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钛媒體注：本文來源于微信公衆号中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者 | 趙東山，編輯 | 李薇，钛媒體經授權發布。

“希望（以後）每年都可以出一張專輯，希望哦，如果不行就出單曲。”

昨晚，熟悉的周傑倫式調侃出現在快手直播間。快手也是他唯一入駐的中文社交平台，賬号簡介中寫着“全網唯一，隻在快手”。雖然占了唯一，在這場消費周傑倫的狂歡中，快手出了個慢招。

這是周個人第15張專輯《最偉大的作品》發布後的首場直播。直播間的背後，悉尼港一葉扁舟上，一塊大屏滾動播放着快手用戶根據周傑倫新歌改編的二創視頻。

出道22年，周傑倫到底還有多紅？

根據快手發布的數據，雖然時長隻有43分鐘，但昨晚周傑倫快手直播間累計觀看人數1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動總量更是高達4.5億。直播結束後，周傑倫快手的粉絲數達到4212萬。

這也是周傑倫第二次在快手上進行直播，2020年5月29日，周傑倫以“周同學”ID入駐快手，2020年6月12日，他的單曲《Mojito》MV在快手首播，上線一小時播放量就達800多萬。2020年7月26日，他首次在快手進行全網首場直播，現身半小時，在線觀看總人次突破了6800萬。

時隔6年，周傑倫再掀流量狂潮，新專輯《最偉大的作品》于7月15日0點正式在QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂以及咪咕音樂正式開始發售。截至7月19日上午9點，四大音樂平台已售出新專輯近600萬張，每張專輯售價30元，這意味着該專輯的收入就有近1.8億元。

在新專輯發布前，周傑倫就已在各平台進行預熱。以快手為例，7月5日，周傑倫在快手上發布新專輯發行預告，預熱内容2小時播放量破億。7月6日，周傑倫在其快手賬号上率先發布新專輯同名主打歌《最偉大的作品》MV，上線8小時播放量突破1.5億。

對于快手來說，這是一次難得的拉新促活機會。評論區有用戶說，“下載快手唯一的意義就是看周傑倫”“就是沖着周傑倫來的”。随着周傑倫粉絲的迅猛增長，快手的用戶數據也會有新的突破。

入駐快手兩年，周傑倫并不是一個勤快的主播。截至7月19日9時，“周同學”快手作品102個，直播5場。這與他每次掀起的流量旋風似乎并不匹配。不過，周傑倫在昨晚的直播中稱，會加快“營業”速度，将在快手開展線上直播“哥友會”，粉絲點什麼，他唱什麼。

快手和周傑倫合作，曾打響了巨星和短視頻平台創造流量奇迹的第一槍，後續卻欠缺精彩表現。視頻号的西城男孩、崔健演唱會，抖音的劉德華出道、孫燕姿唱聊直播，都成為出圈的現象級策劃。

不知是快手對線上音樂會的方式不感冒，還是其他原因，它曾經的佛系似乎再次複活，但是亞洲流行天王周傑倫的符号意義，早已經大于音樂本身。瓜分周傑倫的流量争奪戰，存在和參與本身就是一場勝利，快手也不得不參與分享這場流量盛宴。

錯失良機

從2021年年底開始，綁定某一個具有年代成長記憶的公衆明星，策劃一場直播或演出成為各大短視頻直播平台拉新促活的重要方式。

尤其是新興崛起的視頻号，借助微信這一國民級社交平台，通過羅大佑、崔健、西城男孩等能夠喚醒一代人記憶的大衆歌星，實現了一次又一次的刷屏和産品躍遷。

背靠微信及Wechat共12.883億月活用戶，視頻号在DAU（日活躍用戶數）上快速跻身短視頻第一梯隊。據視燈研究院數據，2021年12月，微信視頻号DAU已達5億水平，同比增長78%，其用戶體量已介于抖音與快手（主站 極速版）之間，用戶日使用時長已達35分鐘。

抖音同樣不甘示弱。在視頻号确定羅大佑線上直播演唱會日期後，抖音也突然宣布同一天直播孫燕姿的唱聊會。在此之前，2021年7月，劉德華在抖音上的出道40周年直播，兩小時觀看人次破億，突破了當時的抖音直播曆史紀錄。

在這場短視頻平台流量争奪戰中，似乎唯獨少了快手，實際上，快手是周傑倫唯一入駐的中文社交平台。

線上直播演唱會這一形式火了之後，廣大粉絲群體在各大社交平台要求周傑倫出戰的呼聲非常高，但卻是微信視頻号敏銳地把握了這一契機。

5月20日和5月21日連續兩晚，通過線上重映周傑倫“魔天倫2013演唱會”“地表最強2019演唱會”的方式，視頻号同樣勾起一代人的青春回憶。最終，此次策劃在騰訊音樂視頻号和TME live兩個入口，兩晚累計有近億人觀看。

短視頻直播平台争奪流量的過程中，變成了視頻号和抖音的對壘，《2021快手娛樂營銷數據報告》顯示，快手總入駐明星1500多位。而抖音此前公布的一項報告顯示，截2020年11月，抖音平台上已有超3000位明星入駐。

如果丢掉了周傑倫，快手不但沒了面子，也沒了裡子。

除了7月6日，周傑倫新專輯主打歌《最偉大的作品》的MV首發，快手在7月15日，策劃了作詞人方文山的快手直播首秀，緊接着7月18日，籌辦了周傑倫獨家直播，講述新專輯背後的秘密。

在視頻号和抖音相繼完成直播破圈之後，快手急需攜手周傑倫完成一次反攻。

瓜分周傑倫，不止在快手

周傑倫對于一個音樂平台的意義早已有過驗證，有沒有周的版權，甚至會影響用戶的音樂平台使用習慣。

2015年7月，國家版權局曾發布“最嚴版權令”。文件要求無版權音樂在一個月内必須下架，随即220餘萬首未授權音樂一月内全部被下架，網易雲音樂上的周傑倫歌曲全部變成灰色。因為被版權卡脖，15%網易雲用戶遷移至QQ音樂等擁有周傑倫歌曲版權的音樂平台。

随後，在國家版權局的推動下，騰訊音樂與網易雲音樂相互授權音樂版權達到99%以上，但即便1%的版權差異依然讓騰訊音樂保持優勢，比如對周傑倫和五月天的把持。

當時甚至有媒體稱，“周傑倫”三個字，對一個音樂播放器而言，意味着15%的DAU增幅。此外，根據Apple Music發布的2021年度中國最熱歌曲榜單，前100首歌曲中，周獨占54席。

為什麼周傑倫對平台的意義如此重要？最重要的原因是可能是周代表着80、90後一代的成長記憶。

2000年11月，周傑倫發行了自己的第一張專輯《Jay》，該專輯憑借獨特的曲風和弦樂演奏風格，他為大衆所熟知，并成為華語音樂樂壇獨樹一幟的存在。此後，周傑倫以一年一張新專輯的頻率接連發布了《範特西》《八度空間》《葉惠美》等6張專輯，張張銷量都在百萬張以上。

移動互聯網時代到來之前，還是媒體文化公共屬性很強的年代，周傑倫的爆紅恰好陪伴了80、90年代人的成長。在周傑倫之後，華語樂壇再無王者，大衆越來越懷念那個曾經擁有過的年代。

與此同時，短視頻平台在經曆過去幾年的迅猛發展後，也迎來了瓶頸期。因此，在當下，懷舊成了一門最好的生意。周傑倫恰好是兩代人青春回憶的最大公約數，亦成為最佳的流量聚集者。平台整裝待發，争搶和瓜分周傑倫的流量紅利。

盡管并非周傑倫本人親自入駐，B站依然上線了周傑倫新專題頁面，宣布舉辦《最偉大的作品》二創大賽，還請來了周傑倫本尊出鏡宣傳，進一步為MV造勢。

抖音上，在傑威爾官方抖音的MV首發界面上，抖音附上了汽水音樂的下載鍊接，稱“下載搶看傑倫MV”，為自己的産品拉新導流。

就連平日低調的咪咕音樂，在7月6日晚間也邀請到方文山與幾位樂評人，在微博與咪咕音樂APP上開展直播連麥活動，通過對新專輯内容的讨論與歌迷展開互動。在專輯發布當天，咪咕還24小時直播周傑倫相關精品内容。

雖然周傑倫的中文社交賬号獨家簽約了快手，但誰都想分一杯周總的羹。

先發後至

早在2020年5月29日，周傑倫就以“周同學”的身份正式入駐快手。次日，快手正式宣布與傑威爾音樂達成合作，拿到了他全部歌曲及歌曲MV的短視頻平台版權授權。但快手并未在明星直播上嘗到太多甜頭。

視頻号和抖音輪番數次通過國民巨星的線上演唱會實現破圈互動，卻一直沒有看到快手的身影。尤其在羅大佑和孫燕姿同一天的直播打擂時，快手被遠遠被遺忘在輿論場之外。

日活用戶3.46億的快手為什麼在這件事兒上慢了？

快手娛樂明星業務部門曾在媒體采訪中給出過答案：快手希望每引入一位明星入駐時，都要與該明星的團隊及其本人有至少3~6個月的溝通時間，“我們自己也會做好人選的選擇，要從站内用戶喜歡、感知很深，對他們有消費需求的人群中去選”。

這多少會讓人想到孫燕姿在抖音的那次唱聊會直播，從最終呈現效果來看，多少有些倉促應戰：主持人中途跑去衛生間；快結束時出現斷線事故，十幾分鐘後才切回畫面，孫燕姿不得不重唱一首歌曲。

一位接近字節跳動的人士告訴《中國企業家》：“因為孫燕姿在新加坡，此次線上直播由TikTok團隊臨時承擔任務負責落地，确實會有一些倉促。”但該人士也指出，“從結果上來看，抖音還是賺足了話題度和流量，這種營銷事件上，存在比完美更重要，觀衆最愛看的就是巨頭打架，說明抖音的競争意識很強。”

不過以草根KOL直播起家的快手，明星直播起步還是晚了一些。

2022年以來，快手真正意義上的第一場較有影響力的直播，是6月25日功夫巨星成龍在快手全球直播的首秀，除了成龍自己出鏡外，謝霆鋒、容祖兒、黃子韬等明星還通過連線助陣，還有快手上的不少知名主播參與。

快手用力之猛，幾乎把直播辦成了一場“晚會”。最終直播觀看人數超過5000萬，同時在線觀看人數在300萬以上，點贊數也高達3.2億。然而，即便如此，這場直播也并未像羅大佑、崔健、孫燕姿等直播出圈。

快手這種後知後覺，似乎曾在多個業務領域都被驗證。

2018年之前，快手是國内用戶數最大的短視頻平台，2018年，其日活用戶數卻被抖音反超；2019年，快手最早嘗試直播帶貨，根據第三方數據平台，如今抖音的GMV卻已超越快手；快手是較早接觸海外短視頻應用musical·ly的，最終卻被字節跳動創始人張一鳴拿下，并随後發展成為全球月活10億的TikTok，而快手的海外産品策略卻面臨頻繁調整。

2019年6月18日，快手創始人宿華和程一笑就意識到這個問題，在聯名發布的全員内部信中，兩位創始人嚴厲表達，“我們已經不是跑得最快的那支隊伍，在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用戶的連接感知在變弱”，“松散的組織、佛系的态度，‘慢公司’正在成為我們的标簽”，并在當時定下日活過3億的目标。

之後快手确實一改過去佛系标簽。2020年春節過後，快手的日活用戶超過3億，但很快又跌落，直至2021年Q3财報，快手日活再次超過3億，并持續3個季度穩定超過3億。

2021年，宿華卸任快手CEO，結束宿華、程一笑雙核心管理模式，程一笑再次強調，快手接下來的主題是“降本增效”，提高組織效率。

目前，快手在各方面業務有所進展。2022年一季度，快手營收211億元，較去年同期增長23.8%；DAU同比增長17%達3.46億，MAU同比增長15%達5.98億，均創下曆史新高，快手依然還是TOP2的短視頻平台。

但正如宿華和程一笑在2019年發布的内部信所倡導的，對于亟需突破日活瓶頸、面對視頻号的持續增長以及與抖音持續競争的快手來說，這是一場不能輸的戰争，快手還需要更具戰鬥力，不僅僅在瓜分周傑倫上。

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