币。

根據灼識咨詢，2018年以線上零售總收入計，慕尚集團為全國第一，線上滲透率達到36%；以中國時尚男裝市場零售總收入計算，其排名全國排名第二，市場占有率約3.26%。

成立僅僅12年，它如何在強手如雲的服裝行業殺出重圍，它的未來又在哪裡？

慕尚集團位于浙江服裝品牌集聚的“聖地”——甯波，這裡也是雅戈爾、杉杉股份、太平鳥等本土服裝品牌的發源地。不過相比衆多同行，多年來，除了服裝同行以外，慕尚集團的名頭鮮有人知。但說起其旗下的品牌GXG，卻幾乎無人不曉。

GXG是慕尚集團的現金牛，2018年GXG營業收入25億人民币，占慕尚集團總收入的66%，此前的2016和2017年，GXG的銷售收入分别占慕尚集團總收入的66%、67.2%。

各品牌銷售收入統計

實際上，GXG這個品牌的誕生，就來自于兩位甯波服裝人的一次偶遇。

2006年的一天，28歲的太平鳥的銷售總監餘勇，在甯波鄞州區一家常去的咖啡店碰到了楊和榮。後者曾在銀行工作，後辭職自辦企業，專為國外品牌服裝做OEM。

這時的餘勇，積累了服裝經驗；這時的楊和榮，積累起了一定的财富，正有投資的想法。

雙方一拍即合，第二次見面，便定下做“男裝”的方向。原因有二：其一，他們調研後發現，市場上缺少介于休閑與傳統的男裝；其二，餘勇不擅長做女裝。

之後不久，餘勇在太平鳥的老同事屠光君、毛春華、王賢明相繼加入。日後餘勇将成為慕尚集團的CEO，屠光君則成為慕尚集團的COO。這個團隊平均年齡不到29歲。盡管士氣高昂，但開局并不順利。他們一度賣過幾塊錢一件的庫存衣服。

幾個月的低潮過後，GXG終于開出了第一家品牌門店。這是一家從香煙店轉讓來的臨街店鋪。

餘勇回憶，當時由于是新牌子，貨量小，沒有工廠願意加工；大商場也看不起，不讓進。

就是在這家70多平米的臨街小店裡，GXG逐漸摸索出自己的一套定位和打法——瞄準20到35歲的都市男士，主打時尚優雅的設計，朋友們“一傳十、十傳百”地進行營銷，銷量和口碑齊升，至2007年底竟然有了近400萬元銷售額。

2007年底，GXG入駐銀泰。此時，距離品牌創立還不到半年。

幾年後，GXG在市場上站穩腳跟，慕尚開始多元化擴張，每隔兩三年就推出一個新的子品牌。

2010年，gxg.jeans上線，主打街頭、潮流及牛仔；2012年，gxg.kids上線，目标瞄準4-10歲兒童，主打舒适；2014年，瞄準18到38歲人群，推出運動休閑品牌Yatlas；2017年，引入澳洲運動品牌2XU，并在天貓開設2XU旗艦店。

短短幾年，慕尚就建立了一個覆蓋4歲到46歲、囊括運動、男裝、童裝的品牌矩陣。

各品牌門店數目統計

目前，慕尚共開設2250家門店，其中僅GXG這一品牌，就開設1216家門店，占據半數以上。

12年即上市，成為服裝業的一匹黑馬，這背後既有線下的卓著成績，也離不開線上的發力。

2010年，GXG入駐淘寶商城，亦即後來的天貓。那年“雙11”，入駐僅三個月的GXG，創下了單店單日銷售額破千萬的記錄。此後的九年裡，它的興與榮，均與天貓密切相關。以至于日後，慕尚集團坦承，“入駐天貓是最為關鍵的一步棋”。

2010年之後，嘗到了電商甜頭的GXG成了“雙11”的擁趸，每年都積極參與。從2011到2018年的“雙11”中，它均位居天貓男士服裝品牌商品交易額前三。其中2011年、2016年、2018年這三年，均奪得天貓男裝成交額第一的交椅。

慕尚的崛起在于抓住了電商紅利。2010年，成立于上世紀八九十年代的太平鳥、美特斯邦威等本土服裝企業尚未重視電商渠道，但慕尚卻已将其視作與線下同等重要的渠道。

2016、2017、2018年，其線上銷售占比逐年增長，分别為23.7%、34.5%、35.7%。與之相對，線下自營店、合夥店和經銷店這三大店的銷售總份額，逐年減少。

渠道銷售占比

七年後，當時代的機會再一次來臨的時候，慕尚再一次毫不猶豫地抓準了機會。

2016年年底，馬雲提出“新零售”，迅速成為線上零售與線下零售的最大共識。

2017年，時任慕尚集團CEO餘勇公開表示：“線上線下渠道的融合已經變成過去式，完成内部架構上的融合，才是真正決定一家公司實現新零售變革的要素。”

在新零售戰略下，慕尚集團先是取消了“電商部門”，将品牌營銷、信息技術中心融合成一個團隊；然後将商品和門店數字化，線上線下數據打通，最終實現“線上線下同價”，以及“允許顧客線上付款，産品直接從線下門店發貨”。

此外，慕尚集團在倉庫管理、會員等方面也做了不少工作。比如，從2016年開始建立雲端庫存共享及分配系統，并于2018年開始線下零售店升級為智能店鋪。

2018年11月，南京建邺萬達廣場，GXG首家新零售體驗店正式開業。據悉，店内設立了“智能試衣鏡”、“互動遊戲屏”等新零售裝置，值得一提的是一個“微笑打折機”——隻需要在機器前展示一下笑容，就會被匹配到折扣紅包。

據統計，目前GXG在全國有93家智慧門店，其中有30家門店接入天貓新零售系統，另有11家門店實現了客流與商品的數字化。這帶來了5%-10%的銷售增長。

慕尚集團能夠順利上市，除了電商紅利下GXG等品牌保持高速增長，還離不開資本的助推。

事實上，作為行業後來者，慕尚憑借高速成長，獲得了不少産業資本的青睐。

2013年，森馬抛來橄榄枝，拟收購慕尚71%的股權。當時，森馬預計拿出19.8億到22.6億人民币。以此計算，慕尚集團整體股權價值在27.89億元之31.83億元之間。而2012年的淨資産僅為2.72億元，估值相當于淨資産的10倍。

彼時，國内紡織服飾類上市公司，市淨率普遍在5倍左右。以男裝上市公司報喜鳥為例，其在2012年的淨利潤為4.69億元，市值為35億元。森馬10倍市淨率的收購價顯然超出了市場預期的合理價值。因此自宣告收購以來，森馬股價就連連下跌。

2014年，因價格分歧，這樁轟動一時的“國内服裝業最大并購案”最終分手。

2015年12月，國際奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募股權L Capital Asia，尋找1.3億美元貸款，主要用于收購慕尚70%股權。這一交易價格近乎隻有當年森馬出價的一半。

LVMH入股之後，慕尚集團加快了上市進程，2019年終于如願以償登陸港交所。

相較于一衆已經上市的浙江服裝企業，慕尚集團的股價與市值并不亮眼。

1998年上市的雅戈爾目前市值336.3億人民币；2008年上市的美邦服飾市值67.08億元；2011年上市的森馬市值為295.9億元；2017年上市的太平鳥總市值為83.36億元。

總市值僅為40多億港元的慕尚集團，在未來的上漲空間裡，核心業務男裝首當其沖。

根據灼識咨詢，2018年中國五大時尚男裝品牌，第一名的零售總收入市場份額也僅為4.8%；GXG及gxg.jeans雖然排行第二，但市場份額也僅為3.26%。

由于男性消費者具有更強的品牌黏性，慕尚集團在設計符合新一代男性審美的服裝、提升核心業務份額方面，還有不小的提升空間，而這也成為它未來的發力點之一。

其次，開拓女裝品牌。日前，其曾對外宣布：“并不排除未來慕尚會趁勢擴展女裝等其他品類。”由于女性消費者對服裝的要求較為多樣，女裝行業集中度較低。在這一方面，慕尚未必能做起來；即便做起來了，份額也未必能做大。

近三年内，上市服裝品牌兩極分化。比如，太平鳥過去一年下跌了63%，拉夏貝爾下跌了72%。但另一家在香港上市的企業——波司登，其市值卻已上漲兩倍。

市場競争日益激化的背景下，上市的慕尚集團能給資本市場交出什麼樣的答卷？

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