過去這半年，消費創業創新環境面臨着前所未有的挑戰，如何抉擇重生和可持續成長，成為大家當下面對的核心命題。

但不穿越周期就不能謂之“品牌”，“躺平”和“收縮”并不能解決企業實質性問題，認清楚底層暗流，順應真正的用戶需求和競争态勢，才有可能繼續做大做強。

8月5-6日，浪潮新消費聯合一線品牌創始人、消費投資人，在線上舉辦了“「抉擇•重生」2022新消費可持續增長峰會”。

在這場夏季大争鳴中，王老吉、福貝寵物、京東科技、追覓科技、PMPM、moody、霸王茶姬、智港集團、鐘鼎資本、CPE源峰等20位行業大咖和轉折親曆者，圍繞“消費環境波動下的關鍵戰略抉擇”，和大家展開了深入的分享和碰撞！

這次峰會引起了行業強烈反響，兩天14個小時共有超過5萬人次參與，數千人次評論和互動，是一次行業難得的價值共創和方向開拓。

其中，PMPM聯合創始人郭文慈從品牌的黃金三要素出發，深度分享了自己對品牌的精神内核、審美主張，以及産品價值的獨到理解。

過去幾年新消費行業百花齊放，是一個機遇與挑戰并存的時代，大家普遍認為：市場是獎勵“偏科生”的，所有人都希望成為細分領域的專家，拼命往自己身上貼那些非常細分垂直的标簽。

但在PMPM看來，國貨崛起的路上，隻有“貨”的維度還不夠。大部分消費領域依然被國際品牌所主導，新品牌要想追趕上跟國際品牌之間百年的發展差距，從“國貨”成長為真正的“中國品牌”，就必須要做“全科生”。

PMPM從創立初期就堅持“品牌力 産品力”兩條腿走路，提倡必須同時建構品牌的黃金三要素：精神内核、審美主張和産品價值，在行業風口最盛的階段選擇了一條少有人走的路。

但有時候“慢就是快”，PMPM上線第二年銷售額就超過了10億元，為近6百萬消費者提供護膚解決方案，并一起探索遠方。

“确定了品牌的靈魂和價值，就是在這個混亂的環境中找到了一個指南針。不論環境怎麼變化，做決定的時候看看指南針，知道品牌最終要走向哪裡，就不會慌了陣腳。”

這話看起來玄虛，但在全科生這條道路上的探索和積累，卻成了今天PMPM穿越周期最大的底氣。

郭文慈擁有10年以上的美妝從業經驗，曾任職寶潔品牌總監、複星集團美妝事業部市場總監、谷歌創新業務負責人，擁有敏銳的消費者洞察力和美感趨勢把握力。

截取部分精彩内容，與消費創業者、投資人共享！

分享 | 郭文慈

編輯 | 楊明飛

大家好，今天很開心有機會跟大家聊一聊，創業以來對行業與品牌的一些想法和探索思路。

目前的消費行業，絕大部分市場都被國際品牌占據，尤其是美妝行業，市占率更是高達60%以上。但在近幾年的新消費浪潮中，誕生了很多本土品牌，大家都有志改變這個現狀。

然而當稱呼這些新品牌的時候，大家常用的詞是“國貨”，提到國際品牌的時候，才會用“品牌”這個詞。我其實更願意稱呼這些新消費的本土力量為“中國品牌”。

“國貨”和“中國品牌”的區别到底是什麼呢？這就是我今天想跟大家分享與探讨的。

首先，我們來看看品牌所具備的黃金三要素是什麼？

能被稱之為“品牌”的品牌，通常都具備三個要素：精神内核，審美主張，以及最重要的産品價值。

當這些要素都具備的時候，我們就會覺得這是一個品牌。而當我們說“國貨”這個詞的時候，其實就把自己限定在貨的維度，它比較接近三要素中的産品價值，但沒有品牌視角。

從商家的角度才會說貨品，品牌和消費者的角度通常都是說産品。隻關注貨品的“國貨”其實是偏科生，而“中國品牌”應該做一個全科生。

今天以PMPM為例，跟大家分享一下我們的全科生探索之路。

我覺得“慢就是快”非常有道理，慢體現在要做對品牌重要的事。在品牌三要素裡，PMPM都做了什麼呢？

首先是精神内核，聽起來好像很玄、很虛，其實它的意思就是品牌人格化。如果要把品牌當作一個人，那麼我們首先就要回答：它是誰？是什麼樣的人？人生理想和信仰是什麼？

對PMPM來說，它其實是一個外向直覺型、一直在探索的肌膚專研者，它的人生理想和信仰是相信世界上沒有到不了的遠方，所以一直在探索的路上。

那我們做了什麼行為和事情去體現PMPM是誰呢？2021年，我們做了很多不賣貨的直播，就直播遠方，PMPM和大家一起去探索12000公裡以外的皮埃蒙特森林、布列塔尼海岸，一起看日出日落……

PMPM作為一個相信“沒有到不了的遠方”、一直在探索的肌膚專研者，一直在做的事情，就是去告訴消費者我們到底是誰，這是品牌的第一個要素。

第二個要素是審美主張，可以把它理解為人的外在形象，能讓消費者很快感受到品牌的性格和品味，引起共鳴。

PMPM的視覺形象是飛機窗，我們想讓消費者看到PMPM的時候，第一記憶是飛機的那扇窗。因為PMPM相信沒有到不了的遠方，希望作為消費者的一扇窗，陪大家去探索遠方。

同時，我們的外型色彩斑斓，有很多小趣味、小巧思。這些審美表達能讓消費者很快地跟品牌接近，理解到PMPM的品味和興趣。小紅書上也的确有很多針對PMPM設計表達的筆記，都是用戶發表的共鳴點。

這對品牌非常重要，如果有消費者的雙向互動，就會漸漸形成品牌的文化。

三要素裡的最後一個，但也最重要的就是産品價值，它其實體現的是一家企業背後的科研力。

大部分消費行業的中國品牌都面臨一個困境，就是和國際品牌相比，科研力的差距非常大。到底差在哪呢？主要是時間和金錢上的投入，我相信很多從業者都會對此感同身受。

以美妝行業為例，PMPM才成立三年，而歐萊雅已經成立100年，寶潔快200年了，差距在百年以上。那作為新品牌，在科研實力上要怎麼去追趕呢？這是創業者都會遇到的問題。

而在資金投入上，那些國際大牌的研發費用基本是本土品牌的40倍以上。

但存在這樣的差距，中國品牌就真的沒有機會了嗎？我們相信，在科研力上中國品牌仍有機會，從三方面來看：

第一，科研力一個很重要的體現是創新洞察力，在這上面，其實中國品牌比國際品牌更懂中國人，更能洞察本土消費者的需求。

第二，中國速度的供應鍊能力。我曾經在外企工作多年，國外的同事都會說中國速度非常快，有些事在美國做可能要一年，在韓國做要4個月，換到中國就隻要一個月。

因為我們有非常強的供應鍊能力，不止夠快，而且夠好，中國供應鍊的生産也能做到國際質量标準。

第三，在科學研發力上面，雖然我們很年輕，但行業裡有非常多的中國科研前輩，他們已經積累了非常多的經驗和知識體系，所以我們可以站在巨人的肩膀上去做事。

所以中國的新創品牌隻要能把握這三個力，還是有機會追趕上國際品牌的。

用PMPM的探索路程給大家舉個例子。

首先，就創新洞察力來說，什麼叫中國人更懂中國人呢？在美妝行業尤其明顯。

我們會看到很多的研究數據，會發現大家的生活方式發生了非常大的改變，比如說外賣的流行，盛行吃油、吃辣，刷抖音、小紅書半夜不睡覺等等。

随着這些生活方式的改變，中國人的肌膚也在改變，那麼像PMPM這樣的本土品牌，就更能發現這些變化，從而提供相應的解決方案。行業裡很多品類創新、功效創新，其實也都是從本土品牌開始的。

其次，在中國速度和國際質量标準上，PMPM就是又快又好的體現。

以前在外企如果要開發一個新産品，至少得18個月，但中國的本土品牌行動非常快，能非常好地利用整個供應鍊的能力，6個月就可以把産品做出來。

PMPM是極少數在成立三年就拿到國際質量ISO9001認證的品牌，這不僅是因為我們自己有要求，其實也是因為中國有非常好的供應鍊環境。

另外，最近化妝品行業的法規也在不斷變得更加嚴格，功效認證變成了決定一個護膚品最終極好壞的基本要求。其實在中國，我們是有非常權威的頂級科研機構 去幫助中國品牌做到這件事情。

像PMPM一直以來與代表國内化妝品檢測最高水平的中國檢科院合作，始終堅持“可被驗證的功效才是真的功效”，以高标準來自我要求。

第三，我覺得最重要的就是站在巨人的肩膀上，去把中國品牌跟國際品牌的科研差距追趕起來。

PMPM很開心在今年迎來了三位從業經驗加起來有70年的科學家，幫助我們去升級整個科研體系。

“國内外頂尖美妝日化公司研發部門領軍人物”孫培文博士擔任品牌首席科研官CSO，“資深化妝品配方師“李金華博士擔任品牌首席科學家，”國家教授級工程師、評估檢測專家”廖峰博士擔任品牌原料與功效評估負責人。

他們從業經曆加起來超過70年，卻選擇從國際大牌離開，加入一個成立第三年的新銳品牌，隻因為心中有個做“中國品牌”的夢想。

從源頭的原料到配方再到最後的功效評估，他們幫助PMPM圍繞科研創新、原料配方、功效安全等多維度搭建起成熟的科研體系。

整條鍊路由他們堅守，我們才能做出好的産品，才能匹敵百年科研力的品牌，其實不隻是美妝行業，我覺得所有行業都一樣。

這很關鍵，今天的中國品牌的發展還處在很年輕的階段，隻有靠這些中國一線的一流科學家，帶着他們吸取的國際上最前沿的科研成果，以及在行業深耕幾十年的經驗，才能為中國品牌奠基比肩國際品牌的科研體系。

在這件事上，我自己是非常感動的。因為在這個時代，有非常多的新品牌出來，創業者可能也都是年輕的夥伴，但有很多科學家，可能已經要退休了，但他們還是很願意為了年輕的中國品牌去付出。

我們的科學家跟我講過一句話，他說幾十年來服務過很多國際品牌，雖然年紀已經到了，但仍然決定不退休，因為他希望在這個好的時代去創造中國的品牌。

而在這個時代想追趕上國際品牌，肯定要以科研實力為底，兼具精神内核與審美主張，隻能做全科生，不能做偏科生，這是一條難但正确的路。

現在是中國品牌最好的時代，我們希望PMPM在5-10年後能成為一個享譽全球的中國原創品牌。

PMPM的理想是“沒有到不了的遠方”，這是我們的信仰，也與其他消費品行業的品牌創始人共勉，希望大家都可以在這一代做出享譽全球的中國原創品牌。

浪潮新消費：你有10年的美妝經驗，在寶潔、OLAY這樣的頭部都待過，站在這樣的高處看到了什麼樣的未來，才讓PMPM選擇了今天這條道路？當下最關心的要素是什麼？

郭文慈：很多創始人經常會有流量焦慮，我們怎麼看這個事呢？

因為之前有幸在比較大的品牌工作過，會看到隻要是生意就會有周期、有高有低，所以今天大家說企業要穿越周期，這句話非常有道理。

那作為一個品牌，關鍵就在于要知道什麼是重要的，要緊抓着那些不會随着生意高低和時間流逝而變質的要素。

比如我們剛剛提到的品牌“黃金三要素”，它無論生意高低，或者時間流逝，都能幫助品牌沉澱價值。

生意其實就是一個1跟很多個0，流量隻是後面的0，品牌三要素才是前面的1。

如果站住了精神内核、審美主張和産品價值這三隻腳，那不管後面的流量暫時有什麼變化，你品牌的那個1都會一直存在，一直有價值。如果隻關注流量，沒有前面的1，那它就隻是一串0。

浪潮新消費：堅持品牌力與産品力并行的路徑，做全科生給PMPM帶來了什麼？怎麼面對環境的變化？

郭文慈：創業三年，PMPM是在疫情中成長起來的品牌，在整個大環境變化的時候，身為創始人是一定會焦慮的。這時品牌的抓手和信念就會非常重要。

确定了品牌的靈魂和價值，其實就是在這個混亂的環境中找到了一個指南針。不論環境怎麼變化，做決定的時候看看指南針，知道品牌最終要走向哪裡，就不會慌了陣腳。

在混亂的情況下或者時代中，看到A品牌在幹嘛、B行業在幹嘛，就去跟風是很正常的第一反應。但是一定要知道自己品牌的支點在哪兒、終點在哪兒，把自己拉回來，告訴自己沒事、不要焦慮。

看着PMPM的終點，選擇做對PMPM長期有價值的事情，的确幫助我們走得比較穩健。

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