由于帶着“痔瘡膏”後綴，讓馬應龍的廣告工作顯得十分尴尬。如何在“屁股”上大做文章，成了馬應龍營銷推廣部的頭号問題。

最近，馬應龍名為《兩瓣人生》的廣告片出爐，引發網友們劇烈讨論。

01

把“屁股”拍出高級感

春節是品牌的重要營銷節點，品牌們都絞盡腦汁要給消費者們送上祝福，以刷新品牌存在感。

憑借痔瘡膏而聞名的馬應龍，以《兩瓣人生》為名，拍了一部關于“屁股”的廣告片。

短片講述疫情影響下，遭遇挫折後再次振作的小人物的故事。前“瓣”部分看起來很沉重，讓人覺得壓抑；後“瓣”部分則很勵志，讓人看了感覺充滿希望。

“有一瓣失落，就有一瓣收獲

有一瓣分别，就有一瓣重逢

有一瓣灰暗，就有一瓣新生

有一瓣誤解，就有一瓣認同”

最終，傳遞出“我們的兩‘瓣’人生，有一瓣失望，就有一瓣希望”的影片主題。

片子聚焦在了每個平凡生活的小人物，比如外賣小哥、面館老闆、清潔工人和醫生等等。群像畫面很多，但你能很明顯感覺到，“屁股”是這個片子的主角——

一蹶不振的屁股、飽受壓迫的屁股、面對危險的屁股、冉冉升起的屁股……

每當你沉浸在劇情中時，巨大的屁股特寫總會把你拉回現實。

02

評價為何兩極分化？

正是因為廣告主角是“屁股”，才讓網友的評價出現兩極分化。

正方：

“居然把一個痔瘡膏拍得這麼高級，馬應龍真厲害！”

“這竟然是一支廣告？太走心了！”

反方：

“老是聚焦屁股，太猥瑣了吧？”

“文案其實很牽強，有點迷。”

品牌君對此并不意外。

和杜蕾斯、岡本等品牌一樣，馬應龍所要宣傳的産品，都需要隐晦表達。這種産品特性的創意廣告本身就具有一定門檻，不僅涉及到隐私還會有很多難以啟齒的問題。

可以接受的人，就會覺得廣告很高級，連屁股也能拍出高級感；不能接受的人，自然會覺得很猥瑣。而這一切的關鍵點，其實都在于“文案”。

03

文案太多反而是累贅

像馬應龍、杜蕾斯這種特殊的品牌，他們的海報就不需要太多文案，很多時候，少就是精品。比如杜蕾斯“百萬年薪文案”，“百萬”的關鍵點就在于他們很會提煉金句。而杜蕾斯那些翻車案例，正是因為“說太多話”了。

應該有不少朋友知道，馬應龍也是和老幹媽一樣，火到亞馬遜網站上的中國品牌。因為外國網友把馬應龍形容成了“光”，于是一張與光有關的海報便誕生了：

隻靠網友評價來做文案的方法，既沒喪失品牌調性和優勢，又恰好與産品契合。亞馬遜網友對馬應龍的評價，是網絡上知名趣梗，将這些評價與海報糅合，所産生的化學效應自然很妙。

可馬應龍的《兩瓣人生》，因為要“走心”，所以文案也很多，但與産品關系不大。在“走心”文案與“趣味”屁股特寫之間反複橫跳，難怪網友會表示入不了戲，覺得很牽強了。

也就是說，品牌們不要試圖去編文案，而是要做文案的提煉者，與自己的品牌做契合。

治痔産品的尴尬特性對馬應龍來說，是挑戰也是機遇，如何巧妙走出自己的特色道路，将是馬應龍是否能成為新一代網紅品牌的關鍵所在。

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