五谷道場方便面，想必不少人都還有印象，十餘年前，它以“非油炸，更健康”的标語，風靡大江南北，年銷20億，力壓康師傅、統一兩大方便面巨頭。

然而萬萬沒想到，僅3年時間，這個由王中旺創立的品牌就急轉直下，欠銀行貸款、欠供應商貨款、欠員工薪資……

最終，生産基地被法院查封，企業申請破産重組，商标品牌被賤賣。

王中旺和他的五谷道場，究竟發生了什麼？

1970年，我國第一艘核潛艇下水，同年，在河北隆堯一個小鎮中，亦有一名男嬰降生，被取名為王中旺。

王中旺家境貧寒，初中尚未畢業，就早早進入社會謀生，收破爛、賣蜂窩煤、開小店……慢慢地，手上也攢下一些小錢。

到了1994年，他的老鄉範現國在當地創立了家方便面企業，也便是後日頗負盛名的“華龍集團”。彼時，華龍方便面上市沒多久，銷量便在河北一帶做到了第一。

見證華龍崛起的王中旺，也心動不已，于是拿着全副身家加盟進華龍，去往蘭州地區做代理商。

事實證明，王中旺的确很有營銷天賦，沒幹幾年，便賺到人生的第一桶金，還坐上了華龍西北地區總代理的位置。

但看到華龍方便面的暢銷，他又生起了别的心思。

借用三國演義中呂布的一句話，便是“大丈夫居于天地間，豈能郁郁久居人下？”

換而言之，給人打工，哪有自己單幹賺得多？

王中旺越想越覺得成，于是在1999年9月，與13位合夥人聯手創建了“三太子”食品有限公司，還将選址設在昔日東家——華龍集團總部的旁邊。

彼時，全國已有上千家方便面企業，整個市場早就厮殺成一片紅海，那麼王中旺的“三太子”，該如何完成“哪吒鬧海”之壯舉？

創業之初，王中旺可以說是舉步維艱。

整個行業中，80%的市場皆被兩大巨頭牢牢占據——康師傅與統一，即便是剩下的20%，也被華龍、白象等品牌瓜分，因此三太子方便面根本打不進市場。

常規手段行不通，王中旺便不走尋常路。

當時，市場上出現一種新型“雙胞胎”方便面，既可泡吃亦可幹吃，十分方便，然而就是不被很多企業待見，列為了歪門邪道。

王中旺知曉後，卻敏銳地意識到了商機，這款産品不正是走市場差異化路線的最佳利器？

因此，其他企業看不上，他卻選擇ALL IN！開動工廠大批量生産“雙胞胎”方便面，并着眼于低端市場，主攻鄉鎮地區。

同時，他還直接将華龍營銷策略照搬，并增加不少返利制度。

不久後，産品投放市場，果然大獲成功，生生殺出一條血路，到2000年底，三太子的單月銷售額已超過1000萬。

王中旺又趁熱打鐵，在中端市場上推出“一碗香”品牌，同樣取得不小的成績，徹底在行業中站穩腳跟。

眼見三太子發展得如日中天，一旁的華龍集團則如臨大敵，畢竟二者定位幾乎一緻，都是瞄準中低端市場。

于是，隻要三太子集團推出新品，華龍便緊随其後，也推出類似産品上市，極力打壓三太子。

曾經的老鄉，頃刻之間，成了“不死不休”的競争對手。

但即便如此，王中旺依舊頂住了壓力，僅用三年時間，年銷售額就突破5億大關，三太子集團更是借此闖進整個行業的5強之内，最後就連康師傅也主動上門，出資3億入股合作。

不斷高歌猛進的王中旺，相信自己還能繼續狂奔！

2002年，華龍推出了“今麥郎”方便面，并不惜花費巨額資金，請來著名影星張衛健代言。随後，今麥郎火爆全國，讓華龍年銷突破15億之巨。

毫無疑問，市場競争愈發激烈。

危機之下，王中旺親自帶領團隊前往日本，在這個方便面發源地進行考察。很快，他就找到自己想要的東西——“非油炸”方便面。

彼時，國内市場尚未引進非油炸概念，而王中旺，則要做第一個吃螃蟹的人。

可這個提案被提出後，就遭到康師傅的反對。要知道，康師傅投資三太子，是想讓其與華龍鹬蚌相争，好讓自己坐收漁翁之利。

可非油炸方便面，已然威脅到了康師傅的中高端市場，誰又會搬起石頭砸自己的腳？

王中旺實在沒辦法，隻好贖回那30%的股權，将搗蛋的康師傅徹底趕出企業，而代價則是3個生産基地及1個商标。

直到2004年，他終于如願以償，正式申請“五谷道場”品牌商标，并創立北京五谷道場食品有限公司，還斥資1.6億，建立生産基地。

萬事俱備後，王中旺又一次“照搬”了華龍的營銷策略。

華龍打廣告，他也花1.6億買下央視黃金時段；華龍請張衛健，他也請來陳寶國代言。

随後，五谷道場廣告橫空出世：陳寶國一身白七爺裝扮，喝道：“我不吃油炸方便面！”随後拿起一碗五谷道場：“這才是健康方便面！”

值得一提的是，王中旺也很會選擇時機，因為在廣告播出不久前，衛生部剛好下達文件，呼籲廣大民衆改善飲食習慣，并指明高溫油炸食品中含緻癌物質。

也正因此，打“健康食品”标簽的五谷道場，一下趕上風口，風靡大江南北。

上架首月，銷售額便達600萬，在2006年整個行業不景氣的大背景下，更是一枝獨秀地創造了20億的佳績。

高達2003.27%的成長率，讓五谷道場榮登第五屆中國企業成長百強榜榜首。

領獎台上，春風得意的王中旺，開心得仰天大笑。

但誰曾想，這樣的輝煌竟是昙花一現！

一次又一次的成功，讓王中旺開始“飄”了。

他不顧衆多高管勸阻，一心将營銷路線貫徹到底。

他也的确做到了，代價卻是免除了企業的常務副總裁、企劃總監等高管，還将曾三顧茅廬請來的創業元老任立氣走了。

此後一段時間中，王中旺斥資18億，在全國各地建起38條生産線，為占領市場，還将定價一壓再壓，以接近成本價賣出。

然而急劇擴張背後，五谷道場卻并不好賣。

首先，非油炸的口感不如油炸的好，再加上近10分鐘的泡面時間，早已讓其失去了“方便”的屬性……

諸多原因下，最終導緻五谷道場嘗試的人多，複購的卻很少。

一邊是遲滞不前甚至下降的銷售額，另一邊又是不斷上升的運營費用，資金鍊很快就緊張起來，從2007年開始，已有部分生産基地開始拖欠工資。

當王中旺反應過來，連忙縮減規模自救，諸如撤銷分公司、裁員等，但為時已晚。

2007年底，因欠貸、欠薪等問題，上海法院查封了五谷道場資産。兩年後，五谷道場又被以1億價格，賤賣給中糧集團。

至此，王中旺曾無往不利的“差異化 快速擴張”策略，徹底以失敗告終。

回望過去，王中旺的野心成就了三太子、五谷道場的輝煌，但最終也葬送了本能成為巨頭的方便面品牌，可謂成也蕭何，敗也蕭何。

然而，商海搏殺，本就兇險，王中旺能從千餘家方便面品牌中殺出，已實屬不易，最終葬送了五谷道場，亦難以苛責。

其實換個角度，當五谷道場勢衰之時，他能急流勇退，也算是果斷之舉（此過後中糧集團經營六七年，也沒能盤活五谷道場，又将其轉賣給下家），無論如何，王中旺都算得上一名優秀企業家。

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作者：向楠

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