業績“複蘇”

6月1日，美國内衣維多利亞的秘密（Victoria’s Secret，以下簡稱“維密”）公布截止2022年4月30日的2022财年第一季度财務數據。财報顯示，銷售額從上年同期的15.54億美元降至14.83億美元下降4.5%，優于市場預期，淨利潤達到8080萬美元，過去12個月利潤已超過10億美元；調整後每股收益為 1.11 美元，超過84美分的普遍預期。公司預期未來3年國際業務營收将為雙位數增長。

從最新财報會議中品牌CEO Martin Waters強調22Q1的主要增長動力來自内衣銷量的上漲，得益于品牌轉型，推動内衣款式改革的浪潮與新品内衣，維密擴展與新的消費客群建立情感鍊接，繼續在内衣行業中繼續保持領頭優勢。

報告期間，大中華地區營收1.32億美元，約合8.74億人民币，同增31.77%。截至FY22Q1維密在大中華區共擁有71家店鋪，其中30家全品類直營店鋪，未來3年，維密計劃新開店超100家。

在市場上相對“低調”的維密，近期推出的兩款新品在疫情間精準踩中消費者對于内衣舒适、健康的穿着需求，兩款新品“果凍條小背心”和“無尺碼魔術褲”，售價分别在198與278之間，價格低于普遍運動品牌；根據行業數據，“果凍條小背心” 在推出的三個月内銷量超20多萬件，對于剛轉型并嘗試拓展品類的維密，打造了一個“爆款”。

對品牌轉型見效促進内衣業務反彈的維密來說，重回頂峰時期的确不現實，維密目前能做的，是在年輕市場中占有一席之地，在競争日益激烈的内衣行業中活下去。

維密轉型，解綁性感

2019年5月，連續舉辦24年的維密線下大秀取消，曾屬于維密時代跌落神壇；此前，維密大秀近幾年收視率逐漸下滑。維密大秀宣布正式取消後許多網友發微博表示，“懷念以前的諸神之戰”、“好想看黴黴在台上唱歌”，等表示懷念和惋惜。

曾有許多人預測，維密時代将畫上句号。

自2016年維密銷售額創下77.81億美元紀錄後銷售額陷入增長困境，2017年同比下降5個百分點，2018年同比略微下滑，直至2020年，維密銷售額同比下跌27.91%至54.12億美元。

2020年，業績大跌、關店、裁員、高層清洗等負面消息洪流之下，維密英國公司于2020年6月關閉25家門店、僅維持電商運營宣布進入破産程序，直至9月由英國本土時尚零售商NEXT接管維密在英國業務運營.

2021年8月，維密在紐交所獨立上市。在準備上市的同時，維密也進行大部分管理層換血，維密單獨成立由7人新組成的董事會，董事會中包括6名女性，由Lardon & Associates LLC 的董事總經理 Donna James 擔任董事會主席。

同時，維密任命曾在康泰納仕集團的創意總監Raul Martinez在2015年至2020年間擔任美國《Vogue》雜志創意總監的Raul Martinez出任品牌創意總監。

在Raul Martinez主導下，維密啟動全新項目“VS Collective”取代往年的天使大秀，該項目成為品牌新的年度營銷活動，第一批代言人由谷愛淩在内的七位擁有非凡成就的女性組成，包括大碼名模Paloma Elsesser，年輕時尚偶像Bella Hadid、Hailey Bieber等，通過探索她們獨一無二的個人故事，給予其他女性啟發，此活動集中出現在品牌廣告中與社交媒體上，鼓勵消費者參與并與維密一同成為全球領先的女性力量倡導者。

The VS Collective呼籲在女性消費者為先鋒文化潮流下，女性自我表達等議題投以關注。由此可以預測，而強調女性自主、多元化的穿搭需求成為剛需。同時維密建立Women’s Cancer Fund緻力于支持下一代女性科學家，資助女性癌症方面的創新研究項目。

原本依賴燒錢和大手筆營銷的大秀讓維密在内衣市場上一騎絕塵，也成功俘獲了全球消費者。而女性悅己消費浪潮的市場風波後，維密關停大秀， 因其運作模式難以再為維密品牌及L Brands“賦能”，作為一出最終目的為“商業變現”的盛會，“維密天使”一方面要具備話題吸引流量，另一方面要具備帶貨能力，以實現品牌變現訴求，但在收視率與銷售額屢屢下降的雙重夾擊之下，維密縮減開支2019年維密停掉大秀，2021年維密紛紛放棄“維密天使”續簽，因其與品牌文化不相關。

放棄以往性感路線的維密于經營層面也做出一系列調整，分别在英國與中國市場尋找合作夥伴，出售部分股權，與當地合作夥伴共同經營本土業務。

同時，維密在中國市場與國際市場對代言人的策略進行調整，在中國，維密曾在2021年邀請楊天真拍攝品牌畫報，在歐美市場維密注重打造其品牌的“多元性”。于産品線，維密為貼合市場需求，推出“雲朵内衣”等基本款，抛棄過往以蕾絲等性感面料為主的内衣款式。

曾經，維密的忠誠追随者是一群追求“性感身材”的女性，她們選擇維密，是因為維密通過大秀與性感IP造夢，讓一群消費者接受并了解維密式的性感，如今，對于彼時維密的性感時代許多人評價是“樹立了一個時代的性感标簽”。

2022年初，維密推出Love Cloud全新内衣系列，根據行業數據該産品的新客戶銷售占比高達50%，而其新款雙尺碼果凍條小背心線上銷售較高。今年，維密推出電商品牌Happy Nation填補青少年市場空白，提供舒适内衣、服裝及身體護理等産品。

在推出新款内衣的同時，維秘消費者更加年輕化、客單價提升，社交媒體熱度均有增長。

不停推出符合市場需求的新品，讓維密在市場上重獲關注，過去12個月利潤已超過10億美元，扭虧為盈，其CEO Martin Waters在剛剛發布的财報會上自豪地說道“我們對一季度的業績和團隊的強大執行力感到滿意。在全球逆風和充滿挑戰的通脹環境的背景下，我們的銷售業績處于較高水準，調整後每股攤薄收益好于預期。”

轉戰“舒适内衣”

維密對“舒适内衣”下手，對标年輕消費者，是其轉型中的關鍵一步。

CEO Martin Waters曾表示，維密的重點應從人們的外表轉而向内，而轉向舒适，也意味着維密要與主打舒适的無尺碼内衣品牌進行競争。在關鍵的中國市場，維密也正憑借全新的形象和營銷創意獲得越來越多消費者的認可。繼2019年通過明星周冬雨、楊幂和超模何穗的共同演繹，把“堅定”“舒适”“真實”作為維密性感的注腳後，去年5月更首次啟用楊天真等明星超模領域外的影響者為品牌摯友，進一步凸顯品牌鼓勵大家做自己的精神和理念。

艾媒咨詢數據顯示，中國國内的女性内衣市場仍在不斷增長，但增速在逐步放緩。撬動中國市場的核心支點，在于維密與本土供應鍊維珍妮供應鍊聯手優勢、将技術與設計的勢能疊加。

作為世界上最大的内衣生産廠家之一，目前維珍妮95%的訂單都是來自歐美市場，國内市場業務僅占公司整體業務的5%。在8%左右的年均複合增速的中國市場。

一方面，以無縫内衣起家的維珍妮，已經累積起行業領先的技術，開創「一件圍」及「無縫」式内衣，突破了傳統的内衣制造模式，開創無縫式内衣發展的新紀元。

維密的在時尚領域的地位及市場經驗，以及對款式的前瞻性把控等優勢，通過與在維珍妮設計能力助推能得到最佳的發揮，也加快對于市場變化的反應速度，在目前群龍無首的内衣市場，建立起兼具舒适、多樣以及時尚的差異化競争力。

近日天貓與維珍妮共同成立T-LAB數字化産研實驗室。一方面，維珍妮将依據天貓消費洞察，研發前瞻性新技術、新面料。另一方面，天貓将聯合品牌、商家，将維珍妮創新專利、技術應用于新産品、新品類，加速其商業化。雙方還将依托維珍妮在人體工學研究等方面積累，推動行業标準建立。此次戰略合作是維珍妮數字化轉型升級的一部分。

中國内衣市場規模達數千億，在經曆成熟品牌擁抱電商渠道、新消費品牌成長期、垂直細分品類和高價值品牌發展時期、将是對線上線下、産業鍊上下遊将深度融合的考驗。

維秘全球業務改善有望為公司提供充沛訂單，一改此前拖累狀态，為傳統内衣闆塊收入業績增長打好基底，維珍妮此前參股維密中國49%股份，憑借自身研發設計優勢助力維密産品換新，近期維密推出新款雙尺碼果凍條小背心線上銷售喜人，迎合當下年輕人追求健康舒适的消費體驗，豐富産品定位與形态。

真正的“大秀”即将到來

2021年6月， CEO Martin Waters透露，品牌于2019年停辦的大秀将在2022年以一種非常不同的形式回歸。至今，該說法還未得到官方回複。

在全新團隊的掌舵之下，維密放棄了以往單一定義性感的方式，通過樹立女性為主的品牌價值觀外延，并越來越多在廣告中啟用大碼、不同膚色、不同身材、不同年齡的模特，展現不同的女性美。

即使新語境下的“大秀”依舊備受關注，而從每個層面來看，這是一場維密舊時代走向新時代的革新與傳承，維密在未來能夠繼續赢得消費者嗎？

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