在後疫情時代，下沉市場竟然冒出一個線下零售“新物種”。

在下沉市場的購物中心業态中，如何長出一個集合店“新物種”？V.V.V給出了一個參考答案。

V.V.V定位為“全品類潮流家居集合店”，以高頻消費的剛性家居用品切入下沉市場購物中心業态，上萬SKU形成家居百貨、潮玩文創、流行配飾、盲盒玩具等業态組合，最大化的獲得客流量，客群覆蓋45歲以下的家庭客群，包括兒童、青少年、年輕人、家庭主婦、成年男女等。

成立僅一年時間，V.V.V快速“攻城略地”：已在北京、湖州、永康、金華、義烏、合肥肥西縣、蘭溪等地共開設9家門店，總經營面積約為6000平米。

首家門店9個月收回投資，年營業額906萬，會員人數超6200人。在 9月開業的浙江湖州萬達店，店内日進店客流達 1700-1800組，月銷售額已達到同業态頭部水平。

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下沉市場的結合店“新物種”

線下零售的風口在往哪兒吹？在一線城市，潮流集合店毫無疑問成為吸金池。KKV、酷樂潮玩、番茄口袋、MUMU FAMILY等形态的集合店紛紛融資，擴張開店。這類潮流集合店，往往開在地标性購物中心，瞄準的是20-30歲Z世代的錢袋子。然而，在資本助力下一路狂奔背後，仍被外界評價“叫好不叫座”，邊擴張邊虧損... ...

而且，這類模式的集合店難以進入下沉市場。V.V.V創始人溫權分析，“一線城市的潮流集合店，和宜家、山姆會員店這類品牌店一樣，永遠不會出現在的小縣城裡，他們的價格、款式、目标客群等等，決定了不适合國内下沉市場。”

V.V.V創始人溫權

集合店模式作為最近10年随着購物中心發展起來的新業态。憑借其跨品牌、多品類、價格帶長等優勢，滋養出一批巨頭品牌，如服裝的優衣庫、雜貨的無印良品、美妝的屈臣氏等。那麼，在廣闊的下沉市場，集合店模式會長出什麼樣的“新物種”呢

在零售行業耕耘22年的溫權，抓住了兩個核心：在購物中心業态中挖掘家庭客群的消費潛力。

V.V.V團隊針對縣域下沉市場的家庭群體消費行為做了大量市場調研。他們發現，下沉市場常住人口的工作模式多為朝九晚五，休閑和消費行為多以家庭行為為主。這也與宏觀數據相吻合，根據《中國購物中心消費者洞察報告顯示》，三線城市消費者呈現出明顯的家庭屬性，占到總量的76%。

家庭群體經常在晚飯後聚在一起集體活動，過去他們會去街心公園、河邊公園、步行街。研究表明，随城市級次的下降，下線城市對于日常購物的便捷性需求更為強烈。于是當購物中心下沉到縣域時，其所展現出的虹吸效應，讓購物中心成為最大的流量聚集池，家庭客群迅速被吸納至購物中心。“一家人可以在有空調、能玩耍、能購物的shopping mall裡逛街時，肯定不去露天的步行街了。”溫權補充。

V.V.V新店開業時，現場人氣爆棚。

作為伴随着零售場景疊代，一路創業的溫權來說，購物中心的下沉趨勢，亦是V.V.V團隊抓住的核心紅利。相關數據顯示，2021年6月新開購物中心54%在三線（含）以下城市， 7月為48%。不難發現，購物中心在三四線城市增速仍高于一二線城市，下沉市場是新開購物中心的主要陣地。溫權表示，中國三四線城市及以下城市數量占比更大，其中不乏有消費力但尚未布局标杆商業的城市，總市場容量和增量市場皆相對較大。

相比于一二線城市，下沉市場購物中心對于主力店的需求也被進一步放大。獲客能力高、承租能力強的集合店，是購物中心主力店的首選。不過正如前文所言，一二線城市主打潮玩集合店的品牌難以下沉。溫權調侃說，“如今下沉市場是經購物中心開始内卷了，場景開始内卷，但是品牌卻沒有。”

而這正是屬于V.V.V的機會。對于團隊來說，當人群和場景都确定了，如何選貨，是他們手到擒來的事情。

相比于競争激烈的服裝服飾品類，于V.V.V團隊選擇了市場相對空白的家居品類為切入點。溫權告訴鉛筆道，對于下沉市場的消費者來說，對品質家居的購買需求也在升級，人們也喜歡買點樣式新潮、高性價比的餐具、陶瓷、清潔晾曬等家居百貨商品，但這些需求并沒有很好被滿足。以前人們買家居類産品，隻能去日雜店、五金店、十元店，或者去樓下的超市，他們陳列的産品款式幾乎是一成不變的，如今年輕一代的家長很難看得上。

之所以選擇以家居品類切入，溫權還考慮到城鎮化改造的時代大背景。“随着下沉市場房地産市場的發展，人們的居住條件也在進一步改善，對于品質家居的需求正在逐步被釋放出來。”

至此，V.V.V的模式已經清晰：用剛需的家居百貨 爆品作為流量抓手，在此基礎上，圍繞家庭客群的需求進行延伸，“家居 玩具 文具文創”覆蓋小朋友，“家居 潮玩盲盒 飾品配飾”覆蓋年輕人群體等。

在恰當的時間節點，人、貨、場的條件都具備時，定位為“全品類潮流家居集合店”的V.V.V這一“新物種”正式誕生。V.V.V的slogan為“全家人都愛逛的店”，它以高頻消費的家居切入下沉市場購物中心業态，用上萬SKU形成家居、潮玩文創、流行配飾、盲盒玩具等業态組合，最大化的獲得客流量，客群覆蓋45歲以下的家庭成員，包括兒童、青少年、年輕人、家庭主婦、成年男女等。

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“四字品牌優勢”與“九字運營真經”

經過10個月的籌備，去年11月，V.V.V的首家門店作為主力店，開設在浙江永康縣寶龍廣場，面積為566平方。溫權向鉛筆道透露，經過一年的運營驗證，該店年銷售為906萬，成交客戶超17萬組，會員人數超6200人，該店9個月收回投資。有一個數據需要留意，永康隻是一個60萬人口的縣級城市，全國有許許多多這樣的下沉市場城市。

值得強調的是，該數據與V.V.V在開店前的預測，竟相差無幾。團隊每選擇一家店，需要對城市的客流、人口基數、消費水平，每天進商場人數，預計成交多少，商品客單價，做出判斷，預估能夠做多少業績。估算店鋪運營成本多少、投資回報周期多長等。以11月義烏新開的V.V.V青口寶龍廣場店為例，其預計後期穩定下來，每天的進店客流應該是在2萬人，周末應該達到3~4萬，店鋪在一樓核心位置，進店轉化率大約30%。這些數據也都在團隊的預測之内。

這背後還得益于V.V.V擁有一個資深零售行業團隊。在這樣一支團隊的運營下，V.V.V逐步摸索出屬于自己的品牌優勢，溫權用四個字來總結：讓家庭消費多快好省。

多：憑借團隊多年的采購經驗和豐富的上遊采購合作資源，V.V.V以義烏為根據地，鍊接全國各類商品生産源頭工廠，形成了上萬SKU的産品庫，小到一個掃把，大到限量版的潮玩，最大限度的拓寬了消費者的選擇，滿足家庭中各個角色的消費需求，把客群做寬，這是下沉市場的核心定位，如果做下沉市場，講“客戶垂直細分”，那必是一條不歸路，溫權調侃說。

快：溫權強調，V.V.V定位本質上是大衆市場的快銷品，讓消費者看到一件好看的實用的産品，可以随機性購買，絕不做複雜性決策的商品。簡言之，讓消費者在 V.V.V購物，絕不會猶豫下單。

好：V.V.V的選品，無論從款式、顔值到功能，相比于其他形态的門店，給消費者帶來的都是和一二線市場一樣的消費升級。比如潮品配飾等品類保持20%的疊代率，不斷引新淘舊，讓消費者每次進店都能看到最新穎的産品

省：性價比是讓消費者對V.V.V印象最深刻的标簽，在V.V.V門店裡，随處可見“全城比價”的标簽。溫權介紹，V.V.V供應鍊來自于全國各地工廠源頭，家居用品的價格基本與線上同價，且30%～40%的産品價格低于線上。

“多快好省”的品牌優勢也不斷在新的門店被驗證。在 9月開業的浙江湖州萬達店，店内日進店客流達1700-1800組，月銷售額已經突破75萬

“多快好省”的品牌優勢也不斷在新的門店被驗證。在0~1的路徑中，V.V.V的步伐可謂十分穩健，團隊是基礎，V.V.V品牌公司無論采購、運營、還是拓展、市場等團隊核心成員，至少15年以上的資深從業經驗。此外，溫權還向鉛筆道透露了一套V.V.V的九個字運營内功：進得來、留得住、買得起。

溫權解釋，V.V.V實際上是用線上思維來運營線下門店。

• 進得來，即全方位引流。

雖然運營時間才一年，V.V.V的門店形象已升級到第三代旗艦店。全新形象店着重選取了黃、白、橙三色為主色調，高飽和度的亮眼配色和其他門店形成強烈反差。一眼望去，入口處設立的售票處以及帳篷、月球等元素組合，極其吸睛。此外，幾乎所有V.V.V都占據了所在商場一層的主力店位置，是消費者進入商場後天然的流量轉化地。

• 留得住：用場景化留存。

消費者進入V.V.V門店後，最重要的行為是什麼？買買買，NO。第三代V.V.V門店升級為集潮流、購物、打卡等多功能為一體的零售“樂園”，要讓消費者先逛起來。比如門店設置為小型迪士尼樂園；把配飾産品和劇院化妝間合二為一，在鏡子周圍大面積呈現多元個性的時尚配飾；把針棉區打造成樂園裡的遊泳池更衣室，永久免費的遊戲街機玩樂區... ...産品陳列與場景化相融合，讓消費者在玩樂中輕松買買買。

• 買得起：會員體系打造極緻性價比

在全城最低價的基礎上，V.V.V之所以能做到敢與線上比價，除了供應鍊優勢外，線下低價的獲客成本也重要原因。溫權透露，“現在品牌在線上的獲客成本越來越貴，我們做過動态比較，V.V.V的線下獲客成本要比線上低得多，每組客戶的成本隻有幾毛錢。”

溫權表示，V.V.V敢跟線上比價，渠道效率更高的原因，還在于V.V.V做的是大面積的購物中心主力店。作為主力店，能夠拿到購物中心—商業地産方的主力店商務條件支持，而V.V.V反過來，也成為購物中心引流、增加家庭消費者黏性的重要主力店品牌，互相支持，長久戰略合作。

在這樣的價格優勢下，V.V.V門店從來不搞打折促銷活動，優惠通道隻有一個——會員體系，通過五倍充值消費免費消費的方式，讓利給會員。據統計，以浙江永康縣寶龍廣場店為例，會員充值率達25%，複購率為100%。

在“四字品牌優勢”與“九字運營真經”的加持下，讓V.V.V即使在疫情周期裡，依然在2021年完成了品牌孵化，成為下沉市場裡“全家人都愛逛的店”。

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擴張與進化之路

在2021的年尾，V.V.V也交出了一份優異的成績單：一年時間V.V.V 已在北京、湖州、永康、金華市區、義烏、合肥肥西縣、蘭溪等地共開設9家門店，總經營面積約為6000平米。

從中不難發現一個特殊門店的存在——北京社區店。據溫權介紹，V.V.V品牌80%為下沉市場，在一二線城市，團隊探索出了V.V.V社區店的模式，其主要開在居住區的購物商場内，依然圍繞家庭客群提供物美價廉的産品組合，北京店的成功嘗試，也證明了商業模式定位的準确性，V.V.V北京店的店員經常反映，很多首都消費者第一次進店，逛了一圈，都會不由自主驚呼：為何價格這麼便宜？“無論哪種門店形态，我們内部的要求是，單店一定要盈利。”

在溫權的規劃中，下沉市場依然是主戰場，第三代“樂園”主題旗艦店将成為V.V.V門店的未來樣本，團隊将持續打造800-1200平米的标準店型，鎖定購物中心的主力店位置。在2022年，V.V.V計劃在至少新開30家直營門店，同時通過“托管模式”加快擴張步伐。

據了解，基于V.V.V門店自帶客流的屬性，與購物中心相輔相成，甚至可以流量反哺購物中心，目前V.V.V已與包括萬達商業、寶龍商業、旭輝商業等業内知名的多家商業地産達成合作夥伴關系。全國6000多家購物中心，所有人口超過20萬的縣級市和地級市，都将是V.V.V持續擴張的土壤。

2022年對于V.V.V來說，是毫無疑問的“奔跑擴張”年，是團隊實現1~100的驗證。一隻手抓擴張，溫權的另一隻手仍在抓單店模型的優化，用他的話說，“要讓每家店都能自我進化”。

V.V.V的門店模型已經打好了地基，門店的持續升級将圍繞形象、品類、陳列等維度展開。比如圍繞“全家人都愛逛的店”，持續升級品類，陸續加入零食、家清個護、護膚彩妝等剛需、高粘性的品類等。在V.V.V的數據管理系統中，多維度分析當地消費者的喜好，保證門店内80%為通用品類，20%可滿足當地消費者的個性化需求，最終用數據驅動線下消費的增長。

作為下沉市場快速竄出來的新物種，V.V.V自然吸引了投資人的主動關注。不過溫權對資本的态度相對理性，更看重健康的商業模式及理性擴張，不做資本助長的“毒角獸”。他表示，“資本可以成為品牌發展的助力，但不能對資本産生依賴。我們要自力更生，即使沒有資本也可以生存和發展。”畢竟，在創辦V.V.V之前，溫權早已有過成功創業的經驗，完成了原始的資金積累，“也是見過大錢的人，不會輕易在資本面前犯錯。”他強調。

即将到來的春節假期，由于返鄉潮，線下消費迎來一波高峰期，也将是V.V.V團隊一年中最忙碌的時間。“今年和去年一樣，肯定要在店裡過節了”，溫權也做自己做好了時間表。去年春節，在浙江永康縣寶龍廣場，一位年輕的姑娘帶着父母在店裡逛，她拿起一隻精緻的餐碗興奮地說，“這個樣式的碗，跟我在上海的商場裡看到的一模一樣，價格卻便宜這麼多！”這句反饋無意間傳進了正在店裡忙碌的溫權耳朵裡，他感歎道：“那一刻，覺得V.V.V真是一個特别有意義的事業。”

其實，在溫權22年的零售生涯裡，一直藏着一個未解的情節，過去他看到過太多國外品牌對渠道、對供應鍊的強勢，國産品牌想要走進頭部的商業地産，難上加難。商品制造都是在中國，為什麼不能出現一個國産的線下品牌？如今，溫權等到了圓夢的機會，他笃信，現在就是線下實體市場的春天，是國貨、國産連鎖品來發展的最好時機。

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