4月27日晚，海瀾之家集團（以下簡稱“海瀾之家”600398.SH）公布2021年财報，報告期内實現營收201.88億元，同比增長12.41%；歸母淨利潤24.91億元，同比增長39.60%；線下實現營收167.09億元，同比增長8.54%；線上實現營收27.26億元，占比總營收從2020年的11.75%提升至14.02%。

2021年下半年，全國多地疫情頻發、極端天氣頻現，加之三四季度全國氣溫普遍顯著偏高，對服企秋冬季核心品類銷售較大影響，三重因素疊加，導緻服裝行業整體承壓。據國家統計局數據顯示，2021年社會消費品零售總額440,823億元，比上年增長12.5%，從2021年8月起，服裝鞋帽、針紡織品類持續負增長。

海瀾之家從産品端、渠道端、品牌端多舉措克服不利因素，在保持主品牌穩步複蘇的同時，旗下新品牌輕奢女裝ovv、都市潮牌黑鲸、童裝男生女生和英氏、家居生活海瀾優選、運動服飾品牌HEAD（海德），業績成效逐步釋放。

報告期内，海瀾之家主品牌實現營收151.33億元，同比增長9.91%；職業裝聖凱諾實現營收22.60億元，同比增長9.14%；其他品牌實現營收20.42億元，同比增長27.14%，有望在中長期給公司帶來第二增長曲線。

随着收入水平和受教育程度的提高，女性在消費這件事上擁有了更高的話語權，“她經濟”在消費市場凸顯，女性悅己消費占比顯著提升。據京東消費及産業發展研究院發布《2022年女性消費趨勢報告》數據顯示，近年來，女性用戶數不斷上升，女性用戶的購買力也展現出新的高峰。2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額超過家庭型消費，占比達到54%，成交金額同比增長近三成。女性消費者在追求個性、潮流、時尚的同時，也對品牌及性價比提出了更高的要求，定位清晰、風格鮮明的中高端女裝更受消費升級下的女性消費者青睐，行業邁向精細化發展階段。

值得一提的是，2020年憑借熱播劇《三十而已》火爆出圈的OVV，已實現品牌盈利。據公開資料顯示，OVV品牌創立于2017年，以職場女性生活場景為設計出發點，采用天然優質面料、考究的立體剪裁工藝、簡約風格設計，緻力于為現代都市女性提供不費力、高附加值産品，打破沉悶的職場穿着。

近年來，OVV深耕産品端，深挖渠道端，實施精準營銷，持續提升品牌影響力。報告期内，在産品方面，面料升級，甄選羊絨、真絲、桑蠶絲、新疆棉等優質面料，将時尚潮流元素與獨立女性精神内核相碰撞，并融入到産品設計中，創造高附加值，讓每件單品都成為當季的用心之作，與消費者産生心電感應。先後推出新年紅、東方雅韻西裝、小黑裙、靈感真絲、黃金毛衣等系列産品，極具高級感的同時，兼顧儀式感。

渠道方面，優化門店結構，門店拓展堅持以質取勝，完成一線城市門店布局，積極拓展重點二三線城市門店核心商圈。同時，擴展線上渠道，在微信商城、小程序、小紅書等社交電商直播種草。營銷方面；特邀毛曉彤、古力娜紮等頂流明星，演繹産品新時尚。通過舉辦“OVV VOICE”、“OVV VOICE丨women”等特别企劃，聯合超模項蝶婧、時尚造型師JOJO、黎貝卡、傅首爾等傑出女性，以服飾為語言，深入探讨品味獨立，重新書寫極簡美學的奧義。此外，通過女神節、520、618、七夕等節日活動推廣、線上直播等方式增進與消費者的互動，體現品牌精神和内涵價值，樹立品牌形象，擴展銷售網絡，進一步提升 OVV 品牌力。

随着優生優育、消費觀念升級等因素的影響，童裝消費支出在家庭的消費支出中占比逐年上升，童裝細分領域消費保持了穩定的增長；加之新一代父母對童裝品質、時尚度及品牌力等提出了更高的要求，童裝行業的消費升級進程更加明顯。

海瀾之家提前布局，收購了高性價比一站式全品類時尚童裝品牌男生女生，并全資控股高端嬰童品牌英氏。男生女生方面，品牌緻力于為全年齡段孩童，提供全品類的舒服服飾，融合時尚、休閑、大衆、精緻等多元風格。報告期内，男生女生持續創新産品研發，将流行元素融入産品設計中，突破基礎常規版型、融入oversize 風格，精選産品面料，增加印花新工藝、環保功能性面料，邀請終端消費者參與設計，為消費者提供更環保、更舒适、更潮流的時尚體驗。同時以國漫經典小英雄IP為設計靈感，用東方獨有的腔調，重新诠釋新經典國潮童裝品牌。智能化升級店鋪形象，将新零售空間情景化植入，提升孩童快樂體驗。2021年，男生女生榮獲CCFW第五屆中國十大童裝品牌稱号。

英氏方面，創新研發适配中國二十四節氣的面料，依據24節氣，為嬰兒貼身衣物打造抑菌、防靜電、涼感等功能性，深入研發生産具有多元化的功能性面料和産品，以“功能性”滿足孩子成長進階需求。報告期内，英氏甄選新疆“雙 35”有機棉，秉承匠人之心，加持現代科技，采用環保活性染料，為消費者呈現“品質、潮流、時尚”美學童裝。創新将調溫纖維運用到嬰童衣物上，推出智能恒溫系列，通過雙向調節肌膚的熱量平衡，為寶寶提供持久保持26℃-32℃的最佳穿着體感。同時，聯合 LINE FRIENDS推出聯名系列IP，其中聯名夾棉外套，兩面皆可穿，保持舒适的同時實現防風。

随着三胎政策正式出台，圍繞“生、養、育、學”等領域已經形成一套全方位、多層次的生育鼓勵方案。加之國務院下發3歲以下嬰幼兒照護可做個稅抵扣通知，必将促進新生兒出生率的增長，母嬰企業有望受益！

華創證券認為，公司多年深耕男裝領域，随着疫情加速行業整合及本土化優勢加持，有望憑借模式、産品、渠道和營銷的優勢實現年輕化轉型，保持穩健增長。公司前期積極培育新品牌并初具規模，同時果斷調整非核心品牌，優勝劣汰把控風險，持續優化品牌矩陣。公司緊随行業發展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細分賽道，疫情過後加大投入，新品牌有望繼續發展。

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