茶飲生意正在複蘇，已有品牌逆勢增長。

發源于廣州的桃園三章，瞄準蜜雪冰城和茶百道的價格縫隙，以12元的産品均價，在110多個廣東高校成為茶飲頭牌。

目前，桃園三章已在廣東及周邊開出500 門店，在今年疫情影響下，店均營業額還增長了40%。

在競争最激烈的廣東突圍，他們是怎麼做的？

店均營業額提升40%

廣州校園的“茶飲頭牌”

提到桃園三章，可能很多人會有些陌生，但在廣州的學生群體中，卻是圈粉最多的奶茶一哥。

2019年成立的桃園三章，從學校門口的一家小店出發，瞄準了茶百道和蜜雪冰城的價格縫隙，以12元的核心價格帶，符合學生審美的品牌調性，迅速崛起，連開110家 校園店，成為廣東校園茶飲頭牌。

校園店的成功，為桃園三章打磨了産品、店型、盈利模式，在校園站穩腳跟後，桃園三章開始進軍廣東市場，主打20~40平米的高坪效外帶店模式，開店500 ，僅廣州市就有100多家門店。

今年，在疫情的反複下，桃園三章反而實現了增長，“店均營業額提升40%，月度複購率達到45%。”桃園三章創始人張奮告訴我。

廣東是全國餐飲發展的高地，茶飲行業的新品牌、新模式、新産品多誕生于此。

而省會廣州，是茶飲行業競争最激烈的地方之一，根據國家統計局和大衆點評數據顯示，截至2021年7月，廣州市茶飲店數量為18577家，位居第一，成為我國“奶茶第一城”。

桃園三章，如何在競争白熱化的廣州突圍？并在今年的疫情影響下實現增長？

昨天，在桃園三章召開2.0發布會之際，我和其創始人張奮聊了聊。

“錯層”突圍：

定位茶拿鐵，瞄準12元價格帶

1、瞄準12元，價格帶“錯層”才能存活

在中國談消費，一定要說價格帶。對飲品這門生意來說，賣多少錢，有時候比賣什麼更重要。

發轫于校園的桃園三章，對價格帶的篩選也有自己的看法，“廣州茶飲市場競争一片血海，作為新品牌必須價格帶錯層，否則很難存活。”張奮表示。

在行業人普遍認為5元一個價格帶時，張奮有又不一樣的看法，他發現，蜜雪冰城做的是10元以下的生意，而茶百道主打的是15元上下的産品，這中間12~13元是一個相對空白的區間。

“對價格敏感的學生群體，3元就是一個價格帶了。”而桃園三章正是憑借對價格帶的洞察，與蜜雪冰城、茶百道形成錯位競争，主打12元的價格帶，在産品品質、品牌、空間等方面做到極緻，迅速俘獲學生群體，成為廣東校園茶飲頭牌。

2、建立産品庫，菜單“因店制宜”

在校園站穩腳跟，繼而開拓廣東市場時，桃園三章第二步就是建立産品庫，菜單“因店制宜”。

和瑞幸咖啡在校園店和寫字樓店，推不同的産品和套餐類似，桃園三章在學生和白領群體中，也采用了不同的價格和産品組合。

“因為校園市場和白領市場的差異性，我們品牌在早期就建立了産品庫，有超過50款優勢産品，不同地區、不同業态、不同季節菜單産品會因地制宜，形成差異化，滿足最大公約數顧客的需求。”張奮表示。

在此次升級中，桃園三章精簡了菜單，目前2.0菜單售賣的産品SKU為28款，産品毛利率平均約60%。

3、超前配備運營團隊，保障門店存活率

對于初創期的小品牌，後端成本很多時候是不能承受之重，因為當門店數量少，無法攤薄總部運營成本時，品牌在前期會承受巨大壓力。

初創期的桃園三章，同樣面對這個問題。如果沒有供應鍊、運營、品牌、外賣運營專業團隊，加盟商的存活率不好保障，但多建一個部門，就是成本。

桃園三章選擇了更難走的路。

“在品牌隻有200家門店的時候，我們公司的運營團隊已達130多人，督導團隊25人，平均1名督導管理10家店面，這也是品牌能在這麼激烈競争環境下得以發展的關鍵。

在供應鍊上也是超配，在100多家門店的時候，就規劃了5000平方萬科國際物流倉儲中心，配備了500平方的冷庫，同時在廣西設立分倉，達到了一周2配的需求。”

4、差異定位“茶拿鐵”，增設咖啡産品線

去年10月份，桃園三章啟動了升級籌備工作，今年2.0版本開始落地，在以往奶茶爆款海鹽撞奶、大滿貫系列基礎上，重新定位為“中國茶拿鐵”，增設咖啡産品線（果咖、奶咖類産品），并定下了“更好奶茶，喝茶拿鐵”的廣告語。

拿鐵，是咖啡的經典款産品，也是國内咖啡領域銷售占比高的品類。

左：白桃烏龍雪頂茶拿鐵；右：白桃烏龍茶拿鐵

定位茶拿鐵，對桃園三章來說，第一是區别于植脂末奶茶，用原葉茶和牛乳，健康屬性更明确，性價比更高。

第二是搶占中國茶拿鐵消費心智，“讓消費者想到茶拿鐵就想到桃園三章”，第三則是在咖啡進入品類爆發期的當下，為品牌增設咖啡産品線做鋪墊。

5、巧妙設計産品矩陣，客單價同比增長30%

完成2.0升級後，桃園三章的第一個爆款白桃烏龍迅速出圈了。

白桃烏龍是近兩年最流行的茶底之一，同時又與桃園三章的名字有品牌聯想，因此桃園三章把“白桃烏龍”作為核心口味記憶點，以白桃烏龍為圓心，重新搭建了茶拿鐵、純茶、果茶的産品矩陣。分析桃園三章的菜單：

• 白桃烏龍茶拿鐵是爆款，白桃烏龍果茶系列是防禦性産品；
• 6元/杯的白桃烏龍純茶是性價比款，捕獲價格敏感群體的手作撞奶奶茶（10元以内）；
• 從成立一直暢銷至今的霸王大滿貫系列，是價格上探款（拉高客單價14元-17元）。

“通過價格矩陣的搭配設計，讓整體菜單價格沒有顯著提升的同時，客單價同比增長了30%，直接提升了門店的業績。”張奮告訴我。

每天賣出3萬杯

“茶拿鐵”能跑出大品牌嗎？

新茶飲的發展，是伴随着鮮果茶的升級，從果味飲品到真茶真果。

價格從10元以下，升級到了30元以上，從一線城市逐步流行到下沉市場。

在這個過程中，鮮果茶賽道也迎來了一次性價比大PK，最終行業大部分品牌把鮮果茶的價格錨定在15~20元。

在張奮看來，“如果說多料、水果茶，代表的是過去5年的飲品市場紅利，從2022年開始，我認為清爽型奶茶會迎來紅利期。”

從1987年，第一杯珍珠奶茶在台灣誕生，到現在奶茶已經暢銷35年。

但這個品類仍然存在大量升級的空間，足以支撐多個大品牌的誕生。作為茶飲另一個經典品類，奶茶比鮮果茶誕生時間更早，味型普适度更高，但大部分的奶茶，在茶飲品牌的菜單上，差異化并不明顯。

定位中國茶拿鐵，桃園三章有2個考量：

第一是做奶茶的品質升級品類，以更好的綜合性價比，為年輕人提供清爽，好喝，不貴的産品。

第二是為發力咖啡做準備，今年是咖啡的品類爆發期，定位茶拿鐵，為桃園三章未來在咖啡賽道發力，做好了鋪墊。

奶茶的品類升級伴随着巨大的市場機會，咖啡品類的爆發也是一樣。

任何品牌的崛起，都伴随着品類的紅利。桃園三章能不能把握“中國茶拿鐵”這個品類機會，達到奶茶與咖啡的雙向引流？我們繼續關注。

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