編輯導語：美妝白牌興于快手，但是為什麼這些美妝白牌在入駐到抖音後會集體“吃香”于抖音？本文就此問題舉例分析了相關的美妝白牌案例，希望對你有所幫助。

55歲，5個孩子的媽媽，出生于農村，老公與她相差16歲，老鐵們親切地管她叫“阿姨”，阿姨家住上海最高檔的小區，過去直播間的背景，就是東方明珠的夜景。阿姨做的美妝護膚的生意，所創立的品牌與雅詩蘭黛、蘭蔻等擁有同源工廠，使用的也是同源料體，之所以來到快手，是希望與自己一樣出生于農村的寶媽，有機會用優惠的價格購買到高品質的護膚品，從而更加樂活、自信。

以上故事裡提及主人公，并非由卡思數據杜撰。在快手，她坐擁着2500多萬粉絲，她就是@貓七七姑娘 的母親，以及她所創立的品牌“黛萊茜”。

可能在大衆的認知裡，“黛萊茜”隻不過是一個白牌，無論是知名度還是美譽度都不及很多國貨品牌。但在快手活躍老鐵心中，黛萊茜早已穿越白牌階段，成為了能夠為肌膚帶來希望的良心快品牌，嫁接貓七七阿姨的勵志人設和創業故事，黛萊茜走進了三、四線尋常百姓家，在快手月銷破億（元）早已是常規動作。

@貓七七快手主頁截圖

在不久前快手電商發布的 “616實在好物節”收官戰報裡，黛萊茜先後出現了兩次，一個是老鐵喜愛的銷量TOP3的快品牌，另外一個是黛萊茜的單品——隔離乳，成為了老鐵複購率最高的單品。

美妝白牌興于快手，卡思并不感奇怪。這跟快手“社交”基因不無關聯，“強IP人設 相對可靠的産品品質 老鐵們在評論區、直播間的口口相傳”，讓很多白牌甚至是微商品牌擁有了在快手開枝散葉的機會。除黛萊茜外，我們還能看到諸如劉鴻飛的品牌“安傑拉”、77英姐的品牌“春之喚”、徐楠楠的品牌“蔻辰”等都在快手上高速成長的迹象。

@劉鴻飛@77英姐@徐楠楠快手主頁截圖

但令卡思感到意外地是：這些原生于快手的品牌，在悄然入駐到抖音後，也能以迅雷不及掩耳之勢快速蹿升進抖音的月度銷量榜，為相對挑剔的抖音用戶“買單”。

以黛萊茜為例，據卡思觀察，在過去30日内，黛萊茜在抖音的銷售額逼近3300萬，而黛萊茜外，卡思發現， 還有很多美妝白牌暢銷于抖音，典型如：肌先知、珂萊妮、伊芙蔻、海蘭朵、素說美麗等。

美妝白牌，為何集體“吃香”于抖音？真香背後，又藏着什麼樣的運營和出圈邏輯？

一、一個美妝白牌的爆紅之路：3個月，5個億？

經常刷抖音的的女性用戶，近期可能會頻繁邂逅一個彩妝護膚品牌——肌先知。

在過去3個月時間裡，肌先知成為了抖音美妝護膚賽道上的黑馬，尤其是在4月，肌先知的雙賬号@肌先知福利專場、@肌先知（面膜福利專場）分别以過億銷售額，位列賣貨榜1、2的位置，而到5月，這兩個賬号的預估銷售額也達到了1.7億。

但在更早前的2月份，肌先知在抖音的銷售額隻有2500萬 。短短3個月時間，肌先知是怎麼快速蹿升為抖音上的黑馬品牌，并實現銷售額三級跳的呢？在深入研究後，卡思總結為了4點：

1. 獨特的切品以及單品打爆策略

在研究之前，我們必須建立一個認知，那就是：抖音美妝賽道，早已是紅海一片。

紅海的原因，一來來自于美妝護膚品牌的嗅覺敏感，樂于跟着用戶“走”的它們，是最早紮根于抖音做營銷的行業；二則源于抖音美妝賽道從不缺乏優質達人，無論是種草還是帶貨，品牌都能找到中意人選。

那在競品環伺的美妝叢林裡，肌先知是怎麼跑出來的呢？

卡思認為，核心的一點，在于肌先知的“切品”有學問。并沒有選擇競争激烈、且需要與各大成熟品牌貼身“肉搏”的面部護理賽道，而是從眼部護膚作為切入點，在通過廣告投流以及腰尾部KOL、KOC的瘋狂種草，将眼部“熱熔霜”打爆後，又順勢推出新的單品——主打祛斑美白功用的祛斑面膜。且這兩大産品的價格都鎖定在了198元。

切品的獨特，帶來的優勢顯而易見的。一方面，可降低同賽道的競争壓力。自去年10月起，抖音電商調整流量分發規則，從“全網跑馬”變為“賽道跑馬”，這意味着越是紅海的賽道，所面臨的競争越激烈，而從紅海賽道裡找到小衆品類（眼霜），則能有效降低流量競争壓力，讓用戶不再因為選擇多而左顧右盼。另一方面，聚焦單品策略，也有助于算法找到更精準的人群，提升流量的流轉效率，而高效率的流量流轉，又會讓系統判定為好的内容和商品，從而獲得更多的自然流推薦，帶來銷量“螺旋式”上升。

此外，無論是眼部熱熔霜，還是祛斑面膜，都迎合了“肌先知”主打的用戶市場的護膚需求。查看肌先知的用戶畫像，會發現：比抖音電商的活躍用戶客群覆蓋區域更廣且更下沉，以河南、山西兩省占比更高，而從年齡分布上看，也比抖音電商活躍用戶群的年齡段（24-30歲）更成熟——30歲以上的用戶占比達7成以上。很顯然，這部分人群肌膚問題會更多，抗皺、祛斑、去黃等都是集中訴求，而肌先知無疑迎合了特定人群的護膚需求。

值得一提的是，功效類産品往往在成熟品牌的産品線裡，走的是高客單價的路線，肌先知反向而行，選擇的“親民”價格路線對于低線用戶人群也更友好，更容易激發他們的下單願望。

2. 簽約明星，并将明星效應最大化

但切品的獨特，以及價格的友好，仍不是說服用戶下單的充要條件。作為一個沒有品牌力的新品牌，如何在最短的時間裡建立用戶的信任呢？

肌先知想的很清楚——找明星合作，且合作的明星一定是有國民度的、深受目标用戶喜愛的明星。于是在第一款主推品熱熔霜上，肌先知選擇了與闫妮合作，而在祛斑面膜上，則牽手了不老女神李若彤。但肌先知的精妙之處并非隻是合作明星，而是将明星價值最大化。

肌先知廣告截圖

如何放大？

（1）依靠抖音投流，讓明星視頻在千川、DOU 的加持下，以最快的速度觸達給最廣泛的用戶

這裡要說明下，明星廣告相比于素人廣告或者産品廣告，在抖音的跑量效果和跑量成本，往往會更優秀。

（2）将明星的素材給到KOL、KOC，讓他們基于自身的粉絲偏好和内容風格來進行二次創意，以進一步擴大内容深度與觸達半徑。

3. 矩陣自播立标杆，并以此撬動腰尾部KOL、KOC種草，帶貨

當廣告和達人種草視頻達到一個量級後，肌先知也同步開啟了矩陣自播。

在卡思看來，做自播對于肌先知而言有3大價值：

1. 通過自播，摸清楚品牌在抖音上的核心消費人群畫像，進而在邀約KOLKOC帶貨時，可以通過目标用戶畫像來反向圈選合适的紅人、素人；
2. 常态自播，也有助于幫助品牌快速找到激發用戶下單的G點，并整理成成熟話術給到矩陣主播和合作的達人、素人主播；
3. 最為重要的是，一個白牌要在快手上建立最廣泛的帶貨聯盟，讓自己的店播成為标杆很重要。這樣才能吸引大量投産派達人、素人的關注并主動為品牌帶貨，否則，即便品牌的單價低，傭金率高，也不足以吸引大量用戶關注。

且肌先知在抖音的爆賣，也容易吸引其他平台的主播/商家的關注，如在拼多多、淘寶，我們就發現：除品牌旗艦店鋪外，就已有很多店群在為肌先知帶貨了，有一種“牆内開花牆外也香”的即視感。

4. 私域是底氣

肌先知的抖音打法，看起來很簡單，那為什麼成熟品牌不能效仿、學習呢？

核心原因在于其他品牌如果走同樣的路徑，一定會造成極大虧損。而肌先知為何敢走這樣的高舉高打，大投放的策略？卡思發現：在于肌先知的私域運營。

198元的産品本身隻是一個引流品，而當用戶在購買完産品，并收貨後，肌先知會邀請用戶關注客服微信，并打着“提供後續皮膚解決方案”的幌子，通過放大問題，讓用戶産生更多的焦慮從而勸服用戶消費更高客單的産品。卡思發現，高客單商品的售價分别是1380元和1980元。

卡思猜想，如若有1/10的用戶會繼續消費高客單産品，那肌先知的毛利便得到了充分保證，這或許也是肌先知敢在抖音大量砸千川、砸DOU 的底氣。

二、肌先知外，美妝白牌“吃香”抖音的财富密碼

肌先知的營銷打法，并非什麼原創。

大概在10年前，也有一個主打祛痘功用的品牌，通過高舉高打的投放和強大的電銷（轉高客單），成為了當時互聯網第一護膚品牌，它就是“瓷肌”，那時候，知道瓷肌的可能比知道資生堂、雅詩蘭黛的用戶還多。但到現在，瓷肌雖在，但聲量早已不在。

歸根結底還是營銷力遠遠超過産品力本身，而再看肌先知，采用了相似的營銷路徑，隻是将陣地從論壇遷移到了抖音，并且在“明星 千川 KOLKOC”的加持下，快速實現了爆發，但肌先知能否延續火熱，最終要拼的也是産品力以及嫁接在産品力上的口碑力，很顯然，于這個層面，肌先知的風評做得并不好。

肌先知外，我們還能看到諸如黛萊茜、珂萊尼等在抖音瘋狂增長。

以黛萊茜為例，我們會發現，與肌先知相似的是：它們都建立有成熟的主播矩陣；産品針對的都是肌膚已出現問題、并希望得到改善的低線市場人群；都會在直播間裡強調工廠直營、沒有中間商、自産自銷、自有雲倉等，在直播過程裡，也會通過各種隐晦表達來繞過平台的審核規則限制，傳遞品牌在祛斑、美白、抗皺等方面的突出功效，并會頻繁拿出國家藥監局發放的國妝特字的特證資質來為品牌效果證言。此外，都合作有代言人，如黛萊茜的代言人為劉曉慶、佟大為。

但不同的是，黛萊茜走的是“人設”路線而非 “純投放”路線，因此在維穩人設上花費的時間和精力更多，帶貨轉化率也更高（主号達到9.99%）。與此同時，會在直播過程中強化品牌、産品的研發背景，并強調與雅詩蘭黛、蘭蔻等擁有同源工廠——科絲美詩。此外，在直播運營上，黛萊茜也參照了快手的運營打法，會頻繁發起各種名義的主題活動，并會大手筆派送各類福利産品，以達到漲粉、賣貨的雙目标。

卡思發現：不隻擁有@貓七七 系列矩陣号，貓七七阿姨的大兒子@尚将軍 也建立有自己獨立賬号，并創立有自主品牌——伊芙蔻。據卡思觀察，在過去30日裡，@尚将軍的累計銷售額達到了3100萬，而伊芙蔻貢獻的銷售額近7成。

@尚将軍抖音主頁截圖

由上不難看出：美妝白牌之所以能“吃香”于抖音，核心原因在于随着電商在站内滲透率的提升，電商活躍用戶正在從一二線向三四五線下沉。

這部分人群，體量更龐大，消費意願也更高，但對價格更敏感，相比于品牌，更願意相信主播的推薦，這顯然為白牌的跨周期增長提供了條件。

其次，中國已經成為了第二大化妝品消費國和第一大化妝品生産國。在改革開放的40多年裡，通過大牌代加工産業，本土美妝護膚産品在研發投入、制造工藝和品控标準上，都有明顯的提升，成熟穩定的供應鍊以及渠道快速響應和生産能力，也為白牌在新流量渠道馳騁打下了了堅實的基礎。

最後，不得不說，美妝行業可謂是最懂社媒營銷的行業之一，如今市場上大熱的稀物集、PMPM、淩博士、薇諾娜，無不是借着社交媒體成長為了網紅品牌甚至知名品牌。這顯然也能為新入局者提供參考，在确定自有的營銷打法和路徑同時，也能避開前者所走過的坑。

但白牌終究還是白牌。要穿越周期成長為品牌，顯然不是“靠嘴皮子吹牛賣貨 特證資質”那麼簡單。

來源公衆号：卡思數據（ID：caasdata6），數據賦能短視頻内容創作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是産品經理合作媒體 @卡思數據 授權發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部