文|吳羚玮
編輯|斯問
今年的雙11,即将重新迎來“互聯”。
此前,在工信部要求“9月17日前需按标準解除屏蔽”的截止日,微信率先開放外鍊,用戶可以在1對1聊天窗口内,通過浏覽器訪問淘寶、抖音的鍊接,但在群聊、朋友圈依舊沒法打開,預計這會是一個逐步開放的過程。
擁有12億用戶的微信,自然是衆人目光關注的焦點,我們同樣應該關注的,是傳統電商平台“貓狗拼”,以及懷抱電商野心的抖音與快手。
抖音群聊内,已經可以打開淘寶、京東、拼多多的商品鍊接,點擊商品就能直接跳轉APP,進行下單——在一年中最重要的購物節點,互聯網大門已經敞開了條縫。
如果結合去年雙11前的情景,或許會對這次雙11的開放有更深刻的理解。
抖音從去年10月起,禁止在直播間跳轉淘寶、京東等第三方平台鍊接(短視頻依舊可以挂鍊接),同時降低了商家入駐抖音小店的門檻,到今年春節力推支付産品,上線自己的物流面單,同一時間,快手也在優化自有商品池,全力鋪墊自己的電商閉環。
誕生于2009年的雙11,在當時尚未封閉的互聯網中誕生,但随後便在2013年11月22日見證了淘寶屏蔽微信的大事件。此後10年内,随着競争加劇,國内幾個最大的APP,取消“分享”按鈕,将用戶鎖定在各自生态圈内。
以2008年淘寶屏蔽百度為分界線,割據了10餘年的互聯網,封閉程度幾乎在去年雙11前達到峰值。
雙11已經開啟預售,“互通互聯”做的怎樣了?「電商在線」測試了各個平台的群聊功能。需要回答的一個問題是,前腳用封閉手段吸納商家與品牌的短視頻平台們,在開放外鍊之後會受到怎樣的影響。
幾大平台的互通做得怎樣了
微信用戶可以直接在聊天頁面打開淘寶商品,不再需要複制一串火星文到浏覽器。但用戶隻能在一對一的聊天場景中訪問外部鍊接,沒法将外鍊丢到群聊和朋友圈中。體驗下來,微信的開放程度依舊不高,複制鍊接再通過浏覽器打開的過程略顯複雜,體驗上還不如現有的淘口令。
盡管騰訊給出了官方說法,“群鍊接涉及廣大接收方用戶”,需要“以安全為底線”逐步開放。但實際上,手握12億用戶的微信,不論對哪個平台來說都是一筆流量富礦,前有拼多多前期通過社交裂變的成功,後有“頭騰大戰”中張一鳴與馬化騰的攻防和以公司為名的對簿公堂。微信9宮格的選擇與布局,更是顯示出幾大互聯網公司微妙的競争合作關系。
抖音和快手:
抖音與快手的開放比微信晚了一步,不過開門更徹底——微信群裡沒法分享的鍊接,抖音和快手粉絲群裡都能一一打開:
抖音粉絲群聊裡無需跳轉,即可直接打開拼多多鍊接,京東和淘寶的鍊接則會跳轉到主APP;快手上,除了拼多多需要重新登錄賬号,淘寶與京東的鍊接都可以直接打開,也可以在頂部選擇跳轉至APP内打開。
淘寶:
盡管這事有點無聊——的确沒多少人會在淘寶旺旺裡看公衆号、短視頻,或是打開另一個電商平台,但從淘寶到微信公衆号、京東、拼多多和抖音們的路徑是通暢的,隻不過淘寶會先彈出一個安全提醒,“下個頁面不受我們控制,使用時請注意安全”。
在整個互聯互通的大環境下,對抖音的影響很難簡單地評價“好”與“壞”。好處在于抖音的内容可以在微信/QQ等平台實現無阻礙分享,可以觸達到更多用戶,持續擴大流量池。中金研究曾發布過一項報告,推算出微信對抖音的用戶流量(DAU)和時長貢獻增量分别為4.2%和0.1%。
此外,群聊内可以打開的商品鍊接,或許也可以成為社交的連接點。今年開始社交動作頻繁的抖音,先後在3月份内測并正式上線了粉絲群聊、K歌、一起看視頻等功能,你在刷抖音時,可能也不止一次遇到官方為你推薦的用戶卡片——你不一定直接認識ta,但抖音希望以這種方式,增加用戶之間的互動性。一系列劍指社交的動作在應用側顯得相當激進,源于字節跳動CEO張楠在1月28日的宣告,社交化是抖音重要的發展方向。
抖音在app内部通過不斷建立用戶之間的連接點,希望保證内容盡可能多地觸達用戶。商品,本身也是一種内容。
比起像是小區廣場的快手,抖音更像是遊樂場,用戶們不光會對樂園裡展示“奇技淫巧”的表演者感興趣,目光也時而被叫賣聲奪人的攤販們吸引。
不過,這種社區環境的差異,還是決定了抖音群聊很難變成朋友之間好物分享的平台,但它會是抖音博主們帶貨,或是給粉絲分享購物清單的場地。很多人會把關鍵的購物決策放在淘寶或京東。但是當你在抖音關注的博主在粉絲群裡發送了一個淘寶鍊接時,你還是極有可能打開它。此時,抖音博主扮演的角色就等于過去的淘寶客。
據一名接近抖音電商的人士表示,來自抖音粉絲群聊的第三方鍊接,不計入抖音GMV,但平台會抽成6%。
盡管抖音在一年内已經快速吸納了不少商家與品牌,但在貨品供應的完整度上依舊不及積累更深厚的淘寶、京東,或是更具價格優勢的拼多多。抖音電商打通淘寶外鍊,對用戶來說,平台之間絲滑的購物體驗很好,但是對去年還煞費苦心建立閉環的抖音來說,事情并不明朗。
此前,「電商在線」曾報道過不少賣家,他們看中能在内容場實現短期内的爆發,但仍以淘系電商作為長效經營的主陣地。
2019年加入淘寶男裝的KOUEMGI空味,把賺錢任務放在了淘寶,但30人的團隊中,就有10人負責外拍内容——占比如此重的内容團隊,是為了幫助店鋪生産包括小紅書、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。
男生們不愛“逛”的習慣代表他們的決策鍊路更短,也代表商品“第一眼緣”的重要性。因此,這家店鋪會一次性完成所有平台的拍攝内容,在做好淘寶頭圖保證轉化率的基礎上,再将圖文或短視頻分發到其它内容平台,通過賬号介紹、評論區和小黃車把流量轉化到淘寶店鋪。
淘寶更是樂于引進這類擁有内容能力的賣家。一名熟悉淘寶搜索流量分配的人士表示,如今淘寶搜索結果的排序,除了傳統的成交權重與競價排名的因素以外,還相當看重商家給平台帶來的價值:包括商家是否能從其他平台帶來流量,或者它是不是長尾小衆的商品,給平台的商品供給帶來差異化。簡單理解,就是兩個商家同樣帶來100塊GMV時,誰能給平台帶來增量,誰在搜索中的比重就會更大。
對淘寶而言,能在微信、抖音快手的粉絲群進行商品分享,無疑是一種流量的補充。中金研究基于美團、京東、拼多多等交易平台在微信上獲取到的分享流量以及交易額進行推算,判斷微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分别為6.3%和2.6%。盡管目前尚未有關于抖音對淘寶流量或交易額貢獻的研究,但隻要商家在抖音的獲客成本低于6%的抖音平台抽成,就還是會有部分商家回流至淘系電商平台。
資料來源:中金研究
此前不斷傳出10月份上線的抖音電商APP,目前看起來,已經很難趕在雙11正式開售前上線。但今年以來不斷補齊貨品供應短闆的抖音,不知未來是否能提供與淘寶京東的差異化體驗。
網絡領域有一項梅特卡夫定律,大緻是:一個網絡的價值等于該網絡内的節點數的平方。也就是說,網絡的規模越大,其總價值也就越大。今年雙11,不光是互聯網開放的起點,也會是電商市場加速充分競争的起點。在理想的開放狀态下,一個經曆充分競争的市場,意味着更順暢的消費體驗,以及更優質的商品和服務。
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