漲價的“平替們”

左為Louis Vuitton,右為Michael Kors

即使無法比肩像LV、Dior一樣的頭部奢侈品牌，但提到輕奢，必定少不了Coach與Michael Kors。

12年前，擁有80餘年曆史的美國品牌Coach在中國開啟第一家店鋪，Tory Burch緊跟進入戰場；2011年，Michael Kors在美國上市，而後切入中國市場，這三個品牌形成歐美輕奢品牌城牆，企圖收割一批中國的消費者。

市場火熱了一段時間，但這一熱潮很快遇冷。

短短兩三年光景，2014-2015财年期間，Coach利潤下滑；随後Michael Kors利潤在2017财年間下滑。同時這兩個品牌也因在中國市場渠道擴張的過于迅猛而稀釋了品牌價值。

另一方面，時尚産業波動，Capri與Tapestry這兩家巨頭紛紛進入整頓期，進行戰略式調整。Coach試圖通過設計從情感上與年輕消費者重新建立聯系，其創意總監Stuart Vevers從經典中尋找靈感，通過重啟 “美式複古”的時裝DNA，催生出不同樣式的“複古包款”，這些款式在年輕人的新媒體社交圈中廣受歡迎；Michael Kors則深耕年輕文化，通過與流量明星的合作提升其知名度而打造爆款。同時，Coach與Michael Kors紛紛入駐天貓平台，加入雙十一戰場，擴充線上營地。

策略開始奏效，就在上周， Tapestry公布截至2022年1月1日的2022财年第二季度财務數據，其淨銷售額同比增長27%至21.4億美元，超過了此前分析師平均預期的20億美元；每股收益為1.33美元，高于預期的1.18美元。Capri在2月初公布截至2021年12月25日的2022财年第三季度數據中銷售額同比增長了24%至16.1億美元，每股盈利為2.22美元，高于此前分析師預估的1.69美元。

Coach收益構成

得益于品牌内部的重建再組，Tapestry的整體增長高達18%，分品牌看，其中Kate Spade淨銷售額同比增長33%至5億美元；Coach勢頭最強勁，淨銷售額達到15.25億美元，同比增長24%，其中54%的收益主力來自女士箱包；Stuart Weitzman已恢複至疫情前水平，達到1.15億美元的銷售額。

Tapestry集團首席執行官Joanne Crevoiserat在季度摘要中指出，如今的公司與18個月前的公司已截然不同，鑒于消費者對數字渠道積極的參與和集團數字平台的能力，Tapestry計劃再投入20億美元在數字化發展上。

Capri集團在2022财年第三季度财報中表示，Michael Kors, Versace, Jimmy Choo三個品牌的表現高于預期。Versace（範思哲）銷售額同比增長29%至2.51億美元；Jimmy Choo銷售額同比增長47%至1.78億美元；Michael Kors銷售額同比增長20%至11.8億美元。其中，亞洲銷售同比增長3%。

銷售回暖，這場翻身仗看似打得漂亮，銷售數據上，Coach領先于Michael Kors。但重建銷量信心後，漲價随後而至。去年秋季，Michael Kors試圖通過漲價手段來提升盈利能力；在近期，也有消息傳聞Coach或将持續漲價。

此前，在鳳凰網時尚《奢侈品不相信通貨膨脹》一文中曾指出，漲價這一手段可以通過調節供需關系從而維持自身的定位，但值得注意的是，相比頭部奢侈品的漲價會形成更大的需求與造成稀缺性，被當作“LV平替”的輕奢品牌漲價舉動，反之充滿很大的不确定性，消費者未必買賬。

“上不去也下不來”的人設

皮具在入門級、中産階級、白手起家的消費市場都有較高的消費占比。

起初，Capri、Tapestry這類偏時尚奢侈品牌的受益于渠道擴張紅利、階段性的風潮流行而快速成長，在彰顯性消費屬性較強的皮具市場打下了強勁有力的基礎。

久而久之，當Michael Kors和Coach以“大減價”的面貌再出現在奧特萊斯等打折購物村中時，已無法維系當時所營造的品牌人設。

“打折多”，“價格實惠”成為這兩個輕奢品牌無法擺脫的标簽，也為他們扣上了“不保值”的帽子。

在小紅書平台上，有品牌奧萊店鋪号發布“MK新品小桶包特惠2折”的相關内容，還有博主分享“500塊淘到MK手表”，消費者試圖想用“實惠”的價格購得單品，可是針對其打折後的價位，該品牌所瞄準的目标群還是那些一二線城市追求精緻生活，看重品質感的都市女性嗎？

Coach的打折力度也很大，售價5000元以下的包款通過打折力度來到了1600元的“入手價”，甚至“Coach專櫃 1.5折白菜價大甩賣！！！”的相關帖子在小紅書上獲得了1000個贊。這樣一來，輕奢的普遍打折現象，稀釋了新舊消費者對品牌價值的認知，其品牌認知度也在下滑。

價格向下，但這兩個品牌所樹立的“人設”卻一直向上。

（左）Coach2022秋冬系列 （右）Michael Kors Collection2022秋冬系列

剛結束的紐約時裝周中，Coach通過品牌經典的剪羊毛外套與皮革巧妙重構了複古經典的風格理念，通過飽和色度的變化巧妙将當代與複古風格聯系；而Michael Kors則以當代裁剪為軸線，不斷衍伸出利落幹淨，适合都市通勤的精簡風格。

Coach和Michael Kors在秀場中所營造出的形象，卻并非消費者在線下所看到的。

鳳凰網時尚對于一位在行業中從業近10餘年的時裝編輯進行采訪，他表示“Coach在Runway上所呈現的複古風潮非常純正，包括其經典的馬車圖案也是映射DNA的重要一筆，隻是秀場中的表現無法在店鋪中進行直接的聯想。如果在市場上一直用打折的包款帶銷量，那麼在大部分消費者心中，可能還是打折村的Coach。” 問及于Michael Kors時，該編輯指出“我其實一直無法理解Michael Kors的設計核心是什麼，他們的畫冊确實充滿新意，或許我不是他們的目标客群吧。”

随後，我們對一位95後女性進行采訪，問及其是否會選擇購買這兩個品牌時，她表示“并不需要依賴輕奢入門奢侈品消費，我甯可存錢去買一個Balenciaga”。

線下，Coach與Michael Kors難逃“打折”标簽，在客流量并不高的朝陽大悅城Michael Kors店鋪中，不少顧客表示在逛街時發現其“櫥窗款竟然在打折”，并在點評app上發表“收到品牌送的300元優惠券，原價890，買到隻花了145元。”的評價，多數消費者對這兩個品牌的消費動機，或許隻在打折時才提起興趣。

不可忽略的是，輕奢的價位本身就低于頭部奢侈品的價位，對于輕奢品牌來說，原價3000元至4000元的包包通過打折變成1000元至2000元。對于消費者而言，這一舉動也是在減弱該品牌本身的價值。

進入價格困境的輕奢，在經濟受到嚴重沖擊的疫情期間，銷量見長行情下的漲價行為或潛在樹立“永不滿足”的品牌形象。而對于在潮流反應不太敏銳的輕奢品牌，如果沒有抓住市場的節奏與潮水的變化，一旦脫節，就很難再重拾消費者信心。

僞命題的輕奢，是否為時代的階段性産物

最終，成立不足百年的輕奢們，在市場的重重考驗下，是否是一個僞命題？

Coach與Michael Kors在這十年中經曆了虧損、關店、翻身、重振品牌基因的道路，即使近期财報宣稱其表現優秀，但模糊的品牌定位，迷茫的售價，還能為他們赢得多久的優異表現？

很多學者曾對“輕奢”這一次做出悉數詳細解讀。

英文中，輕奢這一單詞是“Afforable Luxury”，意為“可負擔起的奢侈品”。

Kate Spade的副總裁Mary Beech認為，輕奢的定義是：“可以讓更廣泛的群體消費得起的非凡時尚（Exceptional Fashion）。”

英國《獨立報》認為，輕奢是一個被廣泛的中産階級消費者争相搶購，視為地位象征的一類商品，輕奢品牌的目标沒有傳統奢侈品那麼高，且價格是相對合适的。

彙豐銀行董事Erwan Rambourg在《2016年輕奢品牌行業分析報告》中定義輕奢，他以價格作為度量衡，認為輕奢的标準是“負擔得起”（affordable），而大多數人負擔得起的标準，在他們的研究中通常被認為是300美元左右，因此輕奢鼻祖Coach有“300美元之王”之稱。

在消費習慣上，瑞銀分析師Jay Sole曾在去年的報告中指出消費者會青睐選擇以400美元的價格二手的歐洲奢侈品牌手袋，而不是相等價位的新手袋。

《M型社會》的作者大前研一指出，全球化後，“中産階層”将消失，在精簡流通環節，降低成本，為中低階層開發“感覺好價格低”的商品，是創造M型社會的盈利增長點。

By Far

縱觀來看，奢侈品頭部品牌貴的越來越貴，這是腰部的輕奢品牌們追趕不上的。而在包袋市場中，随着同價位，更具個性與設計風潮的By Far，Manu Atelier，Boyy等設計師品牌的“異軍突起”，從原本Coach和Michael Kors這種品牌的潛在消費者錢包中分走一杯羹。

但如今，輕奢這個概念逐漸走出年輕人的視野，小紅書上搜索“千元包包”，可以看出越來越多的消費者在輕奢的道路上開始追求不容易撞款，擁有特别設計風格的“輕奢小衆包”；另一邊，售價千元的二手Celine等，也是他們的“新寵”。

奢侈品本身是賦予物質極具藝術感的創造手法，其所象征是生活文化的精煉，工藝的精美，品牌的傳承故事造成其産品溢價空間，消費者在為溢價掏錢時，他們買單的是大于其物質本身的價值。

當下，創造故事，創造設計語言，打造明星産品，積極擁抱營銷策略成了輕奢們企圖攻下的商業城池，他們用奢侈品的模式包裝自己，但在其内涵價值的體現上，店鋪的體驗中，輕奢或許隻是一道服務于商業模式，壽命短暫的“僞命題”。

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