記者 | 路非

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一場潮流大秀在一段氣勢磅礴的音樂漸起時拉開帷幕。

棱角分明的巨型十二角星裝置在場中緩緩升起，經其折射的燈光在地面上散發出斑斓的鋒芒。模特大步穿過光影之間，身着一件2000年時期複刻metersbonwe Logo的寶藍色T恤，以及2001年郭富城代言時期親筆簽名牛仔褲的翻版。

這是美特斯邦威品牌成立26年以來的首次走秀，而“鋒芒新生”大秀的舉辦亦代表着品牌想要“新生”的願景。

全新的metersbonwe

實際上，在中國服裝業尚未形成品牌意識和風格體系的初期階段時，成立于1995年的美邦服飾曾是業内最具有領先意識的品牌。主品牌美特斯邦威通過大膽啟用周傑倫等明星代言人，在繁華商業街開設獨立門店，植入電視劇、綜藝節目等等手段成為了一個家喻戶曉的國民品牌。

但随着市場與流行趨勢的變化，錯判了風口的美邦服飾逐漸淡出了大衆視野，與年輕消費者脫節。而借助這一次的首秀，美特斯邦威想傳達重歸年輕消費者，再走不尋常之路的決心。

美邦服飾創始人周成建在接受界面時尚采訪時表示：“美特斯邦威過去十年就如一個人一樣，他不僅是出現了狀況，還生了一場大病，現在仍然在治的過程。該吃中藥的吃中藥，該西藥的西藥，該手術的手術，治愈後還有休息期，之後才會正常。”

此次大秀正是标志着美特斯邦威轉型過程中的一個重要分界線。

為了此次由内而外的品牌煥新，美特斯邦威啟用了一套全新的品牌标識，同時結合了品牌的曆史積澱以及先鋒的精神态度。

全新品牌标識系統囊括了一組新的視覺符号，在把品牌logo換成metersbonwe的基礎上，還提煉出了更為簡潔明快的縮寫圖像符号mtbw。此外，代表着品牌起源地和誕生日的“shanghai 04 22 95”也化為了品牌資産，以标識的形式被運用到服裝設計中。

在新系列中，這些文化圖标的大膽随機拼接達成了一種粗粝的直接表達結果，也展現了品牌設計語言的豐富多元。

煥新的還有metersbonwe的産品本身。大秀當晚，“鋒芒新生”限量膠囊系列在metersbonwe微信小程序、抖音官方直播間、天貓官方旗艦店直播間和部分線下精選門店限量限時發售。

而限量限時發售也是潮流品牌常用的産品發布手段，期以通過限定服飾來加強消費者的粘性，為品牌價值增值。

周成建表示：“這六件衣服是沉甸甸的文化沉澱，更是通過95後、00後的視覺方式、表達方式呈現出來。這是為我們定義的最核心先鋒人群打造的概念系列，我們不會做普及，是品牌性産品而非普及性産品。”

在大秀期間不到2小時内，膠囊系列6個單品在線上全部售罄，可見metersbonwe全新産品方向走對了第一步。

設計上來看，該系列以極具反差感的黑色和熒光橘為主色調，其中具有占星般神秘感的十二角星圖案貫穿始終。街頭塗鴉、刺青、哥特字體等流行元素也成為了該系列原創印花的靈感來源，美特斯邦威意在用異形手繪金屬字體、炸裂符号等元素的組合來打造“科技恐慌”構想。而這也呼應了現下重新回潮的Y2K、搖滾風等張揚個性的千禧年代流行趨勢。

不過在metersbonwe 2022春夏系列中，2000年元素則着重強化千禧年到來之後人們的狀态。與一般意義上的複古Y2K⻛不同的是，在2000年的青年文化中出現了一種新金屬浪潮下的休閑服飾反叛主義。新金屬樂隊在全球範圍内掀起搖滾浪潮的酷勁是metersbonwe希望能在設計上帶給新一代酷孩子的選擇。

此外，凝集了metersbonwe品牌多年來在服裝制造業的供應鍊經驗，限量膠囊在制作工藝上也突破了常規，運用了燙鑽、毛巾繡、3M反光等非常規手法來呈現衣服上的印花。同時，用料方面也超越了品牌原本的面料風格，使用了針織、毛呢、皮革等高磅面料。

“鋒芒新生”膠囊系列诠釋了metersbonwe近年來對于先鋒潮流的摸索和理解，也透露了品牌不準備止步于80後的青春記憶，還要成為95後、00後主動選擇的野心。

貼合年輕人的喜好

作為品牌誕生26年以來的首秀，可以看出，metersbonwe無論在選址還是辦秀形式上都頗費心思，深入了解年輕人的喜好。

大秀選址的西岸穹頂藝術中心前身一度曾是亞洲最大水泥廠。這座直徑80米的水泥廠在修建過程中保留了其極具特色的穹頂式建築構架和百年的曆史遺存。近年來，随着西岸穹頂所處的徐彙濱江逐漸改造完成，已經為集工業遺産、文化、休閑及雅居為一體的生活場域，是上海不少年輕人休閑娛樂的好去處。

在這個極具藝術風雅的場館中心，metersbonwe邀請了著名當代藝術家張鼎專為本場大秀打造了一個名為《橙色巨星》的藝術裝置。張鼎在藝術創作中經常會融合包括錄像、雕塑、繪畫、即時演算、現場表演等多元素，具有強烈的戲劇色彩，并善于構建以對抗性和混沌感為核心的藝術場景。這一點恰好契合了“鋒芒新生”系列以及metersbonwe希望打造的先鋒精神。

為了增強現場整體的感官體驗，metersbonwe還請來了獨立搖滾樂隊秘密行動（Stolen）作為音樂表演嘉賓。這支誕生于成都的小衆樂隊擅長在搖滾的冷硬感中加入電子樂、工業音樂等更為律動的元素，形成獨樹一幟的音樂風格。

實際上，metersbonwe之前還與和平和浪、Rich Brian等小衆音樂圈層的樂隊歌手進行過合作。理解并接納小衆圈層背後豐富多元的亞文化是metersbonwe期望與年輕人重新建立連接的路徑。

曾經，美特斯邦威在巅峰時期對流量明星的精準選擇無疑是助推品牌走向成功的重要一步，而如今的年輕消費者俨然對流行、潮流的代表者有了更為多樣化的認知和追求。

為了盡可能觸達各個圈層的年輕消費者，展現品牌的多元化和先鋒性，metersbonwe還邀請了不同領域的明星共襄大秀。其中既有大衆知名度極高的黃明昊、郭采潔，也有在年輕潮流領域備受矚目的新星王以太、于貞、布布、蘇戀雅等。

與此同時，metersbonwe不再關注流量本身，而更加看重這些“合作者”的先鋒榜樣精神。

在22春夏的肖像企劃中，metersbonwe邀請了多個領域的素人來演繹新一季産品。拍攝過程中，品牌摒棄了攝影棚中的刻意修飾，完全将素人模特置于其自然的生活場景之中。毫無疑問的是，metersbonwe這個曾經為80後年輕人誕生的品牌想要跨越代際差異，再次走入新一代年輕人中去。

界面時尚曾在時尚力峰會上探讨過，無論是疫情還是數字化發展的時代影響，品牌需要認知到的是，與中國年輕消費者對話的方式和窗口已然發生改變。社交、電商平台的崛起意味着品牌也需要變更信息傳播的渠道，大膽地從線下走到線上。

因而，metersbonwe此次選擇了最以小衆文化為代表的B站作為深度合作對象，二次發掘大秀的内容價值。大秀之前，metersbonwe邀請了多名UP主進行内容共創，為活動進行預熱。而大秀當天，metersbonwe不僅在B站上進行同步直播，還邀請了三位UP主同步解讀大秀直播的台前幕後，為新系列的背後内涵進行加持。

這也與metersbonwe如今的營銷策略息息相關。周成建表示：“我們不再看重代言人的流量，我們更看重他們的原生創造力。今天的美特斯邦威不隻有一個代言人，今天的每一個有原生創造力的新世代個體都是我們的代言人。”

重新走到年輕人中去，被年輕人主動選擇是先鋒潮牌metersbonwe的新願景。

再塑不尋常要從哪裡開始？

在周成建看來，這場曆經26年的首秀說是一件大事，但從社會、行業的角度來看，也不過是一件小事。

他認為，美邦服飾現在最重要的是需要重新構建三個心智：一是精準做到品牌情緒心智；二是找準不同情緒下最合适的産品價值心智；三是覆蓋消費者偏好的購物渠道，并做到産品的商業零售保值。

直白來說，就是不僅要讓消費者願意買，還要“買得放心，穿得舒适、穿得有價值。”

此前，metersbonwe依靠“休閑潮流品牌”的情緒定位精準找到了自己在市場中的位置。而周成建認為，美邦服飾錯失的關鍵轉折點就在于2010年前後。當時，metersbonwe應該要麼圍繞“休閑風”來深耕基礎款，要麼持續抓住年輕人的消費喜好做潮流情緒品牌，但卻在左右遊移間逐漸消耗了本身的優勢。

而面對近期美邦服飾因總部喬遷、出售股權而飽受業界對企業經營能力的質疑，周成建也坦然回應稱，企業首先需要把流動性盤活，該減負的、該節流的都要去做。第一目标是要讓企業活下來，才能再談企業的健康經營。他認為，美邦服飾現在還在“吃藥治病”的過程中。

可以看到的是，不止metersbonwe，美邦服飾旗下的另一子品牌MECITY也在經曆新的變革。

前不久，ME&CITY亦進行了轉型升級，全新的Logo去掉了原有的“&”符号，并換上了更為棱角分明的字體。另一方面，MECITY的産品價格帶也向上升級，重新定位為新奢時尚，期望填補國内中高端女裝市場的空白。

周成建告訴界面時尚，其實這兩年公司已經開始有意對metersbonwe和MECITY這兩個品牌進行區分。MECITY應是從生活場景入手，而metersbonwe則是基于年輕人熱點潮流文化來開發。兩種品牌底層邏輯的不同代表着品牌語言也應該不同。

“我們過去會經常亂用一種語言做兩個品牌，導緻了消費者找不到方向，自己迷失了方向。我們通過過去兩年的努力，做到了美特斯邦威就是美特斯邦威，MECITY就是MECITY。”周成建說到。

然而，對于美邦服飾而言，主品牌metersbonwe仍然是最具有價值的王牌，而它所累積承載的品牌影響力确有煥發新生的可能。但在不同的時代語境下，metersbonwe也需要年輕化的團隊來引領品牌敏銳地更為把握市場風向。

現在，創始人周成建把自己定位在了品牌“服務員”的位置上。

他表示：“25年前，我們說把自己定義為不走尋常路的群體。今天，我認為95後、00後才是真正不走尋常路的先鋒群體。我們要和這群不走尋常路的先鋒群體做好深度的溝通、交流，真正讓他們為我們提出更好的要求，而我去做好服務員。”

現下，對于“老字号”本土品牌來說未嘗不是一個翻身的良機。界面時尚曾多次報道，本土消費者民族自豪感的增強、線上經濟的發展都為近兩年國潮的爆紅提供了土壤。伴随着95後、00後逐漸成為社會的中堅力量，這些經曆過更多元社會文化的年輕消費者就是本土品牌迎來第二春的最大機遇。

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