零售，本質上就是一個「向效率要效益」的商業遊戲，即時零售的最終形态是「像點外賣一樣買everything」，這必将是一場精細化運營之下的「效率革命」。

撰文|藍洞商業 焦麗莎

2002年和2022年的零售市場，都遭遇了一次「黑天鵝」。

SARS從2002年年底的廣東中山開始，2003年春天蔓延全國，數千人感染，全國上下談SARS色變。肆虐的病毒攔住了消費者出門的腳步，線下的消費幾近停擺。

被動的消費環境，催生了新的消費需求：不用出門也可以消費。這就為日後的淘寶、京東等傳統電商的問世，埋下了伏筆。

此後的十幾年間，傳統電商大行其道，除了淘寶天貓、京東這些電商巨頭，還衍生出多個垂直電商，以及起家于五環外的拼多多，如今都已成為中國消費市場的主力玩家。

20年後，2022年3月新冠疫情讓上海進入緊張狀态，28日浦東靜止，4月1日浦西靜止，這座中國最大的經濟中心城市，一下子失去了昔日的活力。

海派商業文化新地标第一百貨、開滿老字号和人氣潮店的淮海路商圈、彙聚幾乎所有大牌高奢的恒隆廣場，都沒有了往日的熙熙攘攘。

兩個月的時間裡，以小區為單位的團購，成了日常生活唯一的補給站。除了基本的生活保障，上海市民幾乎暫停了其他一切不必要消費。根據上海統計局5月20日發布的數據顯示，4月社會消費品零售總額同比下降48.3%。

千裡之外的北京，也在5月進入了疫情防控狀态，線下消費暫停了一大半。

疫情區内的商業中心、線下娛樂等相繼關閉，餐館隻保留了外賣，超市、便利店也限制客流；就連平日裡高速運轉的傳統電商平台也未能逃過庫存積壓、物流中斷。

朝陽大悅城、三裡屯太古裡這些潮人聚集地不見了人氣；淘寶達人慕菲4月29日的四筆訂單至今未發貨，因為發貨地顯示上海；張瑤家小區門外的京客隆為了應對疫情，每周隻營業三天。

雖然兩次「黑天鵝」對于零售市場，乃至整個經濟社會都是不小的重創，但也再次變相催生出了新的消費需求。

線下門店受困、長途物流不穩定，傳統電商的「延遲滿足感」也有了危機感。平日裡的囤貨、采買被「30分鐘送達」的即時需求所代替。即時零售，成了鍊接商家和消費者之間「最後一公裡」的關鍵紐帶。

即時零售，正在成為這個時代新的零售寵兒。

黑天鵝與及時雨

中國零售市場的上一次大變革，應該要感謝淘寶和京東。

2003年5月5日，阿裡巴巴的一名員工參加完廣交會飛回杭州，兩天後确診SARS，整個公司開始了十幾天的居家辦公。

當時的阿裡巴巴，還隻有B2B業務，就在隔離期間，馬雲發現，網絡零售是剛需，阿裡巴巴有必要做。

但内部反對的聲音大過支持，美國互聯網巨頭eBay如日中天，年僅4歲的阿裡難以與之抗衡。

但馬雲不為所動，一心被注冊用戶過3000萬的易趣網所吸引，當年4月在湖畔花園秘密組建了一支六七人團隊研究易趣，5月10日淘寶上線。

上線當天，馬雲和團隊在家中舉杯，「祝福淘寶一路順風」。數年後，淘寶成長為中國零售電商的頭部玩家。

也是在2003年，劉強東位于北京中關村的線下門店，慘到一個顧客都不上門，21 天的時間就虧損了 800 多萬元。在員工的建議下，劉強東開始在網絡論壇發帖售賣硬件、光盤，公司得以存活。

非典給劉強東埋下了做線上零售的想法。到了2004 年年底，他做了一個大膽的決定：關閉12家實體店，轉型做電商。當時，連鎖店貢獻着公司利潤的95%。這一決定相當于放棄95%的成熟市場，拼那5%的不确定市場。

結果證明，劉強東賭對了。日後的京東，成了傳統電商行業一段時間裡唯一可以與阿裡抗衡的公司。多年以後，劉強東常說，「是非典成就了我，成就了京東。」

傳統電商走過近20年，再次來到了十字路口。線上流量見頂、線下門店承壓、長途物流受困，都給當下的零售行業提出了新的問題。

19歲的淘寶，在2022年第一季度出現了首次季度 GMV（成交額）下滑。根據《晚點财經》報道，淘寶2022年1月和2月的GMV增速已經是持平，而3月直接下滑：3月上海疫情爆發，江浙滬供應鍊和物流中斷，以及随之而來的需求下降。

阿裡巴巴董事會主席兼 CEO 張勇提到，4 月GMV出現了超過10個百分點的下降。5月看到一些改善迹象，但仍需要時間把積壓的包裹消化掉。

不僅是阿裡巴巴，疫情的再度來襲，給國内每個行業、甚至整個經濟環境都帶來了不小的壓力。

以手機市場舉例，中國信通院官網5月25日發布的《2022年4月國内手機市場運行分析報告》中提到，2022年4月，國内市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。其中，5G手機1458.5萬部，同比下降31.9%，占同期手機出貨量的80.7%。

根據日經亞洲（Nikkei Asia）5月18日的報道，中國三大手機品牌廠小米、OPPO、vivo已通知供應商，未來幾季将砍單約二成。小米通知供應鍊，将把今年全年原訂2億支銷售目标，調降為1.6億支到1.8億支；OPPO、vivo本季和下季也傳出砍單約兩成，以消化目前通路上累積的過多庫存。

進入六月，上海和北京的疫情得到緩解，重振消費被提上重要日程。高層的聲音也在不斷傳出，不久前，國務院召開電視電話會議，強調應「進一步打通物流和産業鍊上下遊銜接堵點，推動複工達産。」

中國物流與采購聯合會研究室副主任楊達卿在接受「人民網」采訪時說，在疫情防控常态化的當下，同城即時物流企業可發揮比較優勢，從通物流、通商流、通勤三方面保障「最後100米」的微循環通暢，未來同城即時物流行業的競争關鍵将在于打破數據小閉環，更深度融入産業鍊和供應鍊。

即時零售正處在爆發的前夜，随着各大城市解封解防的範圍擴大，積壓已久的消費欲望也将被釋放。

但是可以預見，零售市場在短期内依然承壓，尤其是線下門店的客流依然是個大問題。在這個時候，即時零售就顯現出了獨有的優勢。

30分鐘送達、無接觸配送，既可以滿足消費者的購物需求，又可以抵消線下門店「複工複産」過渡期的現實困難，哪怕在疫情平穩之後，即時零售也不會失去其活力，很有可能掀起傳統電商之後的下一波零售風潮。

根據艾瑞咨詢《2022年中國即時配送行業報告》顯示，2021年，即時配送服務行業訂單規模為279.0億單，預計到2026年，即時配送服務行業訂單規模将接近千億量級，達到957.8億單，2021年—2026年年複合增速為28.0%。

新冠疫情，無疑是全行業的黑天鵝，但在一定程度上也扮演了零售行業的「及時雨」。

5月底的北京，第一天恢複營業的小米之家朝陽大悅城店，接待了久違的第一批客流。人群當中，穿梭着幾位身穿黃色衣服的外賣小哥。他們不是來送餐，而是取貨。

90後王超在美團外賣下單不到一個小時後，就拿到了心心念念的華為新機，轉頭退掉了京東顯示兩天後才能到貨的訂單。

這樣的場景，未來将無處不在。外賣一條褲子、外賣一件家電、甚至外賣一個包包，都将成為現實。「外賣」這個詞，不再是餐飲行業的專屬。外賣的下一站，就是萬物到家。

從幾日達，到隔日達，再到如今的30分鐘達，消費者對于零售的需求已經從「買得到」，變成了「馬上買到」，「最後一公裡」的物流變得至關重要。

進入2022年，尤其是疫情再度來襲的當下，美團、餓了麼、順豐等都在加速重倉即時零售。尤其是在物資匮乏的重災區，即時零售完成了一次特殊的練兵。外賣員、快遞員就地變成了城市的毛細血管，保證「最後一公裡」的供給。

靜默下的上海，外賣和社區團購是日常生活的關鍵補給站。疫情爆發初期，美團、京東等都曾異地調集外賣員、快遞員趕往上海支援。

在後疫情時代，接入即時零售，已經從「可選項」變成了「必選項」。

而外賣頭部玩家美團，也成了商家的不二選擇。原因很簡單，餐飲行業的外賣屬于非标品，從下單、出餐、取餐到完成配送，整個交易閉環相對複雜，而外賣搭建起的即時配送網絡，既然能保證餐飲的及時送達，對于「外賣」其他标準品，可以說是降維打擊。

早在2014年外賣大戰的時期，美團内部就曾有過讨論，餐飲可以外賣，其他商品為什麼不能？此後就有了美團閃購的問世，也就有了美團即時零售最初的模樣。

這樣的實物電商模式，也正是美團CEO王興期望達成的，早在去年9月，美團的戰略就已經升級為「零售 科技」；去年年底，王興還曾在财報會後表示，美團是一家零售公司，零售業務是我們的重中之重。

王興對于美團即時零售的期望也并不低，根據《晚點》報道，在王興的設想裡，美團閃購2026年能在萬億零售市場中占據4000億份額。而美團的即時零售，也是阿裡、京東、拼多多這些傳統電商平台，在短期内無法複刻的。

閃購，是美團即時零售版圖上的一部分。其背後「全球最大的外賣網絡」，是美團布局即時零售的底氣所在。

多位已經嘗到甜頭的品牌商家普遍認為，「有線下門店的商家，就應該上線美團外賣」。

還是以手機行業舉例，在5月24日的Redmi新品發布會上，小米集團合夥人，中國區、國際部總裁，Redmi品牌總經理盧偉冰高調喊出：像點外賣一樣買小米産品。截至當天，276個城市的3600餘家小米之家門店上線了美團，依托美團的即時配送網絡，小米商品可以「最快三十分鐘送達」。

美團閃購是小米接入的第一家即時零售平台，從2021年的10月份開始，消費者就在美團上實現了「逛小米之家自由」。

美團 小米的組合，在2022年1月的月訂單環比增速超過300%，其他月份的月訂單環比增速平均在50%左右，小米生态鍊商品在美團閃購銷量占比遠超線下門店，毫無疑問，這是一個亮眼的結果。

據美團閃購數碼品類負責人介紹，「小米的生态鍊産品，非常契合禮贈場景。在典型的節日送禮場景下，即時零售因為能夠給消費者帶來「最快三十分鐘送達」的安全感，近期有越來越多的消費者開始選擇通過「點外賣」的方式買禮物。」

以今年的母親節和520為例，美團閃購的數碼商品訂單量均比去年同期增長了近五倍，其中小米産品在整個數碼品牌裡銷量排名前三。

而更早接入美團閃購的名創優品，有更大的話語權。僅僅今年5月21日當天，名創優品在美團閃購的訂單量比去年活動同期增長了70%，其中主推的禮贈商品盲盒、香薰等更是環比上周多賣了10倍。

名創優品「上美團外賣」的時間是2018年，在名創優品相關負責人看來，「線上和線下能夠相互補充，對于名創優品來說，能夠帶來純增量。」

截至目前，「上外賣」的名創優品門店已有3600餘家，覆蓋全國360個城市，提供包括日用百貨、玩具、美妝、數碼配件等多品類在内的商品，實現生活百貨「最快30分鐘送達」。

對于消費品牌來說，「尋找增量」是永恒不變的話題。而線下門店的商業模型，「坪效比」是一個關鍵考核數字。固定的店鋪面積、固定的SKU、以及相對固定的客流之下，線下店的想象空間有限。

當下即時需求正處在爆發前夜，即時零售扮演了進一步打通線上、線下鍊路的完美角色。

增加了即時配送這一變量，線下門店不僅有了美團外賣的全域流量支撐，提升了線下門店的經營效率，更重要的是把獲客半徑從三公裡直接延長到全城，而且打破了線下門店固定的營業時間。未來在精細化運營之上，還可能衍生出更多的增值服務。

當疫情防控進入常态化，線下門店的客流難題依然存在，加之傳統電商物流時效不穩定，「外賣」一切的需求必将成為常态：像點外賣一樣買衣服、買化妝品、甚至是買奢侈品，最終形态是「像點外賣一樣買everything」。

零售，本質上就是一個「向效率要效益」的商業遊戲，每一個參與其中的角色都清楚這一道理。而對于即時零售的玩家們來說，這也将是一場精細化運營之下的「效率革命」。誰又在改寫「零售」？

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