文｜吳羚玮

編輯｜斯問

今年的雙11，即将重新迎來“互聯”。

此前，在工信部要求“9月17日前需按标準解除屏蔽”的截止日，微信率先開放外鍊，用戶可以在1對1聊天窗口内，通過浏覽器訪問淘寶、抖音的鍊接，但在群聊、朋友圈依舊沒法打開，預計這會是一個逐步開放的過程。

擁有12億用戶的微信，自然是衆人目光關注的焦點，我們同樣應該關注的，是傳統電商平台“貓狗拼”，以及懷抱電商野心的抖音與快手。

抖音群聊内，已經可以打開淘寶、京東、拼多多的商品鍊接，點擊商品就能直接跳轉APP，進行下單——在一年中最重要的購物節點，互聯網大門已經敞開了條縫。

如果結合去年雙11前的情景，或許會對這次雙11的開放有更深刻的理解。

抖音從去年10月起，禁止在直播間跳轉淘寶、京東等第三方平台鍊接（短視頻依舊可以挂鍊接），同時降低了商家入駐抖音小店的門檻，到今年春節力推支付産品，上線自己的物流面單，同一時間，快手也在優化自有商品池，全力鋪墊自己的電商閉環。

誕生于2009年的雙11，在當時尚未封閉的互聯網中誕生，但随後便在2013年11月22日見證了淘寶屏蔽微信的大事件。此後10年内，随着競争加劇，國内幾個最大的APP，取消“分享”按鈕，将用戶鎖定在各自生态圈内。

以2008年淘寶屏蔽百度為分界線，割據了10餘年的互聯網，封閉程度幾乎在去年雙11前達到峰值。

雙11已經開啟預售，“互通互聯”做的怎樣了？「電商在線」測試了各個平台的群聊功能。需要回答的一個問題是，前腳用封閉手段吸納商家與品牌的短視頻平台們，在開放外鍊之後會受到怎樣的影響。

微信用戶可以直接在聊天頁面打開淘寶商品，不再需要複制一串火星文到浏覽器。但用戶隻能在一對一的聊天場景中訪問外部鍊接，沒法将外鍊丢到群聊和朋友圈中。體驗下來，微信的開放程度依舊不高，複制鍊接再通過浏覽器打開的過程略顯複雜，體驗上還不如現有的淘口令。

盡管騰訊給出了官方說法，“群鍊接涉及廣大接收方用戶”，需要“以安全為底線”逐步開放。但實際上，手握12億用戶的微信，不論對哪個平台來說都是一筆流量富礦，前有拼多多前期通過社交裂變的成功，後有“頭騰大戰”中張一鳴與馬化騰的攻防和以公司為名的對簿公堂。微信9宮格的選擇與布局，更是顯示出幾大互聯網公司微妙的競争合作關系。

抖音和快手：

抖音與快手的開放比微信晚了一步，不過開門更徹底——微信群裡沒法分享的鍊接，抖音和快手粉絲群裡都能一一打開：

抖音粉絲群聊裡無需跳轉，即可直接打開拼多多鍊接，京東和淘寶的鍊接則會跳轉到主APP；快手上，除了拼多多需要重新登錄賬号，淘寶與京東的鍊接都可以直接打開，也可以在頂部選擇跳轉至APP内打開。

淘寶：

盡管這事有點無聊——的确沒多少人會在淘寶旺旺裡看公衆号、短視頻，或是打開另一個電商平台，但從淘寶到微信公衆号、京東、拼多多和抖音們的路徑是通暢的，隻不過淘寶會先彈出一個安全提醒，“下個頁面不受我們控制，使用時請注意安全”。

在整個互聯互通的大環境下，對抖音的影響很難簡單地評價“好”與“壞”。好處在于抖音的内容可以在微信/QQ等平台實現無阻礙分享，可以觸達到更多用戶，持續擴大流量池。中金研究曾發布過一項報告，推算出微信對抖音的用戶流量（DAU）和時長貢獻增量分别為4.2%和0.1%。

此外，群聊内可以打開的商品鍊接，或許也可以成為社交的連接點。今年開始社交動作頻繁的抖音，先後在3月份内測并正式上線了粉絲群聊、K歌、一起看視頻等功能，你在刷抖音時，可能也不止一次遇到官方為你推薦的用戶卡片——你不一定直接認識ta，但抖音希望以這種方式，增加用戶之間的互動性。一系列劍指社交的動作在應用側顯得相當激進，源于字節跳動CEO張楠在1月28日的宣告，社交化是抖音重要的發展方向。

抖音在app内部通過不斷建立用戶之間的連接點，希望保證内容盡可能多地觸達用戶。商品，本身也是一種内容。

比起像是小區廣場的快手，抖音更像是遊樂場，用戶們不光會對樂園裡展示“奇技淫巧”的表演者感興趣，目光也時而被叫賣聲奪人的攤販們吸引。

不過，這種社區環境的差異，還是決定了抖音群聊很難變成朋友之間好物分享的平台，但它會是抖音博主們帶貨，或是給粉絲分享購物清單的場地。很多人會把關鍵的購物決策放在淘寶或京東。但是當你在抖音關注的博主在粉絲群裡發送了一個淘寶鍊接時，你還是極有可能打開它。此時，抖音博主扮演的角色就等于過去的淘寶客。

據一名接近抖音電商的人士表示，來自抖音粉絲群聊的第三方鍊接，不計入抖音GMV，但平台會抽成6%。

盡管抖音在一年内已經快速吸納了不少商家與品牌，但在貨品供應的完整度上依舊不及積累更深厚的淘寶、京東，或是更具價格優勢的拼多多。抖音電商打通淘寶外鍊，對用戶來說，平台之間絲滑的購物體驗很好，但是對去年還煞費苦心建立閉環的抖音來說，事情并不明朗。

此前，「電商在線」曾報道過不少賣家，他們看中能在内容場實現短期内的爆發，但仍以淘系電商作為長效經營的主陣地。

2019年加入淘寶男裝的KOUEMGI空味，把賺錢任務放在了淘寶，但30人的團隊中，就有10人負責外拍内容——占比如此重的内容團隊，是為了幫助店鋪生産包括小紅書、抖音、快手等各内容平台上的大量穿搭内容。

男生們不愛“逛”的習慣代表他們的決策鍊路更短，也代表商品“第一眼緣”的重要性。因此，這家店鋪會一次性完成所有平台的拍攝内容，在做好淘寶頭圖保證轉化率的基礎上，再将圖文或短視頻分發到其它内容平台，通過賬号介紹、評論區和小黃車把流量轉化到淘寶店鋪。

淘寶更是樂于引進這類擁有内容能力的賣家。一名熟悉淘寶搜索流量分配的人士表示，如今淘寶搜索結果的排序，除了傳統的成交權重與競價排名的因素以外，還相當看重商家給平台帶來的價值：包括商家是否能從其他平台帶來流量，或者它是不是長尾小衆的商品，給平台的商品供給帶來差異化。簡單理解，就是兩個商家同樣帶來100塊GMV時，誰能給平台帶來增量，誰在搜索中的比重就會更大。

對淘寶而言，能在微信、抖音快手的粉絲群進行商品分享，無疑是一種流量的補充。中金研究基于美團、京東、拼多多等交易平台在微信上獲取到的分享流量以及交易額進行推算，判斷微信對淘寶的流量和交易額貢獻增量分别為6.3%和2.6%。盡管目前尚未有關于抖音對淘寶流量或交易額貢獻的研究，但隻要商家在抖音的獲客成本低于6%的抖音平台抽成，就還是會有部分商家回流至淘系電商平台。

資料來源：中金研究

此前不斷傳出10月份上線的抖音電商APP，目前看起來，已經很難趕在雙11正式開售前上線。但今年以來不斷補齊貨品供應短闆的抖音，不知未來是否能提供與淘寶京東的差異化體驗。

網絡領域有一項梅特卡夫定律，大緻是：一個網絡的價值等于該網絡内的節點數的平方。也就是說，網絡的規模越大，其總價值也就越大。今年雙11，不光是互聯網開放的起點，也會是電商市場加速充分競争的起點。在理想的開放狀态下，一個經曆充分競争的市場，意味着更順暢的消費體驗，以及更優質的商品和服務。

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