文 | 毛麗娜

“你家哥哥不僅偷偷談戀愛，而且早就準備結婚了。”上周，有網友表示在DR鑽戒小程序上查到了12位藝人購買鑽戒的記錄，并給出了藝人名單。年底娛樂圈塌房KPI，眼看就要超額完成。

不過事情很快被發現是烏龍。藝人個人信息洩露嚴重，于是有粉絲拿愛豆身份證号去購買“男士一生隻能定制一次”的DR鑽戒，圓一把與愛豆結婚的美夢。

明星塌房危機解除，DR的危機才剛開始。這幾年在抖音廣告打得震天響的“唯一真愛”定制鑽戒，敢情對買家身份審核如此草率，隻要有身份證号，從未謀面也可成為真愛。更有人表示，幾百塊就可以消除購買記錄，所謂“一生一次”隻是噱頭（花錢消記錄的說法已被官方客服否認）。

但就這樣，七八年前炙手可熱的“忠貞消費”概念再一次回到了大衆視野中，也讓硬糖君忍不住探究：這玩意是怎麼消失的，莫非是現在的人都不“忠貞”？

一生一世一雙人

2013年，一家名為ROSEONLY的本土品牌成立，主打高端玫瑰。彼時國内高端禮品市場尚被海外品牌把控，現在想想，ROSEONLY可算是當年的“新消費品牌”。

如今ROSEONLY痛說革命家史，總會提及自己是“第一個将厄瓜多爾玫瑰引進中國的”。但實際上，玫瑰的籍貫哪有那麼重要，真正讓ROSEONLY上位的，是“忠貞消費”。

當年情侶送禮花樣不多，追求情調也無非就是買花買香水。ROSEONLY率先提出“買玫瑰要注冊，指定唯一收禮人，終身不能更改、通過二維碼留下愛語”等一系列規矩，将“忠貞”與“消費”挂鈎。

“不敢送我ROSEONLY，就是不夠愛我”。一時間，在白領或較為闊綽的學生情侶之間，這種價格不菲的高端玫瑰竟成送禮首選。（也不知是當年的人比較好騙還是情侶比較好騙……）

很快，DR鑽戒、CTloves珠寶等“一生隻送一人”的品牌迅速在禮物市場崛起。就連車厘子、草莓這類生鮮水果都跟着湊熱鬧，企圖搭上“真愛順風車”。

品牌的玩法都大同小異，購買前先要注冊，随後彈出“設定唯一收禮人”的頁面，儀式感拉滿。設定結束後還不忘貼心提示，“某某已成為您在本品牌的唯一收禮人，終身不能更改”。有些品牌會進一步提供 “契約書”加強這份儀式感，比如DR的“真愛協議”、ROSEONLY的“真愛證明卡”等。

借着情侶證明愛意的需求，這些主打“忠貞消費”的品牌售價都不低。硬糖君有幸品嘗過一盒“真愛草莓”，盛惠398元一盒，33顆。愛情是啥味沒嘗出來，反正每一口都是真金白銀。

愛情給了品牌講故事的靈感，也給了品牌不打折的勇氣。DR鑽戒成立于2010年，在珠寶行裡算是後起之秀，無論是産品本身還是品牌曆史都難與老牌珠寶企業抗衡。可是人家常年無折扣，畢竟“真愛無價”嘛。

2015-2016年，情侶送禮幾乎被“忠貞消費”産品統治。就算自己沒買過，身邊也總有幾個收到過“真愛玫瑰”“真愛草莓”的朋友同事。可是再看今天，不少品牌已悄然消失。年輕一點的小情侶，恐怕都沒見識過這種東西。

活下來的品牌，如ROSEONLY，也已不再強調“一生隻送一次”的理念，老老實實走回了高端鮮花禮品這條道，順帶跟同行野獸派一起進軍高端家居；還在堅持靠“忠貞消費”概念收割市場的，也隻剩以DR為代表的珠寶品牌了。

難道是這屆年輕人不喜歡“一生一世”了嗎？明明看網文都要求男女主“雙潔雙處”，怎麼忠貞消費反倒失靈了。

忠貞是個僞命題

“忠貞消費”是個講故事的利器，但從做長遠生意的角度來看，或許并不合适。

在概念誕生之初，确實一切都可“忠貞”。比如那些真愛水果們，再貴也有人願意買單。但很快，高頻消費品和忠貞的不适配性便完全暴露。

一方面，将近400塊一盒的真愛水果本身已脫離“日常消費”的範疇，變成了儀式感的佐證。滿打滿算，這一年裡适合情侶互相送禮的紀念日不過三五個，小情侶之間送禮又講究新鮮感，每個紀念日都送真愛水果的可能性并不高。

另一方面，車厘子、草莓這類中高端水果也算是日常送禮的首選。但把它和“真愛”挂鈎，強行一生隻能送一人後，無疑又堵死了日常親戚朋友間禮物饋贈這條路。很快，這些搞真愛水果的品牌便銷聲匿迹。

最先提出“忠貞消費”概念的ROSEONLY，日子也并沒有因為小情侶的情比金堅而變得更好過。

通過企查查可以看到，真愛的故事隻在最初那三年奏效，ROSEONLY的融資曆程停在了2016年4月，之後便再無新動作。這幾年，ROSEONLY又連續爆出多位高管離職、線下門店轉讓等消息。

這與鮮花生意的“阿喀琉斯之踵”有關——供應鍊不穩定導緻的品控問題。不止ROSEONLY，同做鮮花生意的野獸派也總被讨伐，花了大價錢賣花，貨不對闆就算了，花本身質量也堪憂。

鮮花生意在供應鍊端損耗和負擔成本較重，可越是花大價錢買的花，消費者的期待值也就越高。更何況ROSEONLY直接把“鮮花”與“真愛”聯系在一起，收到一捧爛花意味着我的愛情也發爛發臭了嗎？

如此看來，最适配于“忠貞消費”的，也就是珠寶。這也是為何如今市面上堅持講“隻送真愛”故事的，是DR、CTloves、FORMYROSE等珠寶品牌。

然而做生意不是一錘子買賣，更沒有把客人拒之門外的道理。感情這回事本充滿了不确定性，買過真愛戒指的客人回來複購，還把人家趕走不成？大概也因為這重原因，這些“真愛珠寶”的購買過程，充滿了對“一生隻買一次”的随意性。

多名網友及媒體經過測試發現，官網購買無須驗證身份，比如說你可以用女性機主的手機号注冊，下單時提供男性身份證号購買，這一過程中并無人臉或身份證原件驗證。換言之，隻要随便輸入一個身份證号，無須原件和本人驗證就可購買并登入系統。

主打“忠貞”的珠寶品牌們多為委托加工，在産品生産方面并無優勢。敢賣高價，無非是情侶們願意為了那份“一生隻送一人”的故事買單。既然“忠貞”的第三方監督隻是個營銷幌子，花一萬多買個DR戒指似乎就不那麼香了。

今天的小情侶送什麼？

忠貞消費的消亡除了“自作孽”以外，與小情侶之間送禮觀念的變化也有直接關系。當年“忠貞消費”能紅，故事講得好是一方面，禮品市場尚處于起步階段也給了他們起飛的空間。

而如今的年輕人，見慣了各類營銷套路，對這類講故事賣高價的“真愛禮物”早就免疫了。從社交平台關鍵詞搜索以及硬糖君身邊調查情況看，現在的情侶對于“定制”“獨一無二”的興趣遠勝于“隻能送我一個人”。他們說，與其追求這種“一輩子就是你”的虛假承諾，還是當下這一刻的走心令人珍惜。

“恨君不似江樓月”，宋代詞人呂本中，一首《采桑子》以月喻人，道盡世間無常。月亮，于國人而言一直是寄托情思的重要意象，如今的年輕人則幹脆“送你一輪月亮”。

還在讀書的小文，向硬糖君介紹了最近她同學中流行的新情侶禮物——月相框。這種禮物成本幾乎等同于零，卻在她的同齡人中頗受歡迎，原因在于“不可複制”。

圖源 小紅書

手機上有不少月相軟件，打開軟件輸入自己與另一半的出生日期，即可得到兩張“屬于你們”的月相圖。保存圖片後打印，再自己準備點相框啦、小擺件啦，就是一件走心小禮物，而且花費不多，适合學生情侶。

“我似星辰君似月，夜夜流光相皎潔”。星星與月亮在古典文學中交替出現，在禮物市場也是如此。但不同于幾乎沒啥成本的月相，送星星還是得花上一筆錢的。

這種送禮潮流，或許是從飯圈流傳到年輕情侶中的。目前網絡上有星協，OSR, star register等星星命名機構，“販賣”星星的命名權。

買顆星星的價格約在幾百塊左右。在店家提供的星星庫中選定一顆星并為它起名，便會收到一張證書，上書“某年某月某日，某某坐标的星星被命名為某某星”。除證書外，在機構的App上，也可以查詢到這顆被命名的星星。

雖然星星并不屬于任何人，販賣命名權這件事，也多半是機構編織的消費故事（大多數被命名的星星隻有機構自己的App可查）。但花幾百塊買個星星，對着心愛的人說，“看，那是我為你買下的星”，還是很戳小女生的。

情侶之間的禮物盲盒，在小文的同齡人中也很有市場。這種盲盒與市售盲盒不同，外形與那些化妝品品牌推出的倒計時日曆差不多，每個格子都是一件情侶之間做的事。比如什麼“撒嬌券”“遊戲券”“和好券”之類。

至于那些情侶裝，在這屆年輕人中仍是送禮首選。隻是對他們而言，選擇A而不選B的原因，多半是A能提供更私人化的定制——比如在袖口繡上一段指定的英文，或者兩人的名字等。

甚至磁石情侶手鍊——兩人靠近時手鍊上的磁石會自動吸引，形成一顆完整的心。這類硬糖君看來是哄小孩的禮物，都是小文們的選擇對象。

“這種便宜但有點小心思的不是更有趣嗎？”小文表示，像是上萬的戒指、動辄幾千的玫瑰，對于她和她的女伴們而言，其實更像是一種負擔，能看出對方心意的禮物就很好。

時代在變，愛情觀與消費觀亦在變。對80後們奏效的招式，到Z世代這兒可能就失靈了。硬糖君倒是很好奇，80後的海王送人心形石頭，00後的海王又會批發什麼新鮮玩意呢？

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