這兩年，因為疫情不斷，很多人地方經常被封，快餐面成了很多人封閉後的主食，已經很久沒有出現的五谷道場又出現在大家眼前。

很多消費者不禁在想，這幾年，當年火遍全國的“非油炸”方便面五谷道場去哪兒？

因為不太關注商業，很多人可能不知道，五谷道場這幾年幾易其主，早就不是當年的五谷道場了，要說明這中間的原因，我們還得從他的創始人說起。

首次出道即黑馬

五谷道場的創始人叫王中旺，從小家裡貧寒，沒有讀什麼書，小時候家裡吃過很多苦，替人送過蜂窩煤，賣過珍珠糕，可是賺的錢都不是很多。

1996年，為了更大的發展，他投奔了自己的老鄉華龍方便面掌門人範現國，并一步步做到了華龍的西北總經銷商。

在公司做久了以後，王中旺與範現國有了矛盾，王中旺就離開了華龍。關于離開的原因，有人說是因為二人關系水火不容，王中旺被範現國用計趕出了公司，也有人說，是王中旺自己不願甘居人下出來了。

究竟什麼原因無從考證，總之王中旺離開了華龍，與康師傅聯手成立了“三太子”食品有限公司。當時的方便面市場，康師傅、統一穩居龍頭地位，華龍緊跟其後。

王中旺成立公司之後，暫時沒有理會統一，而是直接展開了與華龍的争鬥，這樣的競争是康師傅最喜歡看到的局面，隻是這樣的局面并沒有堅持多久。

經營了一段時間後，王中旺瞄準了康師傅的中高端方便面市場，創立了“一碗香”商标，同時買回了康師傅持有的三太子食品有限公司30%的股份，一口氣創立了三個生産基地，最終取得了對公司的絕對控制權，并将公司改名中旺集團。

此刻的中旺食品，顯然還隻是方便面領域的一個小品牌，卻同時與兩大巨頭康師傅和華龍開戰，換一個人，肯定會擔心自己的身家性命，但王中旺卻不這樣想，他想的是，說不定可以一次幹掉兩個老牌子。

當時正是2004年，康師傅和華農占據了高端方便面90%的市場份額，而且90%的方便面都是油炸方便面，可想而知，王中旺想在這兩個市場上殺出一片天地該有多難。

2005年，機會出現了，衛生部下發了一個文件，質疑薯條這些油炸食品含有緻癌食品。王中旺一下抓住了機會，推出了“五谷道場”方便面，打出了“拒絕油炸，留住健康”的廣告。

不過，吃慣了油炸方便面的消費者一開始并不喜歡，但王中旺相信人民對健康的追求，于是耗費巨額資金，開始在央視打廣告，自此，“我不吃油炸食品，非油炸更健康”，陳寶國口中念出的這句廣告詞，開始響徹大江南北。

非油炸的五谷道場，開始成為衆多消費者青睐的方便面，五谷道場一年的銷售額一下達到了20億元，而且還在高速增長。

又是五谷雜糧，又是拒絕油炸，王中旺這一步棋走得特别妙，五谷道場在那幾年一直暢銷，為了讓産品更加深入人心，銷售出身的王中旺還在全國采取了地毯式的推廣活動，從車站、碼頭到學校、寫字樓，随處可見中旺食品的推廣員，他們不厭其煩地向群衆灌輸非油炸食品的健康優勢。

出道第一年，五谷道場有了600萬的銷售業績，緊接着迅速鋪向了全國12個城市，并建立了38家分公司，80多家辦事處，全國各地的高速上到處都是五谷道場拉貨的大卡車。

可是，這種鋪天蓋地的宣傳侵犯了全國數家方便面的聲譽，國内所有方便面于是聯合聲讨，說他的廣告屬于不正當競争，然而王中旺自有自己的說辭解釋，我們隻是說拒絕油炸，并沒有說具體拒絕什麼，可以是拒絕油炸的薯條，并非一定指拒絕油炸方便面。

說不過王中旺，所有方便面品牌隻好組建了方便面問題論壇，并邀請 國家六部委的官員、專家聯合聲明，不管是油炸還是非油炸的方便面，都不會緻癌。

2006年，傳統方便面全體下滑，唯有五谷道場形勢一片大好，王中旺的步子邁得更大了，銷售隊伍擴展到了2000人，月銷量增長高達30%，很多經銷商直接上門要求代理五谷道場，甚至一度出現斷貨的情況。

出道即是黑馬，王中旺迅速成為方便面領域的領頭羊式人物。

瘋狂擴展危機

在這種情況下，五谷道場的内部卻出現了分歧，一部分人認為不該和整個行業對立，要多建設渠道，多研發新産品，畢竟五谷道場還是一個新品牌，還有很大的提升空間。

王中旺不僅不相信這些，還用強硬手段鏟除了意見不同的領導，他先後罷免了常務副總裁、企劃部等領導的職位，并斬釘截鐵地說，除非我不在了，我就要跟他們一直戰鬥到底。

2006年底，在國内方便面生産嚴重過剩的情況下，中旺集團投資了近18億元，建設了38條生産線，就是在這種瘋狂擴張之下，五谷道場的危機漸漸顯現了。

事實上，每一條非油炸方便面的生産線需要2000多萬的投入，比油炸方便面的生産線要多1000多萬投入，并且一噸非油炸方便面的面粉也比油炸方面的面粉貴1000元，在這種高成本的情況下，五谷道場的定價始終隻是成本價。

就在這時，其他方便面品牌開始聯合打擊五谷道場，很多經銷商開始面臨着二選一的選擇，選擇了五谷道場，就放棄了康師傅、今麥郎、統一等方便面，選擇了其他方便面，就不能代理五谷道場。

很顯然，誰都不會為一棵樹放棄一片森林，也不可能為五谷道場放棄那麼多牌子的方便面品牌。這場水面下的争鬥，導緻很多經銷商放棄了五谷道場，他們不再鋪貨了，可此時的五谷道場産能還在高速擴張，倉庫貨物因此堆積如山，五谷道場最終走到了資金鍊斷鍊的地步。

盡管如此，王中旺依然堅定地對大家說，我們的方向沒有錯，隻是經營層面上出現了失誤。

就在那時，統一集團對五谷道場伸出了橄榄枝，派人考察了五谷道場，想跟王中旺合作，但王中旺不願意跟方便面行業的任何品牌合作，一個好的機會就這樣錯失了。

2008年，五谷道場負債總額高達6億元，工人工資長期拖欠未發，供貨商的貨款欠了很久，最終，五谷道場的生産基地被法院查封，王中旺不得不低下了高昂的頭顱，中糧成了五谷道場的新主人。

中糧的拖油瓶

中糧收購五谷道場時，董事長甯高甯說，要讓五谷道場占到方便面市場占領30%的份額，他希望讓五谷道場重生後，成為中糧加工業務上的延伸品牌。為此，甯高甯高新聘請了康師傅曾經的創始人，而且在華豐方便面做過營銷總監的宋國良。

到任以後，宋國良除了延續非油炸的健康理念，還作出了很多口感上的創新，一口氣研發了6種新産品，包括“原盅雞湯面”“秘制牛肉面”“臘豬骨龍湯面”等獨創産品，可惜推出之後并不見起色，五谷道場依然處于持續虧損狀态。

而在那幾年，方便面市場的整體銷量下滑，2015 和2016分别下滑6%到7%，連康師傅都是連年虧損，很多中小型方便面幾乎破産。

而五谷道場的非油炸方便面并非主流方便面，所以多年來一直是中糧的拖油瓶。2017，中糧再也拖不動了，隻得以100%股權挂牌出售，最終克明面業以1.06億元的價格買下了五谷道場，五谷道場又成了克明面業的子品牌。

克明接手現轉機

據相關人士說，克明面業之所以收購五谷道場，主要是看好了五谷道場非油炸更健康的概念，這跟他們公司一直做挂面，不進入傳統方便面市場的理念非常相似。

但大家不關心這個，隻關心克明面業如何讓五谷道場起死回生，它雖然是挂面行業的老大，但原來的銷售渠道都是糧油渠道，與方便面的銷售渠道有很大區别。

但自從克明面業的運氣比中糧要好，2017年，方便面行業整體回升，五谷道場也跟着出現了轉機，2020年疫情發生以後，世界各地對中國方便面的需求越來越大，五谷道場的銷售又随之上升了許多。

2017年财報顯示，五谷道場的營收依然虧損1053.4億元，但到了2019年，五谷道場全年營業收入近7.50億元，淨利潤4695.91億元。2020年，五谷道場方便面業務收入增長近90%，實現營業利潤1000多萬元。

在克明面業的手上，五谷道場似乎開始活了，但從公開數據來看，五谷道場與行業巨頭康師傅還差得很遠，它能在克明面業的手上重現當年的輝煌嗎？大家都拭目以待。

結語

中國食品産業評論員朱丹蓬認為，方便面屬于一種沒有太多技術壁壘的食品品類，核心競争主要有4個方面，品牌、品質、服務體系和客戶黏性，康師傅、統一是品牌導向，拉面說、白象等是依靠完整的客戶服務。

一個方便面品牌，如果沒有創新也不加速叠代，不僅會馬上飽和，還會不斷萎縮，五谷道場就是這樣，沒有根據市場做出快速的反應，長期沒有創新，自然沒有任何的增長空間。

反觀其他平台，統一相繼推出了“湯達人”“滿漢大餐”等高速食品，白象推出的“湯好喝”，康師傅也推出了速達面館，定價都超過5元一袋。

在疫情的催生下，方便面的市場逐漸擴大，國外對中國的方便面需求增多，這正是方便面品牌創新增值的好機會，期待五谷道場趁此機會，大膽創新，重現當年的輝煌。

參考資料：

起底五谷道場大敗局：從20億巅峰到白菜價賣身

五谷道場衰敗史：曾年入20億卻被1億賤賣，今希望被挂面第一股盤活

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