圖片來源@視覺中國
文 | 饅頭商學院，作者｜MS
不知從什麼時候起，人們開始愛上了日系風。
穿搭講究舒适随性，居家裝修喜歡簡約平和，原本覺得太“樸素”的優衣庫、無印良品，變成了最常逛的店。
随性、清新、不紮眼，再加上日系産品自帶的簡約濾鏡，對生活品質要求頗高的年輕一代，往往對其愛不釋手。
就在大家覺得“好的生活沒有那麼貴”，10塊錢就能買到來自日本的“平價版”無印良品時，被現實啪啪打臉也确實很懵。
因為這些使用日文名字、地址定位在東京或者大阪某條繁華商業街的品牌，其實是完完全全的國産品牌。
而這種讓人誤會的“僞日系”品牌，其實本不是什麼新鮮事。
“彈，彈，彈，彈走魚尾紋”。2007年，還沒擁有那麼多鉑金包的袁詠儀，成為丸美眼霜的第一位代言人。而随着這句洗腦廣告語的流傳，丸美也在國内家喻戶曉。
不同于一般國貨品牌，丸美從2002年，品牌創立之初，就瞄準了消費者偏好日貨的心理。
先是在品牌名稱中使用“丸”這個日式氣息濃厚的漢字，其英文名MARUBI更是讓人恍惚。
在産品宣傳上，丸美也為自家産品打上了“日貨”的标簽。包裝盒上赫然寫着“如果資生堂在日本以藝術聞名，丸美則是以專業著稱”、“創始于昭和54年”、“日本眼部護理專家”等令人混淆的宣傳語。
創始人孫懷慶甚至頻頻以日本名字“小林慶夫”，參加公司的對外宣傳。不過，好景并沒有持續多久。
2008年8月，職業打假人王海經過調查後，向消費者揭露了丸美并非日本品牌，更無法和資生堂相提并論，甚至在日本市場上根本買不到，認為其存在欺騙消費者的嫌疑。
9月，中消協開始關注丸美事件，丸美承認與日本并沒有直接關系，是“地道的中國品牌”。
不過，風波過後，丸美并沒有抛棄“日系”風，随後推出的新品系列春紀（HARUKI）依然很日式，還真的在日本東京建立了肌膚研究中心，并于2019年上市，算是成功“洗白”的典型了。
時至今日，僞日系品牌在我們的生活中，不但沒有減少，反而變得更加常見。
比如近兩年崛起的新品牌元氣森林。瓶身印着大大的日文字“気”，還有“日本國株式會社元気森林監制”的字樣。
其後續推出的北海牧場系列酸奶也延續了這個風格，“気色酸奶”、“日本益瘦菌”、“日本廣島大學植物乳酸菌研究所特許專利”等，無不暗示着它的日本血統，但卻是地地道道的國産品牌。
新茶飲品牌“奈雪の茶”也是如此，品牌名稱中使用日文の，奈雪二字也日系風滿滿，再加上英文名稱NAYUKI，一時很難讓人作出區分。
不可否認的是，這些品牌搭上日系風，吸引年輕人注意的同時，也成功帶動了消費者在社交媒體上的傳播和分享，在提升用戶好感度方面的優勢顯而易見。
習慣了網購，相信很多人久久逛一次街，都會有這樣的感覺：許多品牌不認識，價格卻不低，定睛一看，招牌上明晃晃寫着來自法國、英國、意大利……
這些品牌真的是“原裝進口”嗎？其實有待商榷。因為它們中很多都是“挂X頭賣X肉”的假洋牌。僞日系隻能算是假洋牌的一個分支，因為後者在我們日常生活中已經無孔不入，且套路更深。
在那個看電視還是主流休閑娛樂手段的年代，很多人對洋牌的最初意識，是偶像劇喚醒的。
當楚雨荨在美特斯·邦威裡，驚呼“照鏡子的時候，我都不知道裡面那個女生是誰”時，不明所以的我們，也被那不走尋常路的洋名稱成功洗腦，把它歸為穿不起的國外大牌。
與之類似的還有真維斯、以純、班尼路、佐丹奴、天美意、達芙妮……他們的共同點是品牌名稱以英文為主，中文名稱則是英文名的音譯，比如真維斯即是Jeanswest，班尼路是Baleno的音譯等。
或者直接在名稱前加上外國國家名和城市，以及大家耳熟能詳的外國名人。比較典型的代表像美國加州牛肉面大王、法國卡姿蘭、馬可波羅瓷磚、諾貝爾瓷磚、喬丹運動鞋……
還有一種起名方式，是最大程度弱化其中文名稱的存在感。
比如美特斯·邦威2008年推出的新品牌ME&CITY，恐怕很少人能叫出它的中文名稱米安斯迪；自稱隸屬于全球多品牌時尚集團EPO的MO&Co.，其實是廣州的一家服飾公司，它的中文名稱摩安珂，人們的印象可能就沒那麼深。
非常歐美的起名方式，再加上展示模特常常是外國面孔，很容易讓人産生是歐美品牌的錯覺。
奶粉同樣是假洋牌的“重災區”。施恩、合生元、雅士利、澳優，雖然很多在宣傳上主打“紐西蘭進口奶源”，都是“碰瓷”海外的國産品牌。
除了歐美日，韓國一度也是國産品牌“碰瓷”的對象。這些品牌最擅長使用的套路是，邀請韓國明星代言。
比如韓都衣舍，代言人就包括全智賢、樸信惠、池昌旭、安宰賢、IU李知恩等韓國知名演員和歌手；品牌Logo中，韓文占了3/4版面的潮流前線，最初引起關注，還是因為喬妹（宋慧喬）說得磕磕絆絆的那句“潮流前線”，之後韓國組合got7也擔任過潮流前線的代言人；
護膚品牌韓後（Hanhoo），不但在品牌名稱上會讓人聯想到韓國知名護膚品牌後（Whoo），啟用金秀賢、全智賢、李泰蘭等韓星代言，似乎也在佐證其為韓國品牌。
但其實，這些品牌是100%國産。
它們費盡心思為自己打造一個“外國進口”的身份，歸根究底都是為了在消費者心目中建立一種“國外品牌”的初始印象，同時也利用消費者對國外品牌在質量和品質上的信任心理，打開市場和品牌知名度。
隻不過，随着時代的發展，碰瓷的對象，從原本最受擁趸的歐美大牌，逐漸變成了更小資、更文青的日本市場。那麼，日系風是如何成為品牌新财富密碼的呢？
實際上，國人很早就留下了日本産品質量好的印象，前幾年還有國人去日本搶購馬桶蓋的新聞。以20世紀60年代的香港為背景的電影《花樣年華》中，蘇麗珍丈夫去日本出差買回來的電飯鍋，也被鄰居圍觀，争相要求下次出差幫忙捎一個回來。
這其實是一個真實寫照。由于經濟水平發展的差距，很長一段時間裡，在很多人認知中，外國品牌意味着更高的工藝制造水平和産品質量。那時候，家裡有一兩件産自國外的商品，像家用電器、服裝、相機等等，也代表了更高的名望和地位。
而日本，作為發達國家，除了質量過硬的産品，近年來被津津樂道的“匠人”精神，也成功為“日本制造”鍍上了一層光環。
随着時代進步，進入中國市場的日本品牌越來越多，優衣庫、無印良品、資生堂、ToTo衛浴等品牌，逐漸滲透進我們日常生活。
在享受過日本産品所帶來的便利之後，很多人在選擇類似産品時，都會下意識提高标準，即使國産品牌品質不差，為了穩妥起見，也會更傾向于選擇日本品牌。
因此可以說，日本品牌的湧入，正在重塑國人的審美，同時極大提升人們對日式風格的好感度。同時，相對于開放、大膽的歐美國家，同為亞洲國家的日本，風格更加内斂含蓄，清新淡雅的畫風也更符合當今中國年輕一代的喜好。
因此，國産品牌紛紛向日系靠攏，也就不足為奇了。
此外，在英語的普及下，國産品牌想要僞裝成歐美品牌的難度大大增加，因為拼寫和語法錯誤，很多人一眼就能看出。即使不懂意思，習慣使用英文輸入法的年輕人，在翻譯軟件的幫助下，也能分辨出披着“洋外套”的假洋牌。
日語則不同，作為一門語言，它相對小衆，即使日文中包含大量的漢字，非日語專業或者日語母語者，都很難發現拼寫錯誤，更不要說去弄懂産品包裝上，日文說明的真正含義了。
有網友總結了僞日系品牌起名的套路：
初階版本，隻需要在使用繁體字，再加上“の”，或者以“堂”或“屋”結尾，這樣不是日系也能僞裝成港風；
進階版本使用認知度較高的日語漢字，比如“元気”；想要突出日本本土，可以和土地相關的字眼做組合，比如“阪”、“隅”、“畑”；面向女性的産品加上“研”、“丸”、“紀”之類；
高階版本，也是最直接的方法，是使用地名。最常見的是帶上“東京”和“北海道”，就連前文提到的“北海”牧場，都會讓人産生錯覺。其次是京都、名古屋、神奈川、奈良等等，據說不走僞日系路線的京都念慈庵，在日本賣得很好。
仔細一品，是不是有内味兒了。
在現階段，想要僞裝成日本品牌，還相對容易。對于一些想要貼上”海外進口“标簽的品牌來說，進行一些簡單的包裝，就能收獲到消費者的關注，這門生意簡直是大寫的劃算。
而層出不窮的僞日系品牌能在國内市場大行其道，則是很大程度上迎合了大城市年輕人的喜好。
“蘿蔔青菜，各有所愛”。有人嫌棄花花綠綠太老土，就有人吐槽純色布料太樸素，不夠時尚，這點在一二線城市和下沉市場泾渭分明。
一二線城市的年輕人，消費習慣已經從追求時尚，變成舒适就好，簡單的純色T恤、吸汗透氣的粗布亞麻衫，是他們衣櫃中的“常駐嘉賓”，居家裝飾中，也更加傾向黑白灰等看起來高級的色調。
下沉市場的消費者則不同，純色T恤往往會因為太樸素，淪為睡衣或者打底衫，因為”不時髦“。
所以，我們也不難發現，已經形成發展規模的僞日系品牌很多都是從大城市起家。
因為這些品牌的風格，極大程度上迎合了一二線城市年輕人的審美和偏好，更能激起年輕消費者的情感共鳴與認同。
而10塊錢一件的單品，5.5元一瓶的飲料，他們消費的不止是商品，更是品牌。
下沉市場的消費者對品牌就沒那麼敏感，在品牌和便宜中，很多人會優選低價，所以即使名創優品價格已經很低，架不住在小縣城有山寨版的名創優品，還有更便宜的2元店。
商家在合法的範圍内，為品牌附加更多吸引消費者的元素，本來無可厚非。但借國人對日系産品的好感度來賺錢，歸根到底源自國貨品牌的不自信。
很長一段時間内，國産品牌逃不開“山寨”、“質量差”的标簽，也沒有表現突出的國貨來扭轉人們的固有印象。
在如此明顯的對比下，人們對國貨的标準一再降低，甚至隻求“能用就好”，而要追求高品質，則會轉向國外品牌。
在這種消費心理的驅動下，商家為了給消費者留下優質的第一印象，僞裝成外國品牌堪稱一條捷徑，因為有了國外背景作為背書，即使售價高一些，消費者依然買單。
不過，若是真實面目被揭穿，就會陷入比較尴尬的局面。名創優品算是靠商品取勝，成功摘掉僞日系帽子典型案例。
元氣森林目前依然争議風波不斷。去年申請注冊日文“気”字圖形商标被駁回後，元氣森林的商标已經改回中文的“氣”，官方微博的名稱目前尚未改變。
但其品牌未來的發展走向并不明朗。盡管在近期的一些采訪中，元氣森林表示将調整日系風格的策略，如今它的産品依然逃不開日系的影子，未來将如何書寫國貨品牌的新故事，必定還有很長一段路要走。
可以預見的是，僞日系和假洋牌，在很長一段時間内，依舊會充斥在我們的生活中。
至于這股風還會吹多久，也許要等到中國品牌，大膽亮出“國産”标簽，消費者也願意買單的那一天吧。
參考資料：
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