編輯導語：随着toB領域的流量紅利逐漸被瓜分，不少運營人紛紛轉向了C端市場，在這過程中很多運營人也會産生困惑，即：“to B和to C的區别在哪？”本文作者針對這個問題進行了回答，希望看完本文，能夠對你的職業規劃有所幫助。

相信不少 SaaS 運營的小夥伴，在面試的時候都會被問上一句：你認為 to B 運營和 toC 運營有什麼區别？

稍有經驗的人，應該都能說出幾點，但是往往是用戶思維之類的說法，聽起來是在空中飄着。這篇文章，我想說說我在這兩個大行業做運營時的一些想法，以及從一線運營的實際工作來看，它們有什麼區别。

一、你的内容專業嗎？

做運營的，往往筆杆子是吃飯的家夥，日常工作中要寫活動宣傳文案、日常公衆内容、視頻腳本等等，而在寫内容時，就出現了第一個問題，你能不能寫出來。

為什麼這麼說呢？我們試想一下一個 C 端社交産品的新媒體賬号内容會是什麼?

關鍵詞：交友、緣分、對象、活潑、表情包……這樣的内容一個性格活潑，談過戀愛的實習生基本都能完成80 分了。

我們再來試想一下一個客服機器人的 SaaS 産品的新媒體賬号内容有哪些關鍵詞？

關鍵詞：客服、智能、語義理解、呼叫中心、工單……

是不是瞬間出現障礙了，别說一個實習生完成不了，就連一個高級運營都需要深度了解一個月才能真正産出有點價值的内容。

所以，對運營實際工作來說，第一個區别就是你的内容要求完全是兩個方向。

C 端要的是如何跟用戶調性匹配，形成 xx 的氛圍，能不能增加用戶粘性，最好還能吸引個下載；而在 B 端，首先你要把你的産品說的别人能聽懂，然後再傳遞産品價值，讓你的客戶能有感知，這是非常難的。

可能有人會杠，B 端也可以做的很活潑，形成 xx 氛圍，你可以這麼做，但是開會被批的時候，不要說這屆客戶不行。因為B 端這樣做是比較冒險的，畢竟買産品的人大概率不是用你産品的人。

這也引出了 B 和 C 非常核心的一個區别——決策者和使用者。

二、你的活動、内容做給誰看的？

再來試想一下，如果你是一個跨境電商的運營人員，你的人群大概率會是 20-40 歲的女性，你的内容、活動，甚至是海報的設計都可以有非常明顯的風格。

但如果你是一個客服軟件的運營呢？

你去做一場品牌活動，假想用戶是使用系統的客服人群，但是品牌再成功，也免不了最後負責選型的運營總監不買賬。

（不少企業的客服部門挂在運營下）如果老闆讓你去做一場拉線索的活動，你需要觸達的是客服經理、客服總監、運營總監，甚至是企業的 技術負責人和老闆，這時候你的海報、文案是不是得要變的高逼格一點了？

所以，在 B 端運營中，每一次做活動、寫文案都要極其清楚你的目的是什麼，不要告訴自己使用者和決策者都想完美觸達。從運營再往外看，其實是消費決策的問題。

C 端的消費決策是輕的，隻要你有一個關鍵詞打動了消費者，他就可能立刻下單，完成轉化，但是 B 端永遠是理智的，你可以打動一個人，但是無法在短時間内撬動一個企業的采購流程。

在我們過往的經驗裡，企業去采購一個系統，從立項到選型，甚至會涉及到招标，然後還有一系列的内部流程，層層拍闆，最後勝出的一定是和核心競争力解決了企業的問題，而運營人員至少在線上傳播或者銷售轉化上有足夠的能力。

三、結果回收的快與慢

被戲稱為打雜的運營，在 C 端也許能一夜創造神話，那在 B 端就真的要踏實修煉 500 年才能成仙。這個修煉是極其磨人的，因為會是最大限度的延遲滿足，結果回收比九十歲老太過馬路還要慢，而且目前國内的環境下，也少有人能扶着你走過這段馬路。

為什麼這麼說呢？

再試想一下工作的場景，做 C 端運營時，換一張海報，改變一個按鈕的顔色，簡化一個操作路徑，這每一步可能都能帶來 10%的轉化提升，所以 C 端增長做的好的人大有人在。

但是到 B 端呢？我見過太多企業把自己的注冊頁面和流程反複修改，最後還是不溫不火；反複打磨的文案标題，最後閱讀也就是 100 左右，轉發的還都是自己部門的員工。

不得不說，B 端運營是一個慢工，但是出細活的人太少。但不意味着我們做的這些都沒有用，就像中藥一樣，慢慢熬，慢慢養，也會慢慢見效，慢慢地就成了其他人高攀不起的樣子。

比如在 SaaS 産品的品牌建設中，如果一個企業主打的品牌關鍵詞是安全，那就要形成一個“滲水效應”。

自來水打開時，水湧出來那是 C 端一次營銷就可能達成的效應，而在 B 端我們的品牌效應積累就像水管連接處慢慢滲出來的水一樣，不放過一絲縫隙。

回到安全這個品牌詞，在頂層要賦予内涵，改 slogan，底下還要做各種周邊無聊分發，在線下大會要講清楚，在線上要營造場子去講，而是是要掰開揉碎地去提。比如從技術角度說為什麼安全，可以讓内部的技術人員去出專業内容。

但是不懂技術的聽不懂，所以運營人員要把技術體現的安全的優勢翻譯出來，這又能産生很多素材，可以是一篇文章，一個科普視頻，一個專家采訪，一個條漫，幾張海報，甚至可以是一次線上分享。

對于 B 端來說，永遠要重視銷售的物料配置，給銷售的單頁、演示 PPT、DEMO 都要去充分說明你的安全。隻有這樣慢慢滲透，才能占領這個詞，但要做好準備，B 端企業比的是誰能慢下來。

四、考核與經驗積累

前面說過 B 端的成果展現的比較慢，那麼對于很多企業來說，季度考核，甚至是雙月考核，就出現了問題，也許潛心鑽研、努力優化的人，與摸魚的同學，從目标完成度上看沒有什麼區别，甚至會讓努力的同學自我懷疑。

那這種情況下，應該如何做考核呢？僅分享一下自己的幾點想法：

1. 運營績效與公司業績挂鈎：B 端企業的命脈就是銷售額，公司的每個人在工作時間的每一步動作都應該導向買出去産品，每個人都要為銷售額負責，運營人員不例外；
2. 市場運營主管要向上管理，明确部門核心指标：市場運營部門一般指标都是線索量和品牌指數，品牌指數是比較虛的，那就需要通過建立公式模型，把邏輯确定下來，保證是有數據可依；
3. 做一定正确的事，分解指标和結果指标區分看：主管需要明确完成部門指标下，一定正确的事情到底是哪些，這是給主管的考驗。

然後不要隻盯着結果指标，比如對一個用戶運營來說，結果指标是孵化出了X 個意向客戶，但是這并不是每季度都有突破性進展的，那我們可以用過程指标的完成度來考核。

想要孵化出X 個意向客戶，分解出來可能有：每周做一次線上運營活動 ，每次 需要 a 個用戶參與，回收b 份意向問卷，通過問卷能給銷售提供 c 個意向客戶；社群人數要增加 r 人，活躍度的指标設計公式考核（配合社群運營工具）；KOL 維護數量……

如果能完成這些過程指标的話，那完成結果指标也就是水到渠成，如果不行，可能要反思一下目标定的是不是太随意。C 端運營和 B 端運營的實際工作差别很大，B 端運營對大部分中途轉過來的人來說，會非常難獲得成就感。

羅曼羅蘭說：世界上隻有一種真正的英雄主義，那就是在認清生活真相之後依然熱愛生活，做 to B 的運營亦是如此！

下一篇開始，會介紹一些B 端運營工作中的實際案例和問題解決辦法。

本文由 @SaaS運營成長 原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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