作者 | 徐子

編輯 | 思齊

香薰并不新鮮，然而晶石香薰在國内并不常見。晶石是自然未經打磨的原石，是很好的吸附和擴香材料，所以将精油滴幾滴在晶石上，就能自然擴香，因為高顔值屬性，晶石香薰是Instagram上非常流行的香薰品類。

36氪注意到，從今年春節前開始，一款“晶石香薰”開始在朋友圈以及微博等社交媒體上悄悄走紅，而這款晶石香薰則來自國内的新品牌「觀夏SummerLab」。

觀夏團隊告訴36氪，之所以看好香氛市場、并創立品牌「觀夏SummerLab」，是出于以下幾個原因：

• 從行業機會來看，中國的香水市場幾乎被國際大品牌壟斷，國内出現了香氛品牌“氣味圖書館”，銷量很好，驗證了市場可行性，但遠遠沒有滿足市場需求，還有很大的品牌空白，是一個藍海市場。

• 從用戶來看，消費群體的結構變化帶來巨大的機會。未來的消費主力是90後、95後甚至00後。相比70、80後，他們的經濟壓力小，而且更願意嘗試國産品牌。

• 再進一步到消費習慣，90、95後更關注生活品質、消費意願強，願意在力所能及的範圍裡買最好的，也肯在别人看不到的地方花錢，也就我們說的從實用主義到“悅己心态”消費。

基于此，觀夏定位于“專注香氛療愈與健康生活的品牌”，基于植物元素，計劃逐步推出植物香薰、花草茶以及植物洗護系列，後面兩個系列預計在今年 5 月上線。據了解，觀夏已經獲得了真格和 IDG 的天使輪融資。

團隊告訴 36氪，在産品正式上線之前，團隊已經為這個品牌準備了兩年，例如請來了有在沙龍香品牌蘆丹氏 (SergeLutens) 和歐珑（Atelier Cologne）工作經驗的調香師。

在香氛産品線上，目前觀夏共有 6 款香氛，是國内不太常見的晶石擴香，晶石全部進口，來自全球安哥拉、南非、烏拉圭等地，經過礦采海運回國後，用手工砸開，再淘洗、晾幹、手工拼配，為了顔色深淺不一、有層次感，每個SKU觀夏用了2-4種晶石，比單品類晶石更耗時間。

品牌早期的種子用戶來自創始團隊的朋友、同事、家人等等，産品上架第一天賣出 1000 件，團隊還沒有做任何營銷投放，依靠口碑發生的自然複購超過了 60%。

對于消費品來說，品牌塑造相當關鍵。而品牌是一個非常抽象的詞，要如何理解？

觀夏給了我們一個公式：品牌公司 = 廣告公司 内容公司。

具體來看，品牌≠爆品，更多是專注在細節，用戶在拿到産品的時候，從設計、包裝、材質、顔色等，每一個環節都是品牌的名片。拿觀夏舉例，包裝盒使用的卡紙、手指撫摸時才可以感受到的盒子外略微凸起的紋路、包裝用的絲帶等等，觀夏都和奢侈品品牌保持相同水準，細節體現差别，用戶自然有感知。

另一方面，内容也是品牌的關鍵。内容承載着品牌的情感和價值觀，結合不同的場景，是用戶情緒的出口。因此，作為禮物的晶石香薰，觀夏加入了個性化定制的部分，消費者可以定制瓶子上的祝福語标簽。

比如，其中一個用戶的父親确診肺癌，她請長假陪伴，買了晶石香薰送給父親，在定制欄她寫下：I will protect you like you did；一位送給男朋友的寫下“三十而立”；送給失戀的自己，有人寫“來日方長，萬事可期”；送給辛苦工作的自己，用戶寫下“覺知意味成長”。

除了祝福語标簽，6 款香薰的名字也很有記憶點，比如“玫瑰靈藥”的英文名是“Love me tender”，“雪融白茶”的英文名是“Let it go”。每款香薰會配有卡片，解釋這款味道代表的意義和氛圍。因此，除了味道的層次，香薰這樣的“生活方式産品”化身一個個具象的畫面、場景、還有情緒，更容易觸發用戶共鳴，産生情感連接。

新品牌都需要冷啟動，觀夏選擇了“禮品”這個切入點。從價格來看，定價 399 元，是一個負擔得起，又有些分量的禮物。而用戶人群也因此打開，香薰可以送給戀人、閨蜜、父母、孩子等等。這也是觀夏選擇在節日前上線的原因所在。

同時，好的内容有自傳播效應，加上高顔值的産品，很容易激發用戶主動傳播的意願，而社交媒體的分享則有機會像滾雪球一般，實現用戶增長。

未來，關于植物元素品牌的想象空間，觀夏告訴我們，團隊由畢業于哈佛、耶魯的設計師，專業策展人，植物學家、配方專家、中醫師、食療專家、調香師等組成，其中聯合創始人曾經操盤過知名健康果蔬汁品牌，接下來會推出洗護系列和花草茶系列，即将上線。

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