品牌LOGO的凸顯：究竟該大還是小？

該文來源于《品牌管理》教材52頁，機械工業出版社2022年3月出版

以下内容主要參考市場營銷專業國際一流學術期刊，journal of marketing上面的一篇文章，标題為：Signaling Status with Luxury Goods: The Role of Brand Prominence。說的是企業在品牌LOGO的設計時，有的LOGO在産品上面看起來很大，有的LOGO在産品上面看起來很小，甚至是沒有。這是為什麼呢？當您面對一個品牌的産品，一個産品上面印着很大很大的LOGO，而另外一個産品上印着很小很小的LOGO，假設産品都是一樣的。您會選擇買哪一個呢？買大LOGO的是什麼動機？買小LOGO的又是什麼動機呢？比如說，有的奢侈品品牌就是這麼做的，像奔馳、LV等，您有沒有見過奔馳車和LV包包上面，印有自己品牌LOGO，大大的那種？有沒有見過印有自己品牌小小的那種呢？

首先來看品牌使用者的分類，根據消費者所擁有财富的多少和社會地位的高低進行劃分，最終分為四類人群，第一類是沒錢，地位也低，第二類是沒錢，有地位。第三類是有錢，沒地位。第四類是有錢，有地位。對于奢侈品品牌，第一類人是買大LOGO的還是小LOGO的呢？好好想想。大家要問買得起嗎？這不是大小的問題。是吧，一般我們都是買不起的。那麼，第二類人呢？他們是買大LOGO還是小LOGO的呢？也好好想想。這類人買不起真的，可以買仿的，或者是山寨的，所以這個也不存在買大的還是小的問題。第三類人呢？他們是買大LOGO還是小LOGO的呢？顯然，他們是買大LOGO的，因為他們是土豪嘛。第四類人呢？他們是買大LOGO還是小LOGO的呢？顯然，他們是買小LOGO的。

圖3-1 品牌使用者分類

再看購買大LOGO和小LOGO的動機。一般同學的回答都是基于個體的思維，如果我們把品牌看做是社交的載體和媒介，大家就會更容易理解另外一種動機了。請大家思考作為沒錢和沒地位的你，想不想跟有錢人在一起呢？想不想跟有地位的人在一起呢？想不想跟真正的貴族在一起呢？如果你說不想，可能是假話。其實從社會階層上來講，一般而言，次優的群體都希望能夠接近更優群體的人們，而且希望能夠融入他們，并且有朝一日成為他們。顯然，前面講的第一類不如第二類和第三類人群，而第二類和第三類又不如第四類人群。所以，每一類次優群體的人們都希望通過品牌的使用來釋放一種信号，表達自己的身份和地位，除此之外，還希望能夠融入更優的群體。

但反過來，更優的群體希不希望跟次優的群體在一起或者說融入呢？顯然，是不願意的。因此，次優的願意融入更優群體的，就買印有大LOGO的産品；而更優為了排斥次優群體的融入，就會買印有小LOGO的産品。有一天您見到我，比如說我穿了一件價值好千元的T恤衫，上面有一個很小的LOGO，或者是沒有LOGO，您說王老師，您今天穿着衣服鄒巴巴的，不好看，會去換一件吧。另外一位同學見到我說，哇，王老師，您今天穿的是某某品牌吧。這個牌子的衣服不便宜啊。我一聽就知道您跟我不是一個圈的，身份和地位相差甚遠，而另外一位同學跟我就是一個圈的，身份地位應該比較接近。另外，品牌LOGO凸顯的大小與價格也有很大的關系，基于上面的分析，我問大家是LOGO越大的産品價格越貴，還是LOGO越小的産品價格越貴呢？顯然，LOGO越小價格會越貴。所以，各位帶女朋友逛街，買奢侈品品牌的時候，就要仔細了，是買大LOGO的還是小LOGO的呢？這個你懂的。

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