看完這支案例

相信你也會有相同的感受

如今已經長大成人

居然還能像這樣被當做小孩慣着

簡直太可愛了吧

這是支付寶會員聯合漢堡王于兒童節在漢堡王上海大甯中心店舉辦的一場活動，主題名為#誰還不是個堡貝#。

整個活動不僅有趣，還勾起了每一位80、90後童年的回憶。比如貪吃蛇遊戲，就完美複刻了我們年幼時，三五好友圍攏一團競技小霸王插卡遊戲的場景，讓人得以清晰感受到童年的氣息。

并且，還給來到這裡的大小孩，創造了一個“可以臨時擺脫成人世界的條條框框，釋放壓抑已久的自我”的氛圍環境。成功幫助他們，在這天找回兒時簡單純粹且無需代價的快樂，任性做一天小孩。

此外，在活動其他方面支付寶會員也費盡了心思。相信眼尖的朋友第一眼就會注意到，活動主題#誰還不是個堡貝#取自網絡流行梗“誰還不是個寶寶了咋的”。

這樣的好處在于，以年輕化的語境溝通目标受衆，不僅能夠迅速拉近與年輕群體之間的距離，建立親近感，同時以這種自我内心語言表達的方式，還能使得這些年輕群體，對整場活動産生更強的認同和歸屬。

表面上看支付寶會員與漢堡王這場聯合營銷，是瞄準了“誰還不是個寶寶了咋的”的流行趨勢，試圖借助它在青年群體中的影響和好感，來配合六一兒童節青年集體對童年的追憶和懷念情緒，為#誰還不是個堡貝#強勢撕開傳播屏障，聚攏年輕人更多的視線關注。

但若細細咀嚼，支付寶會員洞察到的，其實是“誰還不是個寶寶了咋的”這句網絡流行梗文化産生的本質。

80、90是被公認感受焦慮最深的一代。工作和生活帶來的壓力，讓他們時刻都感到困惑和迷茫，想要從這種無盡的束縛中徹底掙脫。而相比喪文化的低落和逃避性質，“誰還不是個寶寶了咋的”則成了年輕人減壓的一種方式，讓人内心焦慮可以通過自我心智降低的方式得以一定緩解和釋放。

并且，在這樣的環境中生長的他們，對于生活中出現的驚喜，以及新鮮有趣的東西，他們也有着更加強烈的渴望。若沒有猜錯，相信支付寶也正是洞察到了這群大小孩的心思，在兒童節當天聯合漢堡王共同推出了#會員堡寶享免費升級#的會員權益，讓他們切身感受到“寶貝”才有的特别待遇：

鑽鉑會員購買皇堡可免費再加一層牛肉餅，黃金及以上會員購買霸王雞盒可免費升級為霸王桶，大衆及以上會員購買皇堡單品可免費升級為套餐，所有權益每周均可領取2次。

另外，支付寶會員與漢堡王這的這波聯動也并非常規的借勢促銷，它沒有以優惠折扣配合節日噱頭來刺激消費者購買，而是在試圖完成一個閉合式的營銷環境。從回味童年，到穿越過去，再到體會寶寶待遇，通過一系列營銷動作，充分刺激和調動起用戶的感官和情感，使他們的體驗和感知更立體、更豐富、更深層，真正給廣泛大小孩打造出了一場極具溫度的強趣味性沉浸式體驗。

在讓人深刻意識到“年齡再大，誰還不是個堡貝”的同時，也将支付寶會員和漢堡王品牌“年輕有趣”、“富有童心”的品牌形象，深植進廣泛大小孩的心底。

以整合支付寶會員與漢堡王雙方資源優勢的方式，不但有利于活動聲勢的聚攏，幫助活動進一步放大影響範圍，吸引到更多用戶的參與和關注；而且在品牌層面，這種組合打法也能夠将品牌自身不同的優勢進行凸顯和釋放，在繼續加深用戶與品牌之間粘性的同時，最終促成用戶與品牌之間的情感鍊接與緊密綁定。

兒童節營銷百花齊放，各個品牌都使出了渾身解數。但基本上大多數營銷都止步于“回憶”上，缺失了用戶的實際體驗。

所以支付寶會員與漢堡王這波聯合營銷，能夠被廣泛大小孩喜歡并口口相傳，核心就在于真正洞察到青年的所思所想：我要做一天的寶貝，而不是想做一天的寶貝。

可以說，支付寶會員與漢堡王的這一波營銷，真正做到了“以用戶為核心”，以品牌資源優勢組合為服務補充體驗的思維路徑，打造了一場生動且精彩的借勢營銷，也給我們帶來了一次“品效合一”新的營銷啟迪。

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